Customer on Board

Não há Relatório e Contas que não mencione o foco da empresa na criação de valor para o cliente, enaltecendo assim um propósito que emana diretamente da sua proposta de valor da e dos seus desígnios estratégicos.

Um cenário bem diferente é aquele que consta da ordem de trabalhos de muitas empresas nas suas reuniões de Comissão Executiva, ou seja, no “Board”.

Se é verdade que as empresas mais dinâmicas e bem-sucedidas dão expressão real a essa preocupação nos seus fóruns mais relevantes, outras há onde o tema nem sequer consta da agenda. As primeiras são aquelas para quem a satisfação dos clientes é a condição primária para fidelizar, captar mercado e fomentar um passa-palavra positivo, capaz de gerar rentabilidade e competitividade. São aquelas para quem a qualidade de serviço não se anuncia, mas se projeta em cada ato e comportamento.

As segundas são as que dividem a ordem de trabalhos entre dinâmicas estratégicas, portefólio de oferta, logística ou vendas, sempre com um enfoque económico-financeiro de cada uma das medidas. E nada está errado neste racional, como é evidente.

O que torna o panorama mais sombrio e contribui para uma visão estratégica mais míope, é quando o foco na criação de valor para o cliente premeia pela ausência no seio das suas reuniões executivas. É, tão só, não compreender que todas as áreas funcionais da empresa estão dependentes da sua capacidade em saber ler e produzir valor nas dinâmicas do mercado.

Um exemplo típico de reunião do Board foca-se nos resultados das vendas. Mas, mais do que analisar o volume de negócios, margens e resultados é saber responder, por exemplo, às dinâmicas comerciais: por que razão se perdem e ganham clientes? Para quem se perde e a quem se ganha? O que devemos colocar em prática para potenciar o grau de satisfação dos clientes? O que mais contribui para aumentar a qualidade de serviço e trazer a voz do cliente para dentro da organização? Como se garantem testemunhos vivos de clientes na comunicação da empresa que espelhem a imagem do posicionamento pretendido? Em suma, o que fazer para potenciar a experiência dos clientes em cada momento de verdade da sua jornada, física, relacional ou digital? Ocultar esta reflexão e olhar para gráficos de evolução de vendas é ver o último frame de um filme sem o ter percebido.

É que, na verdade, as soluções encontradas para resolver cada uma das questões anunciadas pelas várias áreas funcionais da empresa, impactam diretamente no tema da criação de valor para o cliente: é na motivação das pessoas, na rapidez dos processos, na desburocratização administrativa, na qualidade do atendimento, na eficácia da comunicação e numa maior eficiência operacional. Perceber isto, é garantir o médio e longo prazo numa perspetiva saudável, seja pelo ponto de visto económico-financeiro, ou social.

Escusado será dizer que sem clientes não há empresas. Sem clientes satisfeitos não há empresas que perdurem.

Só há uma forma de gerar e manter vantagens competitivas no mercado. É saber lê-lo, analisá-lo para lhe poder entregar mais valor, o qual será compensado em “dobro” em resultados. É disso que trata o Marketing.

Mas para isso é necessário que o Cliente esteja on “Board”.