Marcas para fazer a diferença

Durante muito tempo, a etiqueta “made in Portugal” retirou valor aos bens e serviços nacionais, por força de alguns preconceitos económicos, sociológicos e culturais em relação ao país. A nossa competitividade externa foi, assim, prejudicada por uma imagem de Portugal e da sua capacidade empresarial desfasada da realidade.

Com o desenvolvimento económico no final do século XX, Portugal passou finalmente a estar associado a uma ideia de modernidade, cosmopolitismo e criatividade. Ideia, essa, que resultou não apenas de um desfazer de preconceitos, mas sobretudo de uma maior aposta do tecido produtivo em fatores competitivos como a inovação, o design, o talento, a I&D e a tecnológica.

Hoje, a etiqueta “made in Portugal” acrescenta valor e é um fator de diferenciação e até de prestígio. Para se ter uma ideia, o facto de um sapato assinalar a origem “made in Portugal” aumenta o seu valor em 28%, segundo um estudo realizado pela associação representativa do sector do calçado, a APICCAPS.

Se é verdade que o goodwill do “made in Portugal” evoluiu bastante nas últimas décadas, também parece evidente que, apesar do desenvolvimento do nosso tecido produtivo, ainda temos poucas marcas com reputação internacional. E não faltam países de dimensão idêntica à de Portugal com marcas representativas dos seus “campeões nacionais”, ou seja, das suas empresas mais competitivas à escala global e que disputam a liderança mundial nos seus setores.

Veja-se, por exemplo, a Suécia com a H&M, a Ericsson ou a Ikea, a Holanda com a Philips, a C&A ou a Heartbrand (Olá), a Suíça com a Swatch, a Nescafé ou a Roche, a Dinamarca com a Carlsberg, a Pandora ou a Lego, a Bélgica com a Godiva, a Neuhaus ou a Stella Artois, a Irlanda com a Guinness, a Primark ou a Ryanair, entre outras marcas icónicas. Isto significa que mesmo os pequenos países podem ter marcas globais e com elas reforçarem a competitividade e internacionalização das suas economias.

Portugal regista, de facto, um défice de marcas com notoriedade internacional. A nossa indústria ainda vive muito da subcontratação e do private label, não investindo, por falta de capital ou de ambição, no branding, isto é, na construção e consolidação de marcas próprias. Apesar do know-how especializado, da capacidade produtiva, da flexibilidade no fornecimento e da qualidade de produto que o tecido produtivo português revela em vários setores, muitas são as empresas que têm os seus modelos de negócio orientados para a produção destinada a marcas internacionais.

Acontece que as marcas são fundamentais para a diferenciação das empresas e dos produtos e, consequentemente, para a sua competitividade. As marcas reúnem um conjunto de valores tangíveis e intangíveis que representam uma entidade, sendo por isso responsáveis pela perceção que os consumidores têm de determinada empresa, bem ou serviço. Geridas com profissionalismo, as marcas tendem a gerar reconhecimento e empatia nos consumidores e, neste sentido, influenciam fortemente as decisões de compra.

Daqui se conclui que a criação de marcas fortes e globais ajudaria as nossas empresas a afirmarem-se no mercado externo, a fidelizarem clientes internacionais e a aumentarem o valor acrescentado. Neste pressuposto, os incentivos que vão estar disponíveis para as empresas portuguesas no âmbito do novo pacote financeiro da UE devem, em boa medida, servir para financiar o branding enquanto fator de competitividade. Olhemos com atenção o exemplo de Cristiano Ronaldo, cuja marca, CR7, faz a diferença dentro e fora do campo.

*Associação Nacional de Jovens Empresários