Entrevista/ “O turismo não é apenas uma indústria — é uma força cultural e humana”

Alessandra Priante, presidente da italiana ENIT SpA, vai participar no BOOST 2026, no painel “Será o Turismo uma Plataforma para a Inovação?”, a decorrer a 16 de janeiro. Reconhecida pela sua experiência enquanto ex-diretora de Turismo da ONU para a Europa e pela liderança na promoção do turismo italiano, Priante partilha nesta entrevista a sua visão sobre crescimento sustentável, a integração das normas ESG e o papel da tecnologia no turismo do futuro.

Com o turismo mundial a crescer como nunca, Alessandra Priante, presidente da ENIT SpA, Agência Nacional Italiana de Turismo, considera que a sustentabilidade e a responsabilidade social são essenciais: “Quando o turismo cresce rapidamente, o maior risco é confundir volume com valor. ESG não é um ‘extra simpático’: é o sistema operativo do turismo moderno”.

A presidente da ENIT defende uma abordagem baseada numa governança clara, impacto mensurável e consentimento da comunidade, garantindo que o turismo beneficia residentes e visitantes de forma equilibrada.

No BOOST 2026, Alessandra Priante vai explorar como a inovação, a diversidade e os dados podem transformar a indústria turística, tornando-a mais resiliente e humanizada. Do equilíbrio entre desenvolvimento e proteção da identidade local, à utilização inteligente da tecnologia para criar experiências mais ricas e sustentáveis, a sua visão traça o caminho de um turismo que combina valor, propósito e responsabilidade, e não apenas crescimento.

Altos níveis de turismo: como garantir crescimento sustentável e cumprir com as normas ESG?

Quando o turismo cresce rapidamente, o maior risco é confundir volume com valor. ESG não é um “extra simpático”: é o sistema operativo do turismo moderno. Por isso, os países devem implementar três salvaguardas essenciais: governança clara, impacto mensurável e consentimento da comunidade. A governança implica definir quem decide o quê e quem é responsável. Mensurar o impacto vai além do número de chegadas, incluindo fatores como pressão sobre água, energia e mobilidade, acessibilidade habitacional e sentimento dos residentes. O consentimento da comunidade significa que o turismo deve manter a sua licença social para operar, ou seja, os residentes precisam sentir que o turismo melhora as suas vidas, e não que as perturba.

O crescimento sustentável não é dizer “não” ao turismo; é dizer “sim” ao turismo certo — no ritmo certo, nos locais certos, com benefícios partilhados.

“No turismo, soluções “one-size-fits-all” não funcionam”.

Como antiga diretora de Turismo da ONU para a Europa, quais as prioridades que defende para uma estratégia regional diversa?
A Europa ensinou-me que diversidade não é uma complicação — é a nossa vantagem competitiva. A prioridade é construir uma estratégia coerente nos princípios, mas flexível na implementação. O que une os países é a necessidade de resiliência, inovação, competências e sustentabilidade. O que diferencia é a capacidade de governança, infraestrutura, maturidade do destino e expectativas da comunidade.

O meu enfoque é definir pilares comuns — transição digital, transição verde, inclusão e preparação para crises —, permitindo que cada país adapte soluções à sua realidade, sempre com base no fator humano. No turismo, soluções “one-size-fits-all” não funcionam. Mas normas partilhadas, aprendizagem partilhada e dados partilhados podem acelerar o progresso de todos.

Como presidente da ENIT, o que a motiva e quais são as prioridades para Itália?
O que me move é uma ideia simples: o turismo não é apenas uma indústria — é uma força cultural e humana. Cria ligações, preserva identidade, gera empregos e constrói diplomacia através da beleza e das relações.

Para Itália, as prioridades são claras: fortalecer uma governação moderna e baseada em dados, aumentar o valor através da qualidade, gestão da sazonalidade e dispersão, investir em competências e excelência em hospitalidade, e garantir que o turismo apoie as comunidades e territórios, especialmente os rurais e emergentes.

Itália não é apenas “Roma, Veneza, Florença”. Itália são milhares de lugares, histórias e pessoas. O nosso trabalho é tornar essa riqueza acessível, sustentável e competitiva, sem perder autenticidade.

“Portugal é uma das histórias de turismo mais inteligentes e criativas da Europa (…)”.

