Desvirtuar o Marketing: quando o tempo da empresa conta mais que o do cliente

A humanização e a qualidade no atendimento deixaram, há muito, de ser meros fatores diferenciadores para se tornarem condições básicas de sobrevivência num mercado cada vez mais transparente, informado e exigente.

E, não é por caminharmos velozmente na direção digital e da inteligência artificial que essa responsabilidade diminui. Pelo contrário: no aperfeiçoamento da tecnologia e dos algoritmos é muito natural que a qualidade do atendimento se aprimore de forma constante, sobretudo nos momentos em que simula a humanização. Ora, isso incute-nos uma responsabilidade enorme de fazer diferente e melhor quando somos nós os interlocutores, independentemente da função que exerçamos nas empresas.

Criar valor não depende apenas do produto ou do preço; depende, sobretudo, da experiência que o cliente vive em cada ponto de contacto com a organização. E é precisamente aí que muitas empresas continuam a falhar.

Basta pensar num simples telefonema que vai parar a um atendedor automático: o cliente liga, enfrenta um labirinto de opções automáticas, ouvimos “prima 2, depois 5, agora aguarde” e, após longos minutos, é atendido por alguém que segue um guião rígido, sem capacidade real de resolver o problema. E quando chega a nossa vez se sermos atendidos numa fila ou quando chegamos finalmente ao contacto num telefonema com aquela frase de acolhimento caloroso: “Diga…” ou “Próximo…”

A mensagem implícita é clara: o tempo da empresa é mais importante do que o tempo do cliente. Enquanto clientes, todos sentimos que este tipo de experiência não só destrói confiança como corrói, silenciosamente, o valor da marca.

No extremo oposto, encontramos exemplos positivos onde a empatia, a escuta ativa e a personalização fazem parte da cultura. Um cliente que é tratado pelo nome, ouvido com atenção e acompanhado até à resolução sente-se valorizado. E esse sentimento traduz-se em fidelização, recomendação e, em última análise, em crescimento sustentável.

Mas este não é um tema setorial nem de dimensão empresarial organizacional. É de cultura de empresa.

Então, porque persistem práticas tão desalinhadas com o que o mercado exige? Em muitos casos, porque as equipas comerciais ainda são geridas com uma miopia centrada em métricas internas, tais como volume de chamadas, número de vendas ou cumprimento de scripts, em vez de indicadores reais de satisfação e valor para o cliente. E esta miopia é frequentemente alimentada por lideranças distantes da realidade operacional, que perpetuam crenças ultrapassadas ou pressionam para o cumprimento de objetivos de curto prazo, ignorando o impacto a médio e longo prazo.

Muitas organizações continuam a olhar para dentro, focadas nos seus processos, na sua hierarquia e nas suas limitações, esquecendo-se de que dependem totalmente do mercado. Quando algo corre mal, a tendência é culpar fatores externos, como sejam a concorrência, o contexto económico, o comportamento do cliente, ou a necessidade não estragar o excel. Raramente se assumem responsabilidades na falta de qualidade do serviço prestado.

A incorreção no tratamento ao cliente, seja na forma, na demora da resposta ou na evidente falta de interesse, não resulta apenas de falhas individuais. É, quase sempre, o reflexo de uma cultura que não coloca o cliente no centro. E essa cultura começa no recrutamento, continua na formação e se consolida na liderança. Se a orientação para o serviço e para o cliente não é um critério crítico desde o início, dificilmente será construída mais tarde de forma consistente.

É paradoxal que, num tempo em que nunca houve tanta informação sobre análise de mercados e tanta evidência sobre a importância da experiência do cliente, este tema continue a ser discutido. A história empresarial está repleta de exemplos de organizações que desapareceram não por falta de produto, mas por falta de clientes, ou melhor, por incapacidade de os manter.

Humanizar o atendimento não é um gesto de simpatia nem um sorriso que se aprenda numa formação de técnicas de venda; é uma decisão estratégica. É reconhecer que cada interação é uma oportunidade de criar ou destruir valor. E é compreender que a qualidade do serviço não se improvisa — constrói-se, todos os dias, em cada detalhe.

Reza a história que a realidade é simples e implacável: empresas, departamentos ou marcas que passam o tempo a olhar para o espelho acabam inevitavelmente por deixar de ver o mercado. E quando isso acontece, é o mercado que as deixa de ver.