As novas tecnologias quase mataram o negócio da Páginas Amarelas. Mas a marca reinventou-se, renasceu e virou-se para o digital. António Alegre, proprietário e CEO da Páginas Amarelas, explica o percurso de sobrevivência de uma marca que já completou os 60 anos.

Quem não se lembra do slogan “vá pelos seus dedos” que acompanhou o percurso da marca e empresa Páginas Amarelas, conhecida pelas suas listas telefónicas. Deixou de imprimir listas em 2015, sendo, aliás, uma das primeiras empresas de Páginas Amarelas a nível mundial a abandonar o formato impresso para passar à versão digital.

Hoje, com uma história de 60 anos, o marketing digital está no centro da sua atividade, como explica António Alegre, CEO e acionista único da empresa, que não esquece a resiliência e capacidade de inovação da equipa que o acompanha. Recentemente fez uma parceria com a Altice Empresas para o lançamento de uma nova ferramenta, o Go-Online.

Como é que uma marca que vivia de listas telefónicas em papel, e que estava presente nas empresas e nas casas de todos os portugueses, ultrapassou a realidade tecnológica?
A Páginas Amarelas reinventou-se totalmente para fazer face à queda do monopólio de venda de um só produto (em Portugal, as listas telefónicas), tornado obsoleto pelas circunstâncias de avanço tecnológico, para se tornar numa empresa totalmente atualizada, alinhada com as novas exigências e ao nível das maiores empresas da nossa indústria a nível mundial.

Este processo teve por base uma transformação profunda, que nos obrigou a repensar a base da empresa, a readaptar a estrutura ao negócio, e tudo isto só foi possível a partir da capacidade de adaptação e resiliência da equipa, que hoje permite à Páginas Amarelas continuar relevante para as empresas que precisam de se promover.

Hoje somos líderes de mercado no marketing digital para as PME’s e continuamos a ser uma grande escola de vendas, agora também de marketing digital – formamos dezenas de profissionais todos os anos, algo de que nos orgulhamos muito.

Depois de mais de 60 anos de atividade, a Páginas Amarelas assume-se agora como uma agência de marketing digital. De que é composta atualmente a vossa oferta de produtos e serviços?
A nossa oferta é composta por várias ferramentas complementares, para que a experiência no digital funcione da forma integrada e o mais eficazmente possível.

Criamos a identidade visual da empresa, desenvolvemos o website onde disponibilizamos um conjunto de funcionalidades para aumentar o engagement entre as empresas e os seus clientes, fotografamos produtos e fazemos vídeos promocionais e institucionais, criamos e gerimos campanhas de meios digitais, gerimos a presença das empresas nas redes sociais e fazemos o acompanhamento global do processo com os nossos especialistas. Todos os nossos clientes estão alocados a uma equipa de Customer Success que garante um acompanhamento personalizado e à medida de cada um.

A quem pertence a empresa Páginas Amarelas?
Presentemente sou o único acionista da Páginas Amarelas.

“O marketing digital é hoje um ramo altamente solicitado, mas a verdade é que, em Portugal, a procura supera a oferta existente”.

Como estão estruturados em termos de equipa? É fácil encontrar especialistas em marketing digital?
Contamos atualmente com uma equipa de 130 pessoas, de perfis profissionais tão diversos como gestores de produto, especialistas de performance, designers, accounts de marketing digital, gestores de redes sociais, especialistas de growth marketing, SEO, consultores comerciais de marketing digital, entre outros. O marketing digital é hoje um ramo altamente solicitado, mas a verdade é que, em Portugal, a procura supera a oferta existente.

Quem são agora os vossos clientes?
O novo cliente das Páginas Amarelas é qualquer negócio que já tomou consciência de que precisa de estar no digital e necessita de apoio no processo de transição. E dependendo das empresas e do estádio em que se encontram na sua digital journey, temos soluções à medida das suas necessidades.

