Entrevista/ “Acredito que o modelo de negócio do marketing de influência vai mudar em breve”

“As marcas contratam um influenciador hoje para fazer um conteúdo para amanhã. Não existe uma relação. O influenciador deve ser tratado como um recurso humano. O influenciador que trará melhores resultados será aquele que melhor conhece a marca, os desafios, o público-alvo… “, afirma Bruno Salomão, CEO do Adclick Group, que prepara-se para entrar em Espanha.

A Adclick, agência com cerca de 18 anos no mercado e especializada em paid media, performance e criação de audiências, a Wace, agência especializada em content marketing, e a Inphluent, agência integrada de Marketing de Influência e Criação de Conteúdo, fazem hoje parte do Adclick Group, que conta desde o final do ano passado com um novo CEO, Bruno Salomão.

Bruno Salomão iniciou a sua carreira em Madrid, na área de marketing da Bosch e passou depois, ao longo do seu percurso, por outras marcas internacionais, como a E-goi, KFC ou Impacting Group, já em Portugal.

Entrou no mundo das agências em 2018, tendo desempenhado o cargo de country manager do mercado português e, posteriormente, head of strategy & business em França, Reino Unido, Itália e EUA da SocialPubli. Em 2022, fundou a Inphluent, que se juntou à Adclick e à Wace numa fusão estratégica.

Graças a esta fusão, o Adclick Group reúne hoje 38 especialistas nas áreas de Influencer Marketing, Content Marketing e Paid Media & Performance, que trabalham marcas como Cofidis, Continente, Schweppes, Grupo Bel, Danone, Agriloja, Prio, ActivoBank, Caixa Geral de Depósitos, Rádio Popular, ISDIN, Medicare, entre outras. E tem os olhos postos em Espanha, onde irá abrir em breve um escritório.

Como é que se chega a CEO do Adclick Group?

Foi um caminho bastante interessante. Eu sempre fui uma pessoa com bastante vontade de aprender, de viver a vida e isso resume-se a começar a trabalhar aos meus 14 anos. Trabalhei na Decathlon, servi à mesa, trabalhei em campos de férias… enfim até chegar à universidade. Tirei a licenciatura em Gestão de Marketing no IPAM e é a partir de aqui que começo a enveredar pela área da Comunicação e do Marketing.

As duas primeiras experiências que tive foram péssimas. Mas naturalmente a partir daí comecei a ter boas experiências e o resultado dessas experiências levam-me ao Adclick Group e a CEO. No final de 2023 fundei a Inphluent, uma agência 100% dedicada à área de influencer marketing e de criação de conteúdos. No primeiro ano, tivemos excelentes resultados, pelo que com um ano e pouco de atividade recebemos propostas de três grandes grupos portugueses para adquirir a Inphluent.

Acabei por aceitar a proposta da Adclick, que na altura ainda não era Adclick Group, era Adclick apenas. A Adclick faz parte de uma holding, que é responsável pela Adclick. E então eu chego com o know-how, com clientes, com equipa, e assumo a função de Chief Group Officer. No final do ano passado sou convidado para ser CEO do Adclick Group, o que é uma honra e uma oportunidade para dar continuidade a um legado extraordinário.

“Acredito profundamente na força da nossa equipa e na nossa capacidade de entregar soluções que transformam negócios e geram valor para os clientes”.

Porque é que que aceitou a proposta da Impacting ?

Porque eu já tinha estado nesta casa e quando saí senti aquele gostinho de que faltava ainda fazer algo. Então, quando me fizeram a proposta, fiquei muito aliciado de voltar a esta casa onde fui muito feliz. Além disso, conheço muitas das pessoas e a proposta também foi naturalmente interessante. E voltei com a posição de Chief Group Officer. Já existia um CEO, na altura, e eu chego com o objetivo de juntar três agências, a Adclick, a Wace e a Inphluent, e com esta joint venture é que surge o Adclick Group.

Tendo passado por esta organização em 2016 e 2018 e regressado no início de 2024, após a venda da Inphluent à holding Impacting Group, proprietária do Adclick Group, sinto-me ainda mais motivado e confiante para enfrentar os desafios e oportunidades que nos aguardam. Acredito profundamente na força da nossa equipa e na nossa capacidade de entregar soluções que transformam negócios e geram valor para os clientes.

Cada uma com a sua área de negócio?

Cada uma com a sua área de negócio, com a sua área de expertise, com os seus próprios clientes, com os seus próprios processos e pessoas. Juntar tudo isto, foi um desafio enorme. Eu costumo dizer que tive três grandes desafios na minha carreira, um foi trazer uma agência para Portugal, sem notoriedade, sem clientes, sem nada e que teve um crescimento brutal. Tivemos um posicionamento muito interessante. Tive um outro enorme desafio: ser empreendedor. Todos sabemos dos desafios que é ser-se empreendedor em Portugal.

