Marcas de luxo procuram marketplaces como Farftech ou Net-a-Porter para aumentar as vendas
As marcas de luxo recorrem cada vez mais às plataformas online especializadas no setor para aumentarem as suas vendas, pelo que surgem parcerias por todo o lado. É disso exemplo o recente acordo entre o grupo proprietário da Cartier, Mont Blanc ou Chloé, o Richemont, a Farfetch e o gigante chinês da ecommece Alibaba.
A crise pandémica dizimou a procura de bens de luxo e expôs a dependência do setor nos turistas chineses, forçando as marcas de topo como a Prada e a Dior a encontrar novas formas de conquistar clientes, ao mesmo tempo que acelerou o comércio eletrónico. Como resultado, as vendas deverão contrair 22% este ano – a maior queda da história – e podem demorar até três anos a recuperar, segundo a consultora italiana Bain e Altagamma.
Segundo Claudia D’Arpizio, sócia da Bain, as estimativas apontam ainda que dois terços dos lucros operacionais do setor “vão desaparecer em 2020”. “É evidente que este ano será a maior queda de sempre para a indústria, e algumas tendências como o comércio online e a redução da dependência dos turistas estão a avançar rapidamente em relação ao que teria acontecido sem a crise”, disse ao Financial Times. “Uma recuperação total acontecerá entre meados de 2022 e 2023”, reforçou ainda.
Tendo em conta este cenário, as marcas de luxo procuram agora novas estratégias para impulsionar as vendas. Parcerias com os marketplaces podem ajudar a minimizar o impacto económico da pandemia, porque, embora disponham das suas próprias vendas online, encontram uma forma interessante de aumentar as receitas em plataformas online especializadas no setor, como a Farfetch ou a Net-a-Porter.
Um exemplo dessa aposta é o recente acordo estabelecido entre o grupo dono da Cartier, Mont Blanc ou Chloé, Richemont, com o marketplace de luxo Farfetch e o gigante chinês da ecommece, Alibaba. Com esta parceria, os seus promotores garantem que querem digitalizar a indústria do luxo, além de, como esperado, atacar o mercado chinês.
“As empresas do setor de luxo estão a aproveitar o online para compensar a queda nas vendas devido às restrições do coronavírus”, afirma o presidente da Moda España, Ángel Asensio, em entrevista ao Business Insider.
“A interação por meio desses mercados gera uma parte importante da intenção de compra”, revelou, por seu turno, o especialista em retalho da KPMG Enrique Porta.
“As plataformas de vendas online de luxo, como a Net-a-Porter ou a Farfetch, ganham cada vez mais posições como canais de compras, porque os clientes sentem que já sabem como funciona e que podem responder às suas necessidades com apenas alguns cliques”, justifica Porta, acrescentando que “esta inter-relação prende-se com o facto de esta plataformas, que desejam ter um leque mais amplo de marcas, tornam-se ecossistemas mais abertos, participativos e colaborativos”.
“Essas plataformas procuram dimensão e essas alianças permitem que se expandam e entrem numa espiral de geração de valor positivo. Através da mesma plataforma, as empresas têm acesso a muitos mais mercados sem ter que entrar de forma individual e abrindo uma loja online em cada um deles”, acrescenta Porta.
Marcas devem-se aproximar do cliente
No entanto, as marcas de luxo devem ter em conta o efeito rede e a aquisição de clientes através de serviços complementares, defende o professor do departamento de Marketing da ESADE Business School, Alexis Mavrommatis. O especialista refere-se, por um lado, à necessidade de conectar-se com o consumidor para aumentar a rede de clientes: “Para isso precisa de estabelecer alianças. A internet permite escalabilidade e globalização. Mas, por outro lado, deve oferecer serviços complementares que resultam do estabelecimento de acordos. Por exemplo, a entrega imediata de encomendas é uma procura crescente; no entanto, um pedido de luxo não pode ser entregue numa das caixas de passageiros da Glovo ou da Deliveroo”.
Como história de sucesso, Mavrommatis destaca o recente lançamento do serviço de compras personalizado virtual da Amazon. O Amazon Experience permite que o seu personal shopper vá a uma loja e faça uma compra para si. “São serviços complementares”, afirma o especialista.
Isso é exatamente o que plataformas como Farfetch ou a Net-a-Porter fazem. As marcas de luxo podem ver nestas plataformas uma forma de liquidar o stock, usando sua própria loja online para vender exclusividade, frisa Mavrommatis.
“É fundamental que as marcas encontrem novas fórmulas para chegarem mais perto do cliente, afirma Mavrommatis. Por exemplo, a Louis Vuitton oferece o que chama de comércio de conversação, um contato virtual exclusivo com um personal shopper que, por telefone ou pela Internet, oferece consultoria ao cliente. “A experiência física como tal não está aí, mas faz parte dela no tratamento pessoal”, conclui Mavrommatis.