Como analisa a estratégia de turismo em Portugal, especialmente com o seu conhecimento do mercado italiano?
Portugal é uma das histórias de turismo mais inteligentes e criativas da Europa: posicionamento focado, forte consistência de marca e notável capacidade de traduzir estratégia em execução. Portugal realizou algumas das campanhas nacionais mais ousadas e criativas que já vi e está na vanguarda da gestão de dados.
Do ponto de vista do mercado italiano, Portugal tornou-se cada vez mais um destino de alto valor emocional: seguro, autêntico, lifestyle-driven e culturalmente rico.

A próxima fronteira para Portugal — como para todos os destinos de sucesso — é gerir o sucesso: equilibrar a procura ao longo das estações e territórios, proteger a identidade local e garantir que o crescimento beneficie os residentes. Portugal tem talento e cultura estratégica para isso. A questão é: como permanecer desejável sem se tornar sobrecarregado

O que distingue e une as estratégias portuguesa e italiana enquanto países mediterrânicos?
O que nos une é poderoso: somos destinos de identidade. As pessoas não vêm apenas “visitar”, vêm para sentir algo — cultura, gastronomia, paisagens, lifestyle, calor humano. Temos ambos património, beleza e uma relação profunda entre lugar e pessoas.

O que nos distingue é a estrutura de governança e a escala: Itália é um mosaico de regiões e identidades locais, exigindo coordenação muito forte; Portugal é igualmente diversificado, mas mais compacto e muitas vezes mais ágil na execução.

O desafio de Itália é alinhamento; o de Portugal é equilibrar o conhecido com o menos conhecido da forma mais sustentável possível. Nenhum sucesso rápido, mas diversificação sólida. A oportunidade crucial é partilhada: passar do crescimento para o valor regenerativo, onde o turismo fortalece comunidades e protege a essência dos destinos.

A regulamentação europeia é adequada para o século XXI?
A Europa tem princípios fortes, mas a regulamentação do turismo muitas vezes avança mais devagar que a realidade. O século XXI exige coragem regulatória em três áreas: governança de dados, economia das plataformas e aplicação da sustentabilidade.

Precisamos de regras mais inteligentes para alojamento de curta duração, pressão de visitantes e concorrência justa, sem prejudicar o empreendedorismo. A regulamentação não deve sufocar o turismo; deve proteger os destinos.

O futuro não é desregulação vs. regulação. É regulação inteligente: baseada em evidências, flexível e alinhada às realidades locais. E, por último, um mecanismo mais forte de controlo e responsabilização para investimentos e grandes operadores turísticos.

“(…) a política turística deve deixar de ser apenas marketing e passar a ser política de território (…)”

O que não pode faltar numa boa política turística?
Uma boa política turística precisa de três elementos não-negociáveis: visão clara, mecanismo de execução e impacto mensurável. A visão consiste em saber que tipo de turismo se pretende e porquê. O mecanismo de execução envolve ter governança, financiamento e competências para implementar as ações definidas. Já o impacto refere-se à medição dos resultados, tanto para a economia como para as pessoas e para o ambiente.

A mudança mais importante é esta: a política turística deve deixar de ser apenas marketing e passar a ser política de território — protegendo a qualidade de vida e fortalecendo a identidade dos destinos.

O que é que a inovação tecnológica pode fazer pelo turismo do futuro?
A tecnologia pode tornar o turismo mais humano, não menos, se usada sabiamente. IA e dados podem apoiar melhor planeamento, gestão de fluxos, personalização e resposta a crises. Ferramentas digitais podem empoderar pequenos negócios rurais, melhorar acessibilidade e conectar visitantes a experiências autênticas.

A inovação não é o objetivo; o impacto é. A melhor tecnologia é a que torna a experiência mais rica, o sistema mais inteligente e o destino mais sustentável.

“A resposta não é resistir à tecnologia, mas governá-la (…)”.

Quais os principais riscos associados à transformação digital no turismo?
Os riscos são reais: perda de controlo sobre os dados e dependência das plataformas, desigualdade, uma vez que pequenas empresas e áreas remotas podem ficar para trás, excessiva otimização, em que tudo é pensado apenas para eficiência, fazendo com que se perca autenticidade e espontaneidade, e ainda questões relacionadas com cibersegurança e desinformação.

