Quando a empresa cresce, mas a marca fica para trás

Nos últimos anos, muitas empresas têm registado crescimento sustentado em volume de negócios, expansão de mercados e reforço da sua capacidade operacional.

Este crescimento, frequentemente impulsionado por investimento comercial, eficiência produtiva ou redes de distribuição, permite aumentar escala e presença no mercado. No entanto, esta evolução nem sempre é acompanhada por um desenvolvimento proporcional da marca.

Em muitas organizações, a marca permanece relativamente estática enquanto o negócio cresce. A proposta de valor não é formalmente estruturada, a diferenciação não é claramente comunicada e a perceção do mercado não acompanha a evolução da empresa.

Durante uma fase inicial, este desfasamento pode não ser crítico. O crescimento pode ser suportado por fatores como preço, capacidade comercial ou relações estabelecidas com clientes e parceiros. Contudo, à medida que o mercado se torna mais competitivo e a pressão sobre margens aumenta, a ausência de uma marca consolidada começa a ter impacto.

Empresas que crescem sem desenvolver a sua marca tendem a perder controlo sobre a forma como são percecionadas. A decisão do cliente passa a depender de variáveis mais transacionais, como preço ou disponibilidade, reduzindo a capacidade de sustentar posicionamento e margem.

De acordo com a Bain & Company, marcas fortes conseguem sustentar preços superiores precisamente porque acumulam confiança ao longo do tempo, reduzindo a sensibilidade ao preço e aumentando a preferência do cliente.
Quando essa construção não existe, o crescimento do negócio torna-se mais dependente de fatores externos e menos suportado por ativos próprios.

Este fenómeno é particularmente visível em organizações que cresceram rapidamente, mas que nunca formalizaram uma estratégia clara de posicionamento. A ausência dessa definição limita a capacidade de alinhar comunicação, produto e experiência de cliente de forma consistente.

À medida que a complexidade do negócio aumenta, esta lacuna tende a tornar-se mais evidente.
Crescer implica mais do que aumentar volume. Implica construir uma posição no mercado que permita à empresa manter relevância, defender margem e reduzir dependência de fatores externos.

Sem esse trabalho, o crescimento torna-se mais exigente, menos previsível e mais vulnerável a alterações no contexto competitivo.
Neste enquadramento, a construção de marca deixa de ser uma dimensão exclusivamente associada à comunicação.
Passa a ser uma decisão estratégica, com impacto direto na capacidade da empresa definir o seu posicionamento e sustentar o seu crescimento no médio e longo prazo.

A maturidade do crescimento não se mede apenas pela dimensão atingida, mas pela capacidade de transformar esse crescimento em valor sustentado. Quando a marca não acompanha a evolução do negócio, essa transformação tende a ficar incompleta.

Com um percurso construído em cargos de direção de marketing e e-commerce, Susana Santos liderou equipas multidisciplinares e projetos de transformação digital em empresas nacionais e internacionais. Ao longo da carreira, esteve envolvida na criação de departamentos, definição de estratégias de crescimento e gestão de investimento em marketing, trabalhando de forma próxima com direções e administrações.
Essa experiência no terreno moldou a sua visão enquanto empreendedora: o marketing torna-se verdadeiramente relevante quando é tratado como uma área de gestão, com estrutura, prioridades claras e responsabilidade. Hoje, na liderança da DP-Partners, trabalha com equipas de gestão em momentos de crescimento e mudança, ajudando a trazer clareza e direção a uma área central da empresa.