Novos padrões de consumo

São variados os estudos realizados sobre o comportamento de compra do novo consumidor, mas todos coincidem num ponto: registam-se mudanças de grande intensidade no que respeita ao panorama global do consumo.

Este facto obriga as empresas a estarem cada vez mais atentas ao mercado, com a finalidade de compreender e desafiar as expectativas do dia-a-dia do consumidor. Diferentes gerações geram, naturalmente, diferentes comportamentos, sobretudo nos mercados que crescem muito rapidamente. Estima-se, por exemplo que nos mercados emergentes, a faixa etária que agora tem entre 15 e 34 anos possa representar 75% dos consumidores em 2030.

Mas, do outro lado do cenário, encontramos um mercado de consumidores acima dos 65 anos e que também cresce rapidamente. Na realidade, a esperança de vida a nível mundial (73,6 anos) cresce continuamente e estima-se que alcance os 78,1 em 2050, embora os anos de vida saudável ainda não ultrapassem os 65 anos. E não deixa de ser curioso que quando se fala do mercado de consumo, se esquece este segmento do mercado, intitulado numa capa da revista Visão como Seenagers. Dentro destes, há uma percentagem de consumidores de rendimentos elevados que está a crescer e que investe, preferencialmente, em categorias de experiência, como sejam viagens, workshops, retiros, cursos, etc.

Em qualquer uma destas realidades confirma-se que os consumidores são cada vez mais exigentes e que avaliam de forma permanente a relação custo benefício de qualquer oferta, seja nos produtos básicos ou mais diferenciados. Este sinal é, claramente, o indício de que a fidelidade às marcas corre o risco de ser entendido como uma coisa do passado, independentemente da faixa etária. Troca-se de marca ou de canal de compra, exploram-se novas oportunidades e alternativas. Eliminam-se e acrescentam-se marcas pelo impacto da comunicação oriunda das redes sociais e dos influenciadores mais próximos.

Quando vemos os supermercados, perfumarias, farmácias, pronto a vestir ou outras lojas de retalho a operarem com marcas próprias, perguntamos se as mesmas são entendidas como tendo qualidade igual ao superior aos produtos de marca. E não deixa de ser curioso que mais de 50% dos consumidores validam essa perceção. Naturalmente, que esta constatação obriga as cadeias de retalho a trabalhar as suas marcas próprias como se de ativo estratégico se tratasse. Quer isto dizer que, num princípio de vasos comunicantes, o sucesso das marcas próprias representa a eliminação de muitas marcas mais frágeis, que não conseguem competir em qualidade e baixo preço para ocupar posições de destaque nos lineares do ponto de venda.

No que respeita à sustentabilidade, é sabido que tem vindo a ganhar uma expressão cada vez mais significativa nas preocupações dos consumidores, embora a relação qualidade/preço ainda se revê como o principal critério de escolha. Isto significa que ainda se encontra resistência em pagar um preço adicional por produtos que conferem um maior grau de sustentabilidade. Adicionalmente, não esqueçamos que quem tem mais capacidade de projetar a sua comunicação nas temáticas da sustentabilidade são precisamente as marcas que têm poder económico e dimensão. Zara, Sonae, Jerónimo Martins ou NOS estão entre aquelas marcas que mais investem nesta matéria.

Outro tema importante que vai caracterizando o comportamento do consumidor está relacionado com a procura incessante de bem-estar, evidenciada pelo crescimento do consumo em fitness, personal trainers, nutricionismo, suplementos alimentares, cosmética, saúde mental, sono, mindfulness e até experiências sociais. Numa análise mais micro, é curioso verificar que há um crescimento exponencial do consumo na área da cosmética, que é transversal a qualquer faixa etária e que gera particular entusiasmo e adesão na Geração Z.

Tem-se registados uma tendência crescente para valorizar consumo de proximidade, seja em ambiente urbano ou rural, o que significa privilegiar a compra entre comerciantes vizinhos, dando nova vida ao conceito de bairro.

A novidade é que, mesmo nestes casos, a omnicanalidade é obrigatória. Já não é entendível que uma loja tenha apenas a sua componente física na operação comercial. Não porque seja obrigada a vender online, mas porque necessita de gerir algoritmos que lhe permita saber o perfil de cada consumidor, por forma a poder personalizar a oferta, customizar a comunicação e assim criar boas perspetivas de fidelização dos clientes.

Todo este conjunto de tendências exige respostas às necessidades crescentes do mercado de consumo. E a grande maioria dos consumidores exige personalização.

Mas não esqueçamos que tudo tem um preço.

Imaginemos que uma grande plataforma online de compras tem informações precisas sobre o padrão de consumo de determinado cliente, através da análise das tipologias de compra pelo cartão de crédito. Agora, pensemos que essa plataforma faz uma parceria com um retalhista, o qual adiciona dados de terceiros ao seu algoritmo, fruto de uma outra parceria com marcas de produtos de consumo. Esta simples integração tripartida de partilha de dados irá permitir ter uma leitura de 360º do comportamento do cliente.

Na rede da internet, somos peixes e iscos – controlados, enquanto consumimos.