Entrevista/ “Sempre que uma empresa integra o online e o físico, ganha escala comercial e melhora a experiência do cliente”

“O cliente já não distingue de forma rígida o online do offline, comprando onde lhe é mais conveniente. Temos assistido, também, a uma maior sensibilidade ao preço, a uma procura crescente por rapidez e a um aumento da confiança na compra de produtos seminovos e usados, especialmente quando existe uma empresa por detrás que garante qualidade e transparência”, afirma Rúben Lamy, fundador e CEO da BIGhub.

Num contexto em que o retalho atravessa uma profunda transformação, impulsionada pela digitalização e pela evolução dos hábitos de consumo, o conceito “phygital” tem vindo a afirmar-se como uma resposta estratégica para as empresas. A crescente integração entre os canais físicos e digitais reflete uma mudança clara no comportamento dos consumidores, que já não distinguem entre online e offline, procurando antes experiências de compra fluidas, convenientes e personalizadas.

De acordo com o Barómetro CTT E-Commerce 2025, 73,3% das empresas registaram um aumento nas vendas online no primeiro semestre de 2025 face ao período homólogo, confirmando o peso crescente do digital. Ainda assim, o Retail Report 2025 da Adyen mostra que metade dos consumidores portugueses continua a preferir as lojas físicas, valorizando a possibilidade de ver, tocar e experimentar os produtos antes da compra.

Nesta entrevista, Rúben Lamy, fundador e CEO da BIGhub, que se posiciona como a primeira aceleradora de vendas na Europa focada em ajudar as marcas a potenciar a sua presença nos principais marketplaces europeus, reflete sobre o papel do “phygital” no retalho atual, analisa as principais tendências e fala sobre os desafios que as empresas enfrentam na transição para modelos mais integrados e orientados para o cliente.

O conceito “phygital” tem ganho cada vez mais relevância. Como define esta abordagem e porque é que se tornou tão estratégica no atual contexto do retalho?

O modelo “phygital” resulta da convergência entre as vertentes física (physical) e digital, ou seja, no caso específico do retalho, trata-se do equilíbrio entre o comércio presencial e o e-commerce. É muito mais do que estar presente em canais físicos e online simultaneamente, porque implica garantir que todos funcionam de forma única e integrada, complementando-se.

Esta abordagem tornou-se estratégica no atual contexto do retalho, porque o consumidor deixou de diferenciar os canais. Atualmente, é comum conhecermos pessoas que pesquisam online, experimentam em loja e, mais tarde, compram onde lhes for mais conveniente. Os próprios colaboradores, ainda que estejam associados ao comércio em loja física, têm de estar informados sobre o que se encontra no website, por exemplo, para poderem esclarecer dúvidas e ajudar o consumidor híbrido.

As empresas que não acompanharem esta lógica acabam por criar obstáculos na experiência de compra dos seus clientes. Por isso, o “phygital” surge como resposta direta a esta mudança no padrão de consumo, oferecendo flexibilidade, versatilidade, conveniência e consistência ao consumidor.

“Hoje, o consumidor compara preços, avalia prazos de entrega, consulta opiniões e espera uma experiência fluida, independentemente de comprar numa loja física, num marketplace ou num website próprio”. 

Tendo em conta os dados recentes sobre o crescimento do e-commerce e a contínua preferência pelas lojas físicas, como caracteriza hoje o consumidor português?

O consumidor português é híbrido, porque tanto opta pelo comércio tradicional, como se torna cada vez mais adepto do e-commerce. Hoje, o consumidor compara preços, avalia prazos de entrega, consulta opiniões e espera uma experiência fluida, independentemente de comprar numa loja física, num marketplace ou num website próprio.

Ao mesmo tempo, continua a valorizar proximidade, confiança e um bom serviço pós-venda, o que faz com que as marcas tenham de equilibrar eficiência digital com relação humana. Por isso, mais do que optar por um único canal, o consumidor português procura personalização e flexibilidade. Tem preferência por marcas que dêem liberdade para que possa decidir como, quando e onde compra, o que implica que as empresas repensem a forma como se posicionam e comunicam.

Que mudanças mais significativas tem observado nos hábitos de consumo nos últimos anos?

A principal mudança foi, sem dúvida, a normalização e constante integração do universo digital no comércio, porque hoje o e-commerce já não é apenas um complemento, faz parte do dia a dia. Ao mesmo tempo, houve um aumento da exigência em relação à experiência, muito para além da qualidade do produto ou serviço prestado.

O cliente já não distingue de forma rígida o online do offline, comprando onde lhe é mais conveniente. Temos assistido, também, a uma maior sensibilidade ao preço, a uma procura crescente por rapidez e a um aumento da confiança na compra de produtos seminovos e usados, especialmente quando existe uma empresa por detrás que garante qualidade e transparência. Outro ponto importante é que os consumidores estão mais atentos à disponibilidade real do produto e à velocidade de resposta das marcas.