A resposta não é resistir à tecnologia, mas governá-la: literacia digital, interoperabilidade, normas transparentes e forte colaboração público-privada. A tecnologia deve servir os destinos — e não o contrário.

Que coordenadas deixaria aos decisores portugueses para um futuro sustentável?
Portugal está num momento de força. O meu conselho: usar essa força para investir em resiliência a longo prazo. Três coordenadas: Proteger a vida comunitária: habitação, serviços e bem-estar dos residentes devem fazer parte do planeamento turístico; Gerir fluxos: não apenas através da promoção, mas com mobilidade, preços, dispersão e capacidade e Investir em talento e produtividade: a competitividade do turismo depende das pessoas, competências e inovação.

A melhor estratégia é passar de “crescimento a qualquer custo” para “valor com propósito”. Portugal pode liderar a Europa mostrando que o sucesso pode ser gerido com inteligência e humanidade.

“(…) lembrem-se de que o turismo é uma força poderosa para a paz e a compreensão mútua (…)”.

Que mensagens chave partilha com quem irá participar no BOOST 2026: empreendedores, investidores, operadores?

A minha mensagem é simples: o futuro pertence a quem consegue combinar lucro com propósito, inovação com ética e crescimento com responsabilidade. O turismo entra numa nova era, em que os destinos vão selecionar parceiros pelo impacto, e não apenas pelo orçamento de marketing.

Para os empreendedores, a recomendação é construir experiências que respeitem o lugar e as pessoas, investindo também nos jovens. Para os investidores, é apostar em soluções que melhorem o sistema — energia, mobilidade, infraestrutura digital e competências — enquanto protegem a identidade das economias locais e permanecem responsáveis. Para os operadores, a orientação é não vender apenas destinos, mas ajudar a protegê-los. E a todos, lembrem-se de que o turismo é uma força poderosa para a paz e a compreensão mútua; se liderarmos com responsabilidade, pode tornar-se numa das indústrias mais positivas da próxima década.

Versão em inglês

High tourism levels: what precautions to avoid excesses and ESG non-compliance?

When tourism grows fast, the biggest risk is to confuse volume with value. ESG is not a “nice add-on”: it is the operating system of modern tourism. Countries should put in place three safeguards: clear governance, measurable impact, and community consent. Governance means defining who decides what, and who is accountable. Measuring impact means going beyond arrivals—tracking water, energy, mobility pressure, housing affordability, and resident sentiment. And community consent means tourism must keep its social license to operate: residents need to feel tourism improves their lives, not disrupts them. Sustainable growth is not about saying “no” to tourism; it’s about saying “yes” to the right tourism—at the right pace, in the right places, with shared benefits.

As former UN Tourism Director for Europe: priorities for a diverse regional strategy?

Europe taught me that diversity is not a complication—it is our competitive advantage. The priority is to build a strategy that is coherent in principles but flexible in implementation. What unites countries is the need for resilience, innovation, skills, and sustainability. What differs is governance capacity, infrastructure, maturity of the destination, and community expectations. My approach is to define common pillars—digital transition, green transition, inclusiveness, and crisis preparedness—while allowing countries to tailor solutions to their reality, all based on the human factor. In tourism, one-size-fits-all doesn’t work. But shared standards, shared learning, and shared data can accelerate everyone’s progress.

As President of ENIT: what motivates you and what are your priorities for Italy?

I am motivated by a simple idea: tourism is not just an industry—tourism is a cultural and human force. It creates connections, preserves identity, generates jobs, and builds diplomacy through beauty and relationships.
For Italy, priorities are clear: strengthen a modern, data-driven destination governance, increase value through quality, seasonality management and dispersal, invest in skills and hospitality excellence, and ensure tourism supports communities and territories—especially rural and emerging destinations. Italy is not only “Rome, Venice, Florence.” Italy is thousands of places, stories and people. Our job is to make that richness accessible, sustainable, and competitive—without losing authenticity.

How do you analyse Portugal’s tourism strategy, especially with your knowledge of the Italian market?

Portugal is one of the most intelligent and creative tourism stories in Europe: focused positioning, strong brand consistency, and a remarkable ability to translate strategy into execution. Portugal has done some of the most daring and creative national campaigns I have ever seen and it is in the forefront of the making the best out of data management. From an Italian-market perspective, Portugal has increasingly become a “high emotional value” destination: safe, authentic, lifestyle-driven, and culturally rich.
The next frontier for Portugal—like for all successful destinations—is managing success: balancing demand across seasons and territories, protecting local identity, and making sure growth benefits residents. Portugal has the talent and strategic culture to do that. The question now is: how to remain desirable without becoming overwhelmed.

