Se há algo que temos vindo a aprender com esta pandemia, que nos assola há mais de um ano, é a nossa capacidade de adaptação e resiliência, mesmo enquanto somos bafejados pela esperança que a vacina nos traz. Quem diria que um vírus que nos cortou os movimentos nos ia “obrigar” a mudar e adotar uma série de novos comportamentos para “manter” as atividades do dia a dia, mas de uma maneira diferente.

De repente, as pessoas sentiram-se mais seguras a fazer compras online, montaram escritórios em casa, começaram a cozinhar cada vez mais e as casas tornaram-se cada vez mais dotadas de sistemas de domótica ou de divisões que passaram a ginásio.

No caso das marcas, a situação não se revelou minimamente diferente. Novos tempos obrigaram a novas regras e agora estamos perante um cenário completamente mudado, com um espaço que, até agora, não existia para marcas emergentes. Subitamente, todas as marcas, grandes ou pequenas, estão ao mesmo nível, todas podem chegar aos consumidores através de uma só ferramenta, o e-commerce.

Nestes tempos incertos, apesar de praticamente todas as marcas poderem ser acedidas online, apenas algumas irão triunfar no futuro próximo. Depois das grandes crises mundiais é natural que comecem a surgir alguns negócios que se revelarão grandes sucesso. Olhe-se o exemplo da crise económica de 2008 que deu origem a algumas das empresas mais bem-sucedidas do mundo: o Whatsapp, o Instagram ou a Uber. Todas elas têm em comum a capacidade de se desafiarem constantemente e manterem um propósito claro que, no pós-crise, se revelou muito importante para os consumidores.

A grande questão que se impõe é cada marca saber como pode ser desafiadora e promissora durante os tempos que estamos a viver. E para isso, em primeiro lugar, é preciso desmistificar algumas “certezas” que existem como, por exemplo, de que basta a marca ter um bom um storytelling e/ou ser disruptiva. Estas premissas não são suficientes, porque marcas que desafiam e que têm potencial para se tornarem promissoras têm e são muito mais que isso, são marcas que entendem, antecipam, estudam e satisfazem os consumidores. No fundo, pode-se resumir a “como pensam” e “como se comportam” estas marcas, no sentido de estarem verdadeiramente ao lado dos consumidores, tendo mesmo uma orientação costumer centric e sabendo cada vez mais sobre os consumidores e as suas necessidades. Hoje em dia com a quantidade de data que se consegue recolher, saber “tudo” sobre os consumidores é uma “obrigação” de cada marca.

Aliás, podemos mesmo olhar para a realidade portuguesa e ver que tipo de marcas obtiveram um grande sucesso durante a pandemia e que continuam a ser relevantes, mesmo com o aliviar de restrições face à situação que ainda estamos a viver.

E aqui destaco as marcas que olharam para os dados, para o conhecimento das pessoas e das suas necessidades. Vimos marcas nacionais que perceberam que os consumidores portugueses apreciavam valorizar o que é seu e os seus produtos únicos, nomeadamente no caso do comércio local. De enaltecer também as marcas que, de alguma forma, ajudaram no combate à COVID-19, seja através de donativos e ofertas como campanhas de homenagem ou promoções direcionadas para os que estavam na linha da frente.

No futuro, os consumidores vão lembrar-se destas marcas como negócios que se mantiveram relevantes e que procuram reinventar-se, mesmo no seio da adversidade. Como referi, novos tempos pedem novas regras e se as marcas adotarem a mentalidade de que nada volta a ser como era antes, meio caminho está percorrido para que continuem a prosperar.

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Sandra Alvarez é diretora-geral da PHD Media, do Omnicom Media Group. Tem 25 anos de experiência profissional nas áreas de marketing, comunicação, comercial, publicidade e media. Passou por várias empresas dentro destas áreas, tais como a Reckitt Benckiser, o Banco... Ler Mais