Se há exemplo de marca que durante décadas foi exemplar nos mais variados ângulos do marketing foi a Volkswagen.

Sendo um dos principais fabricantes de automóveis mundiais, trabalhou como poucos o tema da segmentação de mercados, criando marcas e submarcas que foram criando goodwill, em cada um dos seus mercados relevantes, valendo, em 2015, 13.700 milhões euros.

Mesmo quando se apropriou de outras marcas, manteve intocável o seu posicionamento, respeitando a cultura e a proposta de valor de cada uma, melhorando-a. Foi assim com a Seat, Skoda, Audi, Bentley, Lamborghini, Porsche, etc…. Mesmo os seus modelos têm um cunho de marca que já serviu de exemplo para outros fabricantes: as pessoas têm Polos, Golfs, Passats, não têm Volkswagens.

Fiel ao seu posicionamento, a VW sempre soube criar vantagens competitivas através da robustez e durabilidade dos seus automóveis, conferindo uma imagem de marca assente na confiança. A coerência e consistência da sua política de comunicação sempre foi exemplar e digna das melhores fontes de benchmarking.

Até que, em setembro de 2015 se desmorona todo um edifício que levou décadas a construir, resultado da ação fraudulenta relacionada com a emissão de gases, intitulada “dieselgate”. Num mundo digital, onde o passa palavra e as redes sociais se transformaram no novo eco da comunicação, rapidamente o mundo se apercebeu de que se estava perante um defraudar das expetativas, por se ter quebrado o elo de confiança com o mercado.

Nos dias de hoje, isso paga-se mais caro do que nunca. A marca desvalorizou quase 50% no espaço de poucos meses e teve de suportar custos de 30 mil milhões de euros, entre multas e recompra dos cerca de 600.000 veículos lesados, para além de ver sentenciados com pena de prisão alguns dos seus principais administradores.

Percebendo o drama que este tipo de problemas poderia criar se não fosse atalhado caminho de forma imediata, rapidamente dispensou os responsáveis diretos pelos atos incorretos e trabalhou esta comunicação de crise, fazendo o mea culpa, retratando-se publicamente, através de anúncios e demais ações de relações públicas.

É um princípio, louvável, mas que hoje em dia é insuficiente. Após uma queda contínua do seu valor de marca, eis que cresce 1% à entrada para 2018.

O actual CEO, Mathias Muller, que tomou posse logo depois do escândalo e cujos méritos são inquestionáveis por ter lidado de forma competente com esta profunda crise, parece estar de saída, frustrado com as dificuldades resultantes de uma forte oposição interna à sua gestão, que advoga uma disrupção mais acentuada com o passado. No entanto, ele é a principal face que fez aumentar o valor da capitalização bolsista da VW de 50.000 milhões de dólares (Out 15), para 105.000 milhões de dólares (Abr 2018). Na verdade, no último ano, os lucros duplicaram e a marca atingiu um novo record com 10,7 milhões de automóveis vendidos. Pensando o futuro, Muller anunciou o reforço do investimento no automóvel elétrico, alargando a sua produção de 3 para 16 fábricas nos próximos 4 anos.

No entanto, uma cara nova (Herbert Diess) se avizinha na frente dos destinos da VW, ele que é o principal responsável pela gestão da marca. Com o foco no aumento da reputação de marca, associada à redução de custos por via do investimento tecnológico na robotização de grande parte do processo produtivo, Diess tem a intenção de devolver a VW aos seus tempos áureos, reforçando a sua rentabilidade e competitividade. Uma de algumas medidas projetadas recai na redução do portfólio de marcas, o que já está a suscitar controvérsia interna pela natural supressão de muitos postos de trabalho.

Tudo isto, num momento em que se discute o automóvel do futuro e o seu sentido de propriedade. Quaisquer que sejam as apostas estratégicas do atual e futuro responsável da empresa, há um caso de estudo que fica na história e se deve tornar irrepetível. Nada é mais fraturante do que a quebra de confiança provocada junto dos clientes.

Fusca no Brasil, Carocha em Portugal, Kafer na Alemanha e Beetle nos Estados Unidos, o Volkswagen (carro do povo) evoluiu ao longo dos tempos como um caso de sucesso em todos os domínios do marketing estratégico. É essa a história que precisa de ser retomada.

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Doutorado em Gestão pela Universidade Complutense de Madrid. Diplomado por INSEAD, London Business School, Wharton School, University of Virginia, MIT Management Sloan Management School, Harvard Business School, Imperial College of London, Kellogg School of Management de Chicago e IESE Business... Ler Mais