Informação Fast Food

O acesso à informação nunca foi tão fácil – mas parece que quanto mais temos, menos queremos. Ou queremos em menos. Preferimos um resumo a um artigo completo, um vídeo de 30 segundos a um documentário, um tweet a uma análise desenvolvida. Tudo precisa ser rápido, leve e de baixo esforço.

Nada contra, claro. Conteúdos ‘snackable’ têm o seu lugar. Tal como um hambúrguer também não faz mal a ninguém. Mas será que conseguimos viver só disso? Nalguns contextos, rapidez e síntese são essenciais. Noutros, a profundidade continua insubstituível.

O desafio está em saber quando basta um aperitivo e quando precisamos mesmo de uma refeição completa.

Se Darwin estivesse vivo, talvez reformulasse a teoria da evolução no contexto Digital de hoje para algo como “não sobrevive o mais forte, mas o que resume melhor.”

Eis-nos na era do Paradoxo da Informação.

Outrora o acesso ao conhecimento era difícil. Lembro-me de ouvir uma viajante explicar como há vários anos preparava as suas viagens indo à Biblioteca. Ou como nos meus tempos de estudante universitário fazíamos filas para fotocopiar páginas de livros. Chegar à informação era oneroso ou impossível. Dependíamos de nos emprestarem os livros, os CD’s, os filmes.

Hoje temos informação infinita ao alcance de um clique. Mas parece que essa abundância nos levou, ironicamente, ao lugar de a vermos como tão avassaladora que passámos a aumentar o consumo em resumos e highlights. Num focus group alguns jovens confirmaram-nos que viam as séries de streaming avançando com o comando vários segmentos ao longo do episódio, para conseguir ver 2 episódios numa hora.

O mundo dos conteúdos Fast Food

Claro que os livros e longas-metragens continuam a ocupar um lugar. Mas também é verdade que aumentou exponencialmente o consumo de músicas soltas ao invés de álbuns inteiros. Onde param as introduções de piano de “November Rain” ou a intro de “Bohemian Rhapsody”? Agora tantas canções arrancam logo com o refrão e duram 2 minutos e 40 apenas. Tornou-se banal ver TikToks de 30 segundos. E até na publicidade já existe o contexto em que um anúncio de 20 segundos é muito longo… basta um BumperAd de 6 segundos.

A obsessão pela eficiência e pelo resumo encontraram agora um novo embaixador: “toma lá vários links e documentos e faz-me o sumário faxavor, ChatGPT!”

Mas se temos mais acesso, porque escolhemos consumir mais em menos? Porque preferimos um bocadinho de muito, do que um longo trago de um pedaço?

Longo vs Curto: cada um no seu papel

Seth Godin, um famoso pensador e autor do Marketing, relembra-nos que “Marketing é a arte de contar histórias que repercutem no ser humano. E boas histórias não se contam em 7 segundos.”.

Claro que o TikTok consegue encolher um documentário de 52 minutos para 15 segundos (infelizmente ainda não conseguiu fazer isso com as longas reuniões de trabalho), mas não é a mesma coisa. Nem tem de ser. Ambos cumprem um papel. O conteúdo “snackable” (curto, rápido) é eficaz para captar atenção, embora menos para criar confiança.

Num típico funil de decisão a notoriedade pode ser auxiliada por conteúdo rápido, sobretudo pela fácil repetição a baixo custo, mas a consideração e decisão exigem profundidade. Se acontecesse hoje, diríamos que a péssima decisão de Napoleão de invadir a Rússia estava explicada certamente por se ter baseado nalgum tweet de 280 caracteres.

Entre a notoriedade inicial percebida ao produto ou serviço e a posterior ação de o escolher ou adquirir vai um longo caminho. E no passo intermédio é o conteúdo denso, estruturado, convincente, explicativo, emocionalmente intenso, que preenche esse papel.

A jornada faz-se pela combinação de ambos. Equilibrar conteúdo snackable com conteúdo imersivo. Frases inspiradoras no Instagram com um Estudo partilhado no Linkedin. Uma short no Youtube e um longo artigo de opinião pessoal partilhado num website ou app.

Mas porquê então este feitiço da informação fast-food?

Encontrei esta ideia de Herbert Simon (economista, cientista cognitivo e Prémio Nobel) e que julgo pode ser válida:

“Uma riqueza de informação cria uma pobreza de atenção”

Apesar de parecer contraditório ao que fui argumentando acima, a ideia de Simon é provocadora, e traz-nos ao de cima um dos grandes dilemas do mundo atual: o excesso de informação não significa mais conhecimento, mas sim mais distração.

Herbert Simon cunhou a ideia nos anos 70, quando começou a estudar como as pessoas tomam decisões em ambientes de informação abundante, tendo percebido que a atenção humana é um recurso limitado e que quanto mais estímulos e informações tivermos, mais difícil se torna focar naquilo que realmente importa.

Ou seja, foco.

O dilema é que de facto somos abundantemente presenteados com inúmeras informações, metralhando-nos de estímulos. Mas decisões sensatas carecem de foco. Reduzir o ruído e aprofundar o conhecimento.

Encontrar o equilíbrio entre rapidez e profundidade, escolhendo cuidadosamente quando um resumo basta e quando é necessário ir mais fundo, faz com que uma empresa, a sua marca e o seu produto ou serviço promovam uma relação duradoura e completa com os seus clientes atuais e futuros. Ficar com a ideia de que a melhor estratégia é bombardear constatemente snacks de conteúdo, pode não ser a melhor ideia se o caminho for de longo prazo.

Por isso, mil desculpas por aqui chegar ao final de 800 palavras e não de 20… ou como diria Blaise Pascal, filósofo e matemático: “Escrevi esta carta um pouco longa porque não tive tempo para torná-la mais curta.”