What distinguishes and unites Portuguese and Italian strategies as Mediterranean countries?

What unites us is powerful: we are both identity destinations. People don’t come only to “visit,” they come to feel something—culture, food, landscapes, lifestyle, human warmth. We both have heritage, beauty, and a deep relationship between place and people.
What distinguishes us is the governance structure and the scale: Italy is a mosaic of regions and local identities, requiring very strong coordination. Portugal is the same but surely more compact, often more agile in execution. Italy’s challenge is alignment; Portugal’s challenge is balancing well known with lesser known in the most sustainable way possible. No rapid success but solid diversification. The crucial opportunity is shared: shifting from growth to regenerative value, where tourism strengthens communities and protects the soul of destinations.

Is European regulation adequate for the 21st century?

Europe has strong principles, but tourism regulation often moves slower than reality. The 21st century requires regulatory courage in three areas: data governance, platform economy, and sustainability enforcement. We need smarter rules for short-term rentals, visitor pressure, and fair competition—without damaging entrepreneurship. Regulation should not suffocate tourism; it should protect destinations. The future is not deregulation vs regulation. It is intelligent regulation: evidence-based, flexible, and aligned with local realities. Last but now least, a stronger control/accountability mechanism for investments and for large tourism operators.

What should not be missing in a good tourism policy?

A good tourism policy needs three non-negotiables: a clear vision, a delivery mechanism, and measurable impact.
Vision means knowing what kind of tourism you want, and why. Delivery means having governance, funding, and skills to implement. And impact means measuring outcomes for the economy, for people, and for the environment. The most important shift is this: tourism policy must stop being only a marketing policy. It must become a place policy—a policy that protects quality of life and strengthens the identity of destinations.

What can technological innovation do for the tourism of the future?

Technology can help tourism become more human, not less—if we use it wisely. AI and data can support better planning, better flow management, better personalization, and better crisis response. Digital tools can empower small rural businesses, improve accessibility, and connect visitors to authentic experiences. Innovation, however, is not the goal: impact is the goal. The best technology in tourism is the one that makes the experience richer, the system smarter, and the destination more sustainable.

Main risks associated with digital transformation in tourism?

The risks are real. First: loss of control over data and dependence on platforms. Second: inequality—digital transformation can leave behind small businesses and remote areas. Third: over-optimization—when everything is designed for efficiency, we can lose authenticity and spontaneity. And finally, cybersecurity and misinformation.
The answer is not to resist technology, but to govern it: digital literacy, interoperability, transparent standards, and strong public-private collaboration. Technology must serve destinations—not the other way around.

What coordinates would you leave to Portuguese decision-makers for a sustainable future?

Portugal is in a moment of strength. My advice is: use this strength to invest in long-term resilience.
Three coordinates:

1. Protect community life: housing, services, and resident well-being must be part of tourism planning.
2. Manage flows: not just through promotion, but through mobility, pricing, dispersal and capacity tools.
3. Invest in talent and productivity: tourism competitiveness depends on people, skills and innovation.
   The best strategy is to move from “growth at all costs” to “value with purpose.” Portugal can lead Europe in showing that success can be managed with intelligence and humanity.

Key messages for Boost 2026 participants: entrepreneurs, investors, operators?

My message is simple: the future belongs to those who can combine profit with purpose, innovation with ethics, growth with stewardship. Tourism is entering a new era—where destinations will select partners based on impact, not only on marketing budgets.
To entrepreneurs: build experiences that respect place and people. And invest on youth!
To investors: invest in solutions that improve the system —energy, mobility, digital infrastructure, skills – whilst protecting the identity of local economies – and remain accountable for it.
To operators: don’t just sell destinations—help protect them.
And to everyone: remember that tourism is a powerful force for peace and mutual understanding. If we lead with responsibility, tourism can be one of the most positive industries of the next decade.

* Alessandra Priante, presidente da ENIT SpA, Agência Nacional Italiana de Turismo, vai participar como oradora no BOOST 2026, no painel “Será o Turismo uma plataforma de inovação”.