Para a maioria das pequenas e médias empresas portuguesas, o desenho de uma estratégia de marketing, o desenvolvimento de um website, a gestão de campanhas de performance (Google, Facebook), a gestão profissional de redes sociais, são tudo terrenos inexplorados e para os quais necessitam de acompanhamento de especialistas que julgam não poder suportar em termos de investimento. As Páginas Amarelas fornecem soluções adaptadas às especificidades de cada negócio e apoiam as empresas nessa transição.

Na perspetiva do grande público, utilizador final da plataforma, o perfil abarca o jovem que procura aulas de música, a mãe que sonha em redecorar a casa e o avô que neste período de reserva social precisa de alternativas de fornecimento de bens alimentares – todos esses serviços (e muitos mais) estão disponíveis no nosso marketplace.

“Mas não basta fazer a migração para o digital (…) há que posicionar a marca, definir territórios, alcançar visibilidade (…)”

Hoje em dia, qual a mais-valia que as Páginas Amarelas podem aportar às empresas nacionais?
As principais mais-valias que estendemos às empresas são a integração de serviços e a associação de uma equipa de especialistas dedicados, em permanência, para crescimento dos negócios.

Também avançamos cada vez mais depressa para o lançamento de ferramentas e soluções que passaram a ditar a sustentabilidade económica de muitos empresários e isso só se consegue analisando as necessidades específicas de cada setor no âmbito digital. Estamos constantemente a ver de que forma podemos ser-lhes mais úteis e entregarmos respostas em linha com as novas exigências.

Sabemos que a migração para o canal digital dita a sustentabilidade de muitas empresas e daí a nossa opção estratégica de estender essa possibilidade ao tecido empresarial com soluções e serviços úteis, ágeis e seguros. Mas não basta fazer a migração para o digital, comprar espaço publicitário e responder a leads. Há que posicionar a marca, definir territórios, alcançar visibilidade, acompanhar as interações, garantir segurança nos procedimentos e acompanhar as tendências para conseguir tirar partido de tudo o que é posto ao seu alcance.

“Ter um website/loja online sem o promover é como ter uma loja no piso -5 de um parque de estacionamento (..)”

Afirmam ter como ambição democratizar o marketing digital e assegurar às empresas uma presença digital 360. Estão a conseguir concretizar essa ambição?
Sem dúvida que sim, na medida em que a presença digital não começa e acaba no desenvolvimento de um website. Hoje em dia qualquer ‘montra’ online tem de estar ligada a plataformas sociais, a espaço publicitário e até a um sistema de gestão integrada de leads, que centralize os pedidos em vários dispositivos  e capacite respostas ágeis, sendo que é nos negócios pequenos que todo esse impulso gera mais impacto.

Ter um website/loja online sem o promover é como ter uma loja no piso -5 de um parque de estacionamento – ou nos promovemos e destacamos, ou ninguém sabe que existimos.

Recentemente a PA anunciou uma parceria com a Altice Empresas para o lançamento da solução ‘Go-Online’ para PME. Esse é o caminho? Criação de sinergias com outras empresas?
As parcerias são uma das formas de, ao aliarmos esforços, fornecermos mais rapidamente respostas de valor acrescentado ao mercado. A parceria com a Altice Empresas para o lançamento do ‘Go-Online’ no pico da pandemia teve por base a nossa política de responsabilidade social e da Altice Empresas de chegar ao tecido empresarial numa altura crítica para os negócios e disponibilizar uma solução simples e gratuita durante o período mais crítico de confinamento.

Com a ‘Go-Online’ as empresas têm acesso a uma ferramenta integrada de marketing e ecommerce, que podem inclusivamente gerir via app mobile, e que os apoia na criação de websites com loja virtual, a alcançar visibilidade nas redes sociais e a acompanhar as interações com os clientes de forma fácil e segura.

Ao longo dos últimos anos de atividade, quais foram as etapas determinantes para a sobrevivência da empresa/marca?
O percurso da Páginas Amarelas felizmente tem sido longo e rico, feito de muitos momento de viragem importantes. É difícil particularizar um conjunto de etapas, vemos o processo mais como uma viagem, na qual fomos obrigados a ultrapassar todos os limites de velocidade para estarmos onde estamos hoje.