“Além disso, são necessárias alterações na forma como o negócio está desenhado, para que haja uma adaptação ao novo modelo omnicanal (…)”.

Na sua perspetiva, quais são os principais desafios que as empresas enfrentam ao tentar integrar os canais online e offline?

Quando uma empresa existe unicamente online, os principais desafios na abertura de lojas físicas estão muitas vezes relacionados com os custos e as despesas de um espaço num local estratégico. No caso do processo oposto, integrar um canal online pode ser difícil devido à digitalização em si, que nem sempre é possível sem profissionais qualificados.

Ao estarem presentes nas duas vertentes, o maior desafio das empresas é estrutural, porque muitas ainda operam com sistemas e equipas separadas pela fronteira entre o físico e o digital, o que dificulta a integração. Além disso, são necessárias alterações na forma como o negócio está desenhado, para que haja uma adaptação ao novo modelo omnicanal, e nem sempre os empreendedores conseguem visualizar o comércio tradicional e o e-commerce como complementares e, principalmente, como dirigidos para o mesmo tipo de consumidor que, sendo híbrido, se encontra nos dois tipos de loja.

O que distingue uma estratégia multicanal eficaz de uma abordagem verdadeiramente omnicanal?

Uma estratégia multicanal, já implementada por muitas empresas, implica uma presença em vários canais, mas nem sempre existe ligação entre eles. Ou seja, assume-se mais do que uma frente de contacto, mas estas são, frequentemente, para públicos diferentes, cumprindo objetivos também eles diferentes.

Por outro lado, a abordagem omnicanal vai mais além, garantindo que todos os canais estão integrados e comunicam entre si, traduzindo-se em formas de oferecer mais flexibilidade e versatilidade a um mesmo cliente. Neste caso, a experiência de compra é contínua e semelhante em todos os pontos de contacto, independentemente do canal em questão. E é nesta interligação entre as diferentes vertentes que se define o sucesso de uma empresa no contexto atual do retalho.

“O modelo “phygital” elimina barreiras, permitindo que o cliente inicie a sua experiência de compra num canal e termine noutro, sem obstáculos ou limitações”.

De que forma o modelo phygital pode melhorar a experiência do cliente ao longo de toda a jornada de compra?

O modelo “phygital” elimina barreiras, permitindo que o cliente inicie a sua experiência de compra num canal e termine noutro, sem obstáculos ou limitações. Experimentar produtos em loja física e comprar online para receber em casa, ou vice-versa, passa a ser fácil e ainda aumenta o acesso a produtos, até com diferentes cores e características que não estão no imediato disponíveis num canal, mas que estão noutro. Esta flexibilidade aumenta a conveniência e reforça a relação de confiança entre a marca e o cliente.

Que papel desempenha a tecnologia na personalização dessa experiência?

A tecnologia é fundamental, porque é através dos dados e de ferramentas de análise que as empresas conseguem identificar padrões de consumo e adaptar a oferta às preferências de cada consumidor, com base no seu comportamento de compra. A personalização, ao ser individual, melhora significativamente a eficácia das recomendações e a qualidade da experiência do cliente.

Qual tem sido o papel da BIGhub no apoio às empresas nesta transição para modelos mais integrados?

A BIGhub acompanha as empresas desde o primeiro contacto, identificando automaticamente as necessidades de cada negócio e propondo soluções para as colmatar. O foco está, maioritariamente, na digitalização de lojas físicas, na incorporação dos seus produtos nos principais marketplaces da Europa e na gestão desta relação entre as vendas online e o comércio presencial.

Num país como Portugal, onde o tecido empresarial é, em grande parte, composto por micro, pequenas e médias empresas, este papel torna-se ainda mais relevante. Muitos dos negócios continuam a operar de forma tradicional e enfrentam dificuldades na adaptação ao digital, o que pode comprometer a sua competitividade e até sobrevivência.

Por isso, a BIGhub procura simplificar a transição das empresas para modelos mais integrados, mostrando que, independentemente da dimensão do negócio, é benéfico integrar o ecossistema digital, por ser um processo rápido, eficiente e que resulta num enorme aumento das vendas. É uma solução que contribui, ainda, para que as empresas se atualizem face às novas exigências do mercado, tornando as operações centralizadas, os processos automatizados e o universo presencial conectado com os marketplaces.

Pode partilhar alguns exemplos ou projetos que ilustrem o impacto dessa abordagem nos resultados dos clientes?

Sempre que uma empresa consegue integrar o online e o físico, ganha escala comercial e melhora a experiência do cliente. Em muitos casos, a loja física funciona como ponto de suporte logístico, atendimento e validação da marca, enquanto o online multiplica a capacidade de venda. Na prática, o que vemos na grande maioria dos clientes que integram a BIGhub é um feedback muito positivo, uma vez que conseguem aumentar a conversão, reduzir a fricção no processo de compra e captar clientes que, de outra forma, não chegariam até à marca.