E depois tive um outro desafio – o maior – que foi juntar estas três agências, juntar três culturas diferentes, com processos, metodologias, visões. No final de 2024 o CEO tomou a decisão de sair e o board convidou-me para ser CEO do Adclick Group, o que aceitei.

Quantas pessoas fazem parte do Adclick Group?

Somos 38 pessoas que estão distribuídas entre os escritórios do Porto e de Lisboa.

“O Adclick Group nasce na junção de três agências especializadas em três grandes áreas: Influencer Marketing, no caso da Inphuent; a Wace, em Content Marketing, e a Adclick numa área mais de performance e de criação de comunidades”.

O que distingue o Adclick Group de outras empresas do mercado? Qual é o vosso valor acrescentado?

O Adclick Group nasce na junção de três agências especializadas em três grandes áreas: Influencer Marketing, no caso da Inphuent; a Wace, em Content Marketing, e a Adclick numa área mais de performance e de criação de comunidades.

Basicamente o nosso grande diferencial é esse, ou seja, juntar três agências, a cultura, uma visão única. Naturalmente que mantivemos o nosso grande know how nestas três áreas. Mantemos uma especialização muito grande, o que nos permite, claramente, ser diferenciadores.

Para além destas áreas, faz parte dos planos da empresa dedicar-se a outras áreas? 

Claramente o nosso ambiente, hoje e no futuro, é digital. Respiramos, vivemos e transpiramos digital. Estas áreas levam-nos a ir para outros campos, como a área de podcast, que é publicado digitalmente, mas que exige que uma grande parte da operação seja executada de forma offline.

Temos a parte dos eventos também. Já realizámos eventos com clientes muito interessantes, não eventos de forma isolada, mas eventos que envolvem uma das nossas grandes áreas, que é a influencer marketing. Ou seja, eu diria que as nossas três áreas serão sempre o core que queremos trabalhar, mas, naturalmente, existem declinações destas áreas. Por exemplo, na área de content, criámos um portal altamente especializado e com KPIs muito definidos. Temos assistido ao crescimento de clientes fenomenais, como a Cofidis, por exemplo.

“Na nossa equipa de IT da Adclick, temos uma pessoa dedicada à parte da AI, não só para inovar os nossos processos internamente, mas também para conseguir aportar algo para o mercado”.

As mudanças tecnológicas têm sido muitas no mercado. De que forma é que têm sabido acompanhar e responder a estas mudanças?

A Adclick foi a primeira marca lançada por três sócios, o Nuno Morais, Pedro Roque e Cláudio Fernandes. Foi criada há cerca de 18 anos e é um caso de sucesso. Sócios portugueses, com capital português, que neste momento têm uma holding com diversas empresas. Dentro da parte de tecnologia, sendo eles também engenheiros, têm histórias de sucesso de lançamento de produtos tecnológicos, por exemplo, um Email Bidding, produtos 100% tecnológicos, que lançaram in-house, foram para o mercado, conseguiram adquirir grandes clientes, conseguiram internacionalizar-se e fazer um exit.

Temos uma equipa forte de IT na Adclick. De dois em dois anos, criamos algum tipo de ferramenta tecnológica. Temos inovado tecnologicamente, por exemplo estamos agora estamos a desenvolver uma plataforma tecnológica. Percebemos que temos uma equipa que está a gastar demasiadas horas num processo que pode ser automatizado e que podemos poupar mais de 50% do tempo de três ou quatro elementos. Então estamos a desenvolver essa plataforma e eventualmente vamos colocá-la no mercado também.

Por isso, este ADN tecnológico sempre o tivemos. A inteligência artificial é algo que também damos muito atenção. Na nossa equipa de IT da Adclick, temos uma pessoa dedicada à parte da AI, não só para inovar nos processos internamente, mas também para conseguir aportar algo para o mercado. Além disso, a holding também já tem uma empresa, que se chama BAI, que já está 100% dedicada à parte da IA.

Quais são os objetivos para este ano do Adclick Group?

Devido ao facto de termos juntado estas três agências, estamos a mexer muitas peças, a moldar a cultura e isso naturalmente impacta as pessoas. Por isso, este ano, apesar de ser um ano em que queremos crescer, face o ano passado, é um ano essencialmente de consolidação, de preparar o que será este Adclick Group para o próximo ano e seguintes, ou seja, o que nós estamos a construir agora é uma Adclick para 4, 5 anos, muito robusta, muito dinâmica e sempre com um olho na internacionalização, como Espanha que vai acontecer em breve.