Ainda assim, destacaria o rebranding e o regresso ao icónico logótipo dos dedos – quem não se lembra do “vá pelos seus dedos”, um slogan intemporal, agora não nas listas telefónicas, mas no digital.

“(…) o nível de reconhecimento das Páginas Amarelas nas faixas etárias acima dos 16 anos era de 90% (…)”

Em pleno século XXI, como se reinventa uma marca/empresa que tinha nas clássicas listas telefónicas o seu core business, que estava na casa de todos os portugueses e que tinha uma notoriedade inigualável enquanto marca?
Reajustámos a estrutura, modernizámos a oferta e deixámos de ser a marca que fazia listas telefónicas e geria campanhas Google para sermos uma empresa especialista em marketing digital.

Reações como “Páginas Amarelas? Mas isso ainda existe?!” são comuns no nosso dia a dia e totalmente justificadas, uma vez que estivemos algum tempo sem comunicar enquanto definíamos o nosso rumo. Mais tarde, com o processo de transição concluído, acreditámos que tínhamos tudo a ganhar com o capital de marca pré-existente. Os estudos que conduzimos quando iniciámos o estudo de viabilidade indicaram que o nível de reconhecimento das Páginas Amarelas nas faixas etárias acima dos 16 anos era de 90% – isto diz muito sobre a força e a capacidade de ultrapassar o desafio da memória através das gerações.

Qual o segredo para vossa capacidade de reinvenção enquanto negócio?
Se é que se pode falar em ‘segredo’, ele está nas pessoas que compõem a equipa, na vontade de ‘darem a volta por cima’ com uma empresa que tinha e continua a ter um capital de marca muito forte, que precisava de renascer e na qual investiram toda a sua motivação e energia para sermos o que somos hoje: a maior agência nacional de marketing digital e uma das principais aliadas das empresas portuguesas nos seus percursos de digitalização e de ampliação dos negócios.

Continuamos a ser apaixonados pelo que fazemos, pelos nossos clientes e pelas nossas pessoas. Temos orgulho na nossa identidade e na forma como nos reinventámos – desafiamos o futuro!

“(…) fazemos parte do grupo de inovadores que dita a velocidade a que a transformação digital se processa em Portugal. Fomos, por exemplo, dos primeiros parceiros da Google no país (…)”

Estão a conseguir acompanhar o ritmo da evolução alucinante da transformação digital?
Mais do que acompanhar, acreditamos que fazemos parte do grupo de inovadores que dita a velocidade a que a transformação digital se processa em Portugal. Fomos, por exemplo, dos primeiros parceiros da Google no país e sempre tivemos uma relação muito próxima, nomeadamente por via da formação dos nossos recursos e dos insights que nos fornecem para servirmos cada vez melhor quem nos procura.

O vosso lema de sempre “aproximar quem procura de quem oferece” continua a fazer sentido quando tudo se encontra à distância de um clique e numa altura em que a internet domina?
O lema continua a aplicar-se, sim. Tal como acontecia antes, continuamos a aproximar quem procura de quem oferece, através de terceiros – agora no digital.

Nunca duvidámos da importância do marketing digital e acredito que a situação atual veio reforçar a importância do digital. Quem não investe no digital vive exclusivamente do modelo de negócio tradicional e isso é altamente redutor, se não mesmo insustentável para a maior parte das estruturas. As pessoas procuram soluções ágeis para as suas necessidades e as ferramentas online vieram trazer uma capacidade reforçada de aproximar empresas e consumidores, ampliando os negócios.

Quantas vidas têm as Páginas Amarelas?
Se, tal como desejamos, continuar a acompanhar a mudança dos tempos, a Páginas Amarelas terá muito para dar, capítulos para somar à sua história e novas vidas para viver – quantas, acho que ninguém sabe, mas gostava que perdurasse para sempre!

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