O posicionamento do marketing

Ao longo de muitos anos de contacto com empresas de diferentes dimensões, realidades e setores de atividade, pude-me aperceber que o tema de marketing, não só não é pacífico, como também não é percecionado da mesma forma.

Se é verdade que, em muitas empresas, o marketing é encarado como algo de estratégico que explica a qualidade da experiência dos clientes e visa otimizar a relação com os mesmos, ao mesmo tempo que influencia a tomada de decisão ao nível da gestão do portefólio, do pricing, da otimização do canal de distribuição e da geração de valor para a marca, para muitas outras não passa de uma área cuja única responsabilidade é conceber uma comunicação criativa.

Esta falta de posicionamento percetual da função marketing resulta pela forma abusiva como a mesma é transmitida e interpretada por quem tem a missão de a ensinar ou a implementar. Quantas vezes não vimos artigos, publicações, cursos ou podcasts, denominados marketing e comunicação, marketing e publicidade, marketing & social media, etc…? E que dizer quando 80% dos inquiridos à pergunta “o que representa para si o marketing digital?”, referem técnicas e dicas de comunicação?

Assim, os novos influencers são especialistas de marketing. Um brilharete em qualquer evento é uma ação de marketing. Um truque comercial é uma ação de marketing. Até o jogo de palavras na política é uma ação de marketing.

Diversas vezes deparei com briefings de empresas, que querendo capitalizar a notoriedade ou imagem de marca, diziam “façam-nos sonhar” ou “provoquem o UAU”, mas sem conteúdo, objetivo ou métrica de alcance.

Esta situação não ocorre apenas em empresas de pequena dimensão. Não são poucas as grandes empresas onde o marketing assume um papel secundário e representa, apenas e tão só, o departamento que se relaciona com a agência de comunicação, publicidade ou digital.

Não tenho a pretensão de julgar os que pensam dessa maneira, mas tenho a obrigação de reforçar a ideia de que marketing é a principal razão pela qual as empresas afirmam e afinam a sua proposta de valor.

Talvez por esta razão, ainda há bem pouco tempo, e segundo a Forbes, apenas 34% das 1.000 maiores empresas mundiais tinham um CMO no Board. E isso também explica as seguintes estatísticas, resultantes de um estudo aplicado a 1200 CEO’s de empresas norte-americanas:

• 80% dos entrevistados dizem que os responsáveis de marketing estão desligados dos resultados das empresas e que se focam em funções erradas;
• 78% afirmam que as áreas de marketing não percebem bem qual é a sua verdadeira missão na empresa e o que devem produzir no fim do dia;

O marketing tem um problema de marketing.

A ausência de uma componente estratégica e de uma reflexão analítica que apoia a tomada de decisão a um nível executivo é, hoje em dia, incompreensível em qualquer setor de atividade. Todos percebem isto, mas nem todos consideram que este é um dos principais contributos que o marketing deve assegurar na gestão das empresas.

Esse desafio só será alcançável quando os líderes empresariais estiverem verdadeiramente orientados para criar valor junto dos clientes e menos voltados para si mesmos. Afinal, os clientes são aqueles que gastam o seu dinheiro, na nossa empresa, e que nos permitem pagar as contas e salários no final do mês.