“Queremos trabalhar a reputação da marca Adclick no país vizinho… Já temos clientes em Espanha, dois, mas queremos angariar mais”.

Quando está prevista a vossa entrada em Espanha?

Rapidamente. Ainda neste semestre. A nossa ideia é claramente ir para Madrid e contratar pessoal local. Queremos trabalhar a reputação da marca Adclick no país vizinho… Já temos clientes em Espanha, dois, mas queremos angariar mais.

Quanto é que preveem faturar este ano?

Faturámos 3 milhões e pouco. A nossa ideia para este ano é crescermos idealmente até aos 4 milhões de euros. Esse é o nosso foco.

Está nos planos do grupo contratar mais pessoas até ao final do ano?

Sim, totalmente. Neste momento, estamos num processo de recrutamento para contratar mais seis pessoas. Isto no espaço de 3 meses, talvez. Eventualmente, e tendo em conta o nosso plano, até ao final do ano poderemos vir a contratar mais uma ou outra pessoa, mas vai depender da evolução do negócio e também das próprias equipas.

“O marketing da influência preocupa-me um bocadinho, nomeadamente a parte reputacional. Existem o que eu chamo dos gurus do caos”.

De que forma a tecnologia está a mudar o marketing de influência? O que o preocupa neste ponto?

O que me preocupa no marketing da influência é  a parte reputacional. Existem o que eu chamo gurus do caos. Muitas vezes até vivem em plataformas como o LinkedIn e às vezes noutros canais como o email marketing. A tecnologia aporta muito valor também a esta área. Utilizamos tecnologia que nos permite não só automatizar processos, como também melhorar as nossas campanhas, quer numa ótica de pesquisa de influenciadores, quer de avaliação de métricas, pré-campanha, pós-campanha.

Por isso, acredito que o marketing de influência vai ter que evoluir, porque até à data, apesar do mercado estar muito mais maduro, paga-se por um conteúdo, mas as marcas cada vez procuram pagar também por resultados. Ou seja, isto é um movimento que já acontece lá fora. Há duas ou três edições do Web Summit, o Creators Economy, o Influencer Marketing foi tema principal, e já tínhamos vários influencers dos Estados Unidos, do Reino Unido, etc., a dar o seu testemunho e a dizer que a maior parte do valor nem vinha de campanhas, mas das vendas por parte das próprias marcas.

Em Portugal ainda não funciona assim, ou seja, eu faço um conteúdo e recebo por esse conteúdo, e a parte de performance fica um bocadinho à parte. Acredito claramente que o modelo de negócio do marketing de influência vai mudar em breve, existindo aqui quase um híbrido entre criação de conteúdo e performance, e a negociação passará muito por aí. Hoje fala-se muito em performance, se calhar olha-se para o valor CPM, mas que é muito curto. Por exemplo, eu como marca, quero que tu cries o meu conteúdo, mas eu vou pagar-te mais X euros ou X% baseado em custo por clique, baseado em visitas, baseado em vendas, e aqui poderá existir claramente essa transição que, no meu ponto de vista, é a mais justa para ambas as partes.

Quais são as tendências de marketing que destaca para este ano?

É inevitável falar-se da IA, porque está a revolucionar, apesar de ainda existir pouco conhecimento, ainda existe muito ruído. As marcas cada vez olham mais para resultados. Se calhar a minha geração conhece as marcas Kit Kat e Snickers. Mas se falarmos com uma adolescente de 14 anos, vai falar-me de uma outra marca qualquer que está a ser impactada no YouTube. Por isso, esta parte de trabalhar o brand awareness é muitíssimo relevante, mas ao mesmo tempo também a parte de performance acho que cada vez vai ser mais importante. As marcas hoje têm que perceber claramente onde é que investem o seu dinheiro e os resultados que recebem por isso.

Como é que vai ser o influenciador do futuro?

O influenciador do futuro vai ter de ser parte integrante de uma estratégia de marketing de uma marca. As marcas contratam um influenciador hoje para fazer um conteúdo para amanhã. Não existe uma relação. O influenciador deve ser tratado como um recurso humano. O influenciador que trará melhores resultados será aquele que melhor conhece a marca, os desafios, o público-alvo… As estratégias vencedoras serão aquelas em que os influenciadores farão parte integrante da estrutura de uma empresa.

Como é que vê o Adclick Group daqui a cinco anos?

Para mim é inevitável pensar que vamos continuar a crescer, porque tivemos um trajeto com uma evolução incrível. Temos uma excelente equipa de gestão, um board que nos apoia imenso. E acho que isso também é um fator decisivo para o crescimento que temