Será a ética empresarial nada mais do que o marketing “manhoso”?

O e-mail da empresa tecnológica em que investi há oito anos veio sob o nome de um novo CEO, co-assinado pelo fundador. Numa página e meia, eles estabeleceram a nova “direção estratégica” da empresa, e depois enumeraram todas as atividades em que a equipa executiva está atualmente envolvida na implementação ou alteração significativa.

Estas incluíam controlos financeiros básicos, boas práticas de governance, supervisão contratual e mais de dez outros itens que qualquer CEO ou presidente por muito pouco competente teria há muito tempo colocado nesta empresa. Agora, depois de queimar muitos milhões de dólares de capital de investidores e de bem mais de 100 investidores privados, o que estava a ser estabelecido era essencialmente um novo começo e direção para a empresa. O ex-CEO deve ter sido incompetente, enganador ou preguiçoso, ou talvez alguma combinação de todos.

O que aconteceu? O primeiro CEO e solicitador do capital era um tipo mágico, com algum sucesso passado na indústria, juntamente com uma história convincente de tragédia pessoal superada pela coragem, tenacidade e fé pessoal. Ele diria aos potenciais investidores desta viagem, como agora procurava apenas o melhor para todos, e que os produtos e o compromisso ético da empresa seriam uma parte fundamental do futuro de uma sociedade segura e melhorada. Mas ao ler o email, tudo parecia agora, na melhor das hipóteses, uma farsa, e na pior das hipóteses, um esquema.

Como investidor privado, ajudei a financiar muitas start-ups, em algumas das quais estive muito envolvido e noutras apenas passivamente. Por cada “vencedor” quebrei ou perdi em dois ou três outros. Esta é a natureza do investimento de start-up e fundador. Mas esta situação em particular foi particularmente irritante e até mesmo o sentido de traição por parte do diretor executivo original.

Isto, por sua vez, levou-me a refletir sobre a natureza da ética pessoal e empresarial – não será isto  mais do que marketing “manhoso”? Não mais do que uma forma de manipular investidores e stakeholders para conseguir o seu dinheiro? Este é um tema em que pensei muito nos últimos anos, pesquisei e escrevi muito, mas em que não me tinha focado desde que deixei o ensino universitário.

A minha experiência diz-me que, em geral, os códigos de ética comuns escritos para as empresas, em que se comprometem a fazer certas coisas e a não fazer outras, ou os seminários, vídeos e a aplicação de ética, ou mesmo os mantras cativantes, a missão e as declarações de visão, não são muitas vezes mais do que marketing ou esforços necessários para cumprir os standards de governance. Eles “verificam a caixa” para que a empresa possa passar a fazer o que quiser.  Em contrapartida, ao longo dos anos, cheguei a acreditar que empresas e executivos e empreendedores verdadeiramente éticos fazem e respondem a três questões fundamentais, resumidas pelas palavras comunidade, poder e criação.

Primeiro, o que significa o meu uso da palavra comunidade? Simplesmente afirmamos que existem atividades e compromissos observáveis da empresa e da sua liderança que não estão focados apenas nos seus próprios interesses, necessidades, desejos e paixões. Em vez disso, eles podem articular claramente como fazem parte, ou apoiam, não só a sua comunidade local e o seu ecossistema, mas também globalmente. Se isto parece vago e esguio, ou totalmente ausente, esta é provavelmente uma empresa auto-absorvida. Tenham cuidado!

Em segundo lugar, quanto à questão do poder, pode observar que os executivos e a liderança não são dogmáticos, egoístas e difíceis, e que se preocupam tão profundamente, se não mais, com os seus subordinados e stakeholders do que com os seus próprios interesses pessoais? A equipa executiva foca-se excessivamente no seu próprio “eu” e capacidades? Quando o crédito é livremente partilhado em todo o sistema, pode descobrir-se que os maiores apoiantes de uma empresa ou produto são defensores não públicos de baixo nível ou mesmo clientes com pouco poder direto sobre a empresa. Se assim for, isto é a prova de um apropriado equilíbrio de poder.

Finalmente, nova criação. Embora isto possa parecer estranho para alguns ouvidos, o que quero dizer aqui pode ver-se que a liderança e a própria empresa são afirmativas e potenciadoras, procurando caminhos para a criatividade, crescimento, inovação, uma simetria para tudo o que a empresa e os seus produtos podem tocar. Há um sentimento subjacente de autenticidade ou genuinidade na empresa. Quando ouço um líder ou companhia a falar assim, pessoalmente ou num pitch, normalmente dou-lhes, pelo menos, uma segunda vista de olhos. A autenticidade geralmente é palpável, tal como na nossa capacidade de reconhecer a moeda falsa pelo sentido do toque.

Então, como é que eu estraguei este e perdi uma soma significativa de dinheiro? Fui persuadido por uma história pessoal convincente de um homem que parecia ser “um tipo muito simpático”. Isto não foi suficiente e falhei em não seguir a minha própria experiência e aconselhamento. Devia ter investigado mais a empresa e o CEO. O erro foi meu! Mas há um lado positivo em tudo isto – uma lição aprendida em que eu serei mais cuidadoso a analisar a comunidade, o poder e nova criação no futuro.