NO SMINT, NO KISS!

No meu artigo anterior, e pegando numa frase proferida por um dos maiores investidores a nível mundial da atualidade, o Paulo Jorge Lemann assumia-se como um dinossauro assustado. E tem razões para isso…

O zeitgeist, o atual estado das coisas, é um mundo VUCA em mudança exponencial. Esta deriva de três grandes fatores: 1) o aparecimento do Social Consumer, que detém cada vez mais poder nas relações com as marcas; 2) tecnologias disruptivas a chegar à sua maturidade, razão pela qual produzem um impacto cada vez maior; 3) inovação sem precedentes, nomeadamente nos modelos de negócio.

Estes fatores têm impactos vários e profundos. Um dos mais importantes é o facto de as empresas e as marcas serem cada vez mais efémeras, ou seja, a sua longevidade é cada vez menor. Isto acontece porque a proposta de valor deixa de ser relevante para o consumidor, que as abandona ou troca por outras mais adequadas às suas necessidades.

Quebra-se assim o paradigma fundamental do marketing: manter a lealdade do consumidor de forma rentável.

O Paulo Jorge Lemann apresentou como solução para este problema, a “self-disruption”. É óbvio que se o modelo deixou de funcionar precisamos de um novo. Os riscos de mudar são menores, pois se o modelo não funciona, é mais fácil justificar a mudança. Isto aplica-se no caso de grandes empresas como aquelas em que o bilionário investe.  Mas… E então, as start-ups? E como fazer e em que áreas aplicar essa “self-disruption”? E como desenvolver esse novo modelo que garante a sustentabilidade do negócio? Como é que se pode manter a relevância das marcas?

KISS (Keeping It Simple & Short), a solução é garantir o foco no cliente.

A solução é simples, mas a forma como se aplica é uma novidade, principalmente para os menos atentos. Vem nos manuais e é um dos Princípios de Marketing. A questão é: como se consegue esse foco no Consumidor? Isto, quando o Social Consumer é mais elusivo que nunca (e fala entre si sobre as suas experiências com as marcas influenciando as escolhas dos outros), deixou de acreditar nas marcas (42% não sabem em que marcas acreditar segundo o Edelman Trust Barometer 2018), que continuam focadas em fazer Marketing (Digital) que mais não é do que comunicar para os consumidores em vez de interagir com eles, papagueando a sua mais recente campanha (em vez de ouvir o que têm para dizer), ou criando ativações de marca de acordo com o dia de calendário (i.e. Dia dos Namorados, Dia de São Valentim, Natal, Verão, etc.).

Note-se que temos mais Tecnologia do que nunca à nossa disposição e os Modelos de Negócio mais evoluídos de sempre. O problema centra-se na mentalidade e cultura de Marketing das Organizações, e a sua evolução no sentido de endereçar as necessidades do Social Consumer. Em resumo, o problema está na Transformação Digital, ou seja, no processo de gestão da mudança que gere a transformação das empresas do estado atual para o de um Social Business. Este define-se como um negócio que se adapta às mudanças nos hábitos dos consumidores alavancando as tecnologias à sua disposição para ultrapassar as expetativas dos mesmos na sua relação com as marcas, criando assim vantagem competitivas no exercício da sua atividade.

Esta adaptação ao ambiente competitivo de forma contínua só é possível através do uso de Competitive Intelligence (CI). Esta é a disciplina responsável pelo desenvolvimento de insights (ser capaz de “compreender” um tópico ou questão) acionáveis na tomada de decisão ou desenvolvimento de estratégias e táticas de sucesso, tendo como objeto o ambiente competitivo.

A própria CI está no seu processo de Transformação Digital. Assim, para dar resposta a todas estas mudanças do ambiente competitivo, seja a nível do macro ambiente Social, seja a nível das indústrias e os motores de mudança que em si impactam, quer ao nível dos concorrentes e modelos de negócio que usam, foi desenvolvido o Social Market Intelligence (SMINT).

O SMINT é uma abordagem que tem como foco o consumidor/cliente, criando empatia como os seus problemas, anseios e necessidades, aplicando na prática o mind-set de Design Thinking. Além do importante foco no Consumidor de per se, coloca-o no seu contexto macro, micro e da concorrência. Isto permite compreender a sua essência mais do que ter um conjunto de analítica ou insights desgarrados sobre o Consumidor. Ao contrário do CI tradicional, a recolha, estruturação da informação, análise e comunicação ao decisor/estratega, é feita em quase tempo-real. Este ciclo é tão rápido e tão abrangente que permite fazer prospetiva, ou seja, antecipar futuros possíveis. Isto permite a tomada de decisão informada e o first-mover advantage, explorar as oportunidades ou mitigar as ameaças antes de todos os outros stakeholders, não apenas a concorrência.

Quanto mais dinâmica e rápida for a mudança no seu negócio, mercado ou indústria, e se quiser manter a sua Transformação Digital o mais simples possível, então é crítico ter SMINT no suporte ao negócio.

É caso para parafrasear o slogan da famosa marca de pastilhas de mentol: “No SMINT, no KISS!.”