Como sustentar o crescimento

“Sem Vantagem Competitiva, não concorra!” foi o tema do último artigo. Isto é verdade para qualquer start-up que entra numa indústria, mas também para qualquer start-up ou empresa que quer continuar numa indústria.

É aqui que entra o conceito de Vantagem Competitiva Transiente (VCT). Num mundo VUCA, e como nos lembra a Rita Gunther McGrath:

“Transient advantage is the new normal.”

A questão estratégica que temos de responder de seguida é assim:

Como manter as Vantagens Competitivas para um crescimento contínuo?

Como vimos no artigo anterior através do exemplo do iPod na indústria da música digital, a Apple desenvolveu uma Vantagem Competitiva (VC) através de uma superior visão de mercado. Nomeadamente, a Apple compreendeu que para o consumidor aderir à Proposta de Valor de “1000 músicas no seu bolso”, tinha de garantir uma Experiência de Uso (UX) superior. Para tal, baseou-se na Evolução dos Componentes do Sistema (ECS) e na Funcionalidade do Sistema (FS) em si, na seguinte fórmula:

VC = Valor (F/C) + Visão de Mercado (ECS + FS) + Qualidade (P Vs E)

Essa Vantagem Competitiva durou alguns anos chegando a ser 40% da faturação da Apple. Como vimos acima, qualquer Vantagem Competitiva é transiente.

Com o lançamento dos Smartphones, a Apple escolheu canibalizar o iPod (o hardware) com o iPhone, mas confiou no iTunes para manter a Vantagem Competitiva na indústria da música digital.

Curiosamente, a Apple demorou tempo de mais para perceber que essa Vantagem Competitiva era também ela transiente! E deixou espaço para que a Spotify entrasse neste mercado e ganhasse tração. A Spotify conseguiu perceber antes da Apple quais os Jobs-To-Be-Done – a proposta de valor que o consumidor adquire – que eram mais valorizados pelo consumidor de música digital. Em muitos dos casos bateu a Apple no seu próprio terreno, como é o caso dos direitos das músicas em territórios como a América Latina, ou seja, conseguiu licenciar músicas mais relevantes para o consumidor latino-americano que a Apple não conseguiu. É a batalha pela relevância!

E mais uma vez a fórmula se aplica:

VC = Valor (F/C) + Visão de Mercado (ECS + FS) + Qualidade (P Vs E)

A Spotify consegue assim oferecer uma Função (F) superior ao mesmo Custo (C), o que implica que a primeira parte F/C é vantajosa. Conseguiu também compreender a Evolução dos Componentes do Sistema (ECS), fazendo o target a ambos os usuários de sistemas iOS e Android, e alavancar uma nova tecnologia, o Streaming, para disrupcionar a indústria da música digital. A Apple tardou em lançar o seu sistema de Streaming, o iMusic, e como tal está de volta à posição de challenger nesta indústria (também não tinha sido o primeiro leitor de MP3 a ser lançado). Mesmo na última parte da equação, a Performance (P) versus as Especificações (E), tende para o lado do Spotify com um algoritmo de excelência que torna a experiência superior para o consumidor.

De volta à nossa pergunta inicial, como manter Vantagens Competitivas para um crescimento sustentado, tal só se consegue como uma constante monitorização do ambiente competitivo. É crítico que se identifiquem novas tecnologias que podem disrupcionar a nossa indústria. Mais crítico ainda é identificar os Jobs-To-Be-Done mais relevantes para os consumidores e que vão mudando e evoluindo ao longo do tempo. E por fim é necessário estar atento aos modelos de negócio que os concorrentes atuais e potenciais implementam para podermos responder em tempo real. Em resumo, é necessário ter Competitive Intelligence em tempo real, ou melhor, ter um sistema de SMINT em todas as organizações, sejam elas start-ups, pequenas e médias empresas ou multinacionais.

E se quisermos testar uma vez mais esta fórmula, podemos fazê-lo como o ataque da Apple ao reinado da Netflix. Vão ver que as conclusões são muito semelhantes às descritas acima – Apple está atrasada e sem Vantagens Competitivas para destronar a Netflix. Parece-me que a Apple está a mesmo a precisar de SMINT pois “No SMINT, No Kiss”.