Que tecnologias considera mais relevantes para impulsionar o futuro do retalho?

Há várias tecnologias decisivas, mas eu destacaria quatro. A automação operacional, em primeiro lugar, é essencial para reduzir custos e aumentar a eficiência em áreas como catálogo, stock, definição de preços e logística. Em segundo lugar, a IA é importante para personalização, geração de conteúdos, apoio à decisão e otimização comercial. Em terceiro, a combinação de sistemas faz toda a diferença no retalho moderno, que depende cada vez mais da conexão do planeamento de recursos empresariais (ERP) com a loja online, os marketplaces, as transportadoras e a faturação.

Por fim, não posso deixar de mencionar a análise de dados em tempo real, que permite ajustar preços, campanhas e operação com muito mais precisão e detalhe. No fundo, o futuro do retalho será liderado por empresas que consigam transformar tecnologia em execução rápida.

Como é que estas ferramentas podem ajudar a aproximar o mundo digital do físico?

Estas ferramentas são essenciais para garantir que a informação disponibilizada nos diferentes canais é coerente e está atualizada em tempo real. Desde os produtos em stock até à oferta de uma experiência personalizada em todas as vertentes, a tecnologia contribui para que o cliente tenha uma perceção única da marca, independentemente do ponto de contacto.

“(…) é crucial encarar a tecnologia como um aliado, não como um obstáculo, uma vez que modelos “phygital” dependem da qualidade do serviço também no digital”. 

Que conselhos daria a empresas que ainda estão numa fase inicial de transformação digital, mas que querem evoluir para modelos phygital?

O primeiro passo é simplificar e compreender que não é esperada a integração de todos os processos ao mesmo tempo. É importante começar pelo stock e pelas vendas, porque são áreas essenciais, e garantir uma base tecnológica sólida. A partir daqui, a evolução é gradual, sempre com foco na experiência do cliente. Acima de tudo, é crucial encarar a tecnologia como um aliado, não como um obstáculo, uma vez que modelos “phygital” dependem da qualidade do serviço também no digital.

Como antecipa a evolução do setor nos próximos 3 a 5 anos?

Acredito que o setor se vai tornar ainda mais integrado, automatizado e competitivo. Vamos ver menos separação entre canais e mais foco em ecossistemas completos de venda. As empresas que continuarem a operar de forma fragmentada terão dificuldade em escalar. Ao mesmo tempo, haverá uma pressão maior sobre as margens, o que exige uma maior reflexão em torno de preço, eficiência logística e posicionamento de produto.

Também acredito que o mercado de produtos seminovos e usados vai ganhar ainda mais relevância, tanto por razões económicas, como por mudança cultural. Nos próximos anos, quem dominar tecnologia e qualidade na experiência do cliente terá uma vantagem muito forte.

Quais são as principais prioridades estratégicas da BIGhub para os próximos anos?

As nossas prioridades são o crescimento, a consolidação tecnológica e a internacionalização. Queremos continuar a reforçar o posicionamento da BIGhub enquanto infraestrutura de referência para as empresas que querem vender mais e melhor em múltiplos canais. Ao mesmo tempo, estamos focados em aprofundar a nossa tecnologia, porque acreditamos que a diferenciação está na capacidade de integrar, automatizar e simplificar processos complexos. Por fim, estamos, ainda, a expandir a nossa presença em vários mercados europeus, com o objetivo de levar esta proposta de valor a um número cada vez maior de empresas.

Que projetos ou áreas de inovação estão a ser desenvolvidos atualmente e que podem marcar a diferença no mercado?

Estamos a trabalhar em várias frentes e eu acredito que todas tenham grande potencial. Queremos desenvolver ferramentas de comparação e gestão de preços – que ajudem os clientes a posicionar-se melhor nos marketplaces e a proteger a margem sem perder competitividade -, soluções mais avançadas de automação comercial desde o onboarding até à gestão operacional e projetos ligados ao mercado de produtos seminovos e usados, onde vemos uma oportunidade muito forte de transformação. Procuramos criar soluções práticas, escaláveis e integradas, sempre com tecnologia própria desenvolvida internamente.

Há planos de expansão, novos mercados ou novas soluções que possam partilhar?

Sim, a expansão faz parte da nossa visão de médio prazo. Estamos a reforçar a presença em mercados estratégicos europeus e a adaptar a nossa operação para responder melhor às necessidades locais. Para além disso, procuramos desenvolver novas soluções dentro do ecossistema do grupo, que não se limitam à integração dos negócios em marketplaces, porque abrangem definição de preço, retalho híbrido, logística e novos modelos de negócio. O nosso objetivo é construir um ecossistema completo para comércio moderno, capaz de apoiar empresas em diferentes fases de crescimento.