O ROI da Inteligência Artificial

Nos primeiros anos da inteligência artificial generativa (IA), as empresas preocuparam-se sobretudo em experimentar, testar ferramentas e perceber onde a tecnologia poderia ser aplicada. Agora que a IA começa a assumir tarefas concretas e a entrar efetivamente nos processos de negócio, a questão mudou. Já não basta perguntar quanto custa utilizar a IA. A pergunta decisiva é outra: que valor está a gerar para o negócio e para o cliente?

Esta mudança de perspetiva é particularmente importante porque o custo de utilização dos modelos de IA tende a diminuir, fruto da forte concorrência e da evolução tecnológica. Ao mesmo tempo, o consumo aumenta, porque a tecnologia começa a ser utilizada em tarefas cada vez mais sofisticadas. Por isso, medir o custo de um modelo, de um agente ou do número de tokens utilizados diz pouco sobre o verdadeiro impacto da IA. O que verdadeiramente interessa saber é quanto custa realizar uma determinada atividade e, sobretudo, que resultado empresarial essa atividade é capaz de produzir.

É aqui que muitas organizações ainda estão a medir a IA de forma errada. Uma empresa pode ter um chatbot, um assistente de programação e vários agentes desenvolvidos pelas diferentes áreas do negócio e saber exatamente quanto está a pagar pelos respetivos consumos. Mas isso não significa que saiba quantificar o valor que está a obter. A tecnologia pode estar a ser utilizada intensivamente e, ainda assim, não estar a alterar nenhum dos indicadores estratégicos relevantes para o negócio.

A resposta está, por isso, muito mais centrada no marketing e na estratégia comercial do que na tecnologia. Imagine-se uma empresa que utiliza um agente de IA para preparar propostas comerciais. É possível medir o custo mensal da ferramenta, mas essa é apenas uma parte da equação. Será muito mais relevante saber quantas horas foram poupadas, quantas propostas adicionais puderam ser preparadas, se melhorou a qualidade da argumentação comercial, se diminuiu o número de erros e, sobretudo, se aumentou a taxa de conversão, o valor médio das propostas ou a margem obtida.

A mesma lógica pode ser aplicada à gestão da relação com o cliente. Se a IA permite analisar dados de comportamento, antecipar necessidades e personalizar uma proposta, o seu valor não está no número de interações automatizadas. Está na capacidade de aumentar a relevância da oferta, melhorar a experiência, aumentar a satisfação e, em última análise, gerar mais retenção, frequência de compra ou valor do cliente ao longo do tempo.

No serviço ao cliente acontece o mesmo. Automatizar milhares de contactos só representa criação de valor se conseguirmos perceber o que mudou no negócio, como por exemplo, saber em quanto diminuiu o tempo de resposta, quanto baixou o custo de servir o cliente, em quanto melhorou o seu grau de satisfação ou quanto tempo foi libertado aos colaboradores para atividades onde a intervenção humana acrescenta mais valor. A questão não é, portanto, quantos contactos a IA consegue tratar, mas que impacto essa capacidade produz na experiência do cliente e na performance da empresa.

É neste ponto que a IA deixa de ser apenas uma ferramenta de eficiência e passa a ser uma questão de estratégia competitiva. A empresa que utiliza a IA apenas para reduzir custos pode conseguir uma vantagem temporária, ao passo que a empresa que a utiliza para compreender melhor o cliente, criar uma proposta de valor mais relevante, acelerar a resposta comercial ou desenvolver modelos de negócio que os concorrentes ainda não conseguem replicar está a construir uma vantagem potencialmente muito mais significativa.

Nesse sentido, esta perspetiva obriga também a repensar os KPIs associados à IA. Os indicadores técnicos continuam a ser importantes, mas devem estar ligados aos indicadores de marketing, vendas e negócio que realmente interessam. Uma melhoria na velocidade de resposta só é estratégica se contribuir para melhorar a conversão ou a satisfação. Uma redução do tempo de preparação de propostas só é relevante se permitir aumentar a capacidade comercial, melhorar a qualidade da oferta ou libertar recursos para oportunidades de maior valor.

Recordemos que o ROI (return on investment) é um indicador de gestão composto, porque resulta da relação entre o investimento realizado e os resultados que esse investimento é capaz de produzir. No caso da IA, esses resultados podem refletir-se na margem, nas receitas, na produtividade comercial, na retenção de clientes, na experiência ou na capacidade de crescimento.

É por isso que a pergunta “quanto custa a IA?” produz respostas insuficientes. A verdadeira questão estratégica é saber quanto valor estamos a criar com esse custo. Se uma empresa não consegue dizer qual é o indicador do negócio que a sua IA pretende mudar, talvez ainda não tenha uma estratégia de IA, mas apenas uma tecnologia à procura de uma utilidade.