O cliente já fez as contas. Cabe ao retalho fazer as suas

Sábado de manhã, numa loja de bairro em Luanda. Na fila da caixa, uma cliente acompanha o operador a registar as compras uma a uma: o arroz, o óleo, o açúcar, o sabão, um pacote de bolachas. Quando aparece o total, olha para o dinheiro que trouxe, faz as contas em silêncio e pede com toda a calma: «Pode tirar as bolachas?». O operador retira o produto, refaz a conta e a fila segue.

Quem trabalha no retalho alimentar em Angola está familiarizado com esta situação. Ela não revela falta de critério do cliente, que sabe exatamente o que precisa e o que pode dispensar. Revela que muitas vezes as contas só se fazem no último momento, junto à caixa, quando já não há margem para escolher com tranquilidade. A pergunta que se coloca é simples, se é o cliente quem acaba por fazer as contas na caixa, estamos nós, no retalho, a fazer as nossas antes de o produto chegar à prateleira?

O que um cliente espera de uma loja de retalho alimentar

Antes de falar de hard discount, vale a pena voltar ao essencial. O retalho alimentar assenta em meia dúzia de princípios que não mudam de país para país. O primeiro é a confiança no preço: o cliente quer saber que o preço é justo e que não muda sem razão de uma semana para a outra. O segundo é a disponibilidade: o produto tem de estar na prateleira quando o cliente o procura, todos os dias, e não apenas em semana de promoção. O terceiro é a qualidade e a segurança alimentar, porque ninguém leva para casa um produto em que não confia, por mais barato que seja.

A estes juntam-se a proximidade, porque a compra do dia a dia faz-se perto de casa, e a simplicidade, porque o tempo do cliente também tem valor. Por fim, há a eficiência, que é o princípio que o cliente não vê mas que sustenta todos os outros. Uma loja só consegue oferecer bom preço, boa disponibilidade e boa qualidade de forma duradoura se for bem gerida por dentro, desde a compra ao fornecedor até ao último produto vendido.

Hard discount não é vender barato. É vender bem.

O hard discount é, no fundo, a aplicação mais rigorosa destes princípios. Convém desfazer um equívoco frequente: uma loja de desconto não é uma loja de produtos de segunda. É um modelo desenhado para que o custo de levar um produto até à prateleira seja o mais baixo possível. Em vez de dezenas de referências para o mesmo produto, trabalha com um sortido curto e criteriosamente escolhido. Em vez de grandes superfícies, aposta em lojas simples e próximas. Compra em volume, mantém relações estáveis com os fornecedores, controla a logística ao detalhe e trata o desperdício como um custo que ninguém deve pagar.

O preço baixo que o cliente vê na etiqueta é o resultado final de centenas de decisões que ele não vê, e é por isso que vender barato de forma sustentável é provavelmente a parte mais exigente do retalho, sobretudo no retalho de hard discount. Num modelo de margens curtas e poucos sku’s, não há onde esconder ineficiências: cada erro de stock, cada atraso na entrega e cada produto que se perde na prateleira acaba por ter impacto no preço final.

Hard discount na Europa e em Angola: o mesmo princípio, caminhos diferentes

Na Europa, o hard discount nasceu e cresceu num contexto muito particular. Os mercados são maduros, as cadeias de abastecimento estão consolidadas há décadas, a infraestrutura logística é previsível e o consumidor tem acesso fácil a várias insígnias. Ali, o discount compete sobretudo pela eficiência e conquistou clientes de todos os perfis, que o escolhem não apenas pelo preço mas pela simplicidade e pela qualidade das marcas próprias.

Em Angola, o ponto de partida é outro, e é precisamente por isso que o modelo não pode ser simplesmente copiado. O mercado está ainda em plena construção, com uma grande parte das compras do dia a dia a acontecer fora do retalho organizado, em cantinas de bairro e mercados tradicionais que conhecem bem os seus clientes. A logística entre províncias exige outro planeamento, as lojas precisam de garantir energia e frio de forma autónoma e a cadeia de abastecimento tem de ser construída com paciência, parceiro a parceiro.

O que se espera de um hard discount em Angola é, por isso, mais do que preço. Espera-se que leve o retalho organizado a mais bairros e a mais cidades, com lojas ajustadas à realidade do que os clientes necessitam e estão à procura. Espera-se que ofereça a mesma qualidade e segurança alimentar que o cliente encontraria em qualquer outra loja, com um sortido pensado para a forma como os angolanos cozinham e compram. E espera-se, igualmente, que trabalhe lado a lado com os produtores nacionais, dando-lhes regularidade nas encomendas e escala para crescer, porque cada produto angolano que chega à prateleira a um preço competitivo é valor que fica no país.

Uma oportunidade para todo o setor

Não vejo o hard discount como uma ameaça a outros formatos. Vejo-o como um sinal de que o retalho angolano está a amadurecer e a diversificar-se, tal como aconteceu noutros mercados. Há espaço para lojas de conveniência, para supermercados tradicionais, para grandes superfícies e para o desconto, cada um a servir necessidades diferentes. Quanto mais o setor crescer em qualidade e eficiência, mais ganham os clientes, os produtores e a economia como um todo.

O que defendemos no Arreiou

No Arreiou partimos de uma convicção simples: comprar bem deve estar ao alcance de todas as famílias. Isso obriga-nos a fazer escolhas todos os dias, a concentrar-nos no essencial, a cortar tudo o que não acrescenta valor ao cliente e a construir relações de longo prazo com fornecedores que partilham a mesma disciplina. Não temos a pretensão de ter todas as respostas, e sabemos que o mercado nos vai pôr à prova. Mas sabemos para quem trabalhamos.

O futuro do retalho alimentar em Angola vai depender da capacidade de oferecer, de forma consistente, aquilo que o cliente sempre pediu: um preço em que possa confiar, produtos de qualidade e uma loja perto de casa. A cliente que pediu para tirar as bolachas fez as suas contas com o que tinha. Cabe-nos a nós, no retalho, fazer as nossas, para que esse momento na caixa seja cada vez mais raro.

*E CEO da +Saúde Pharma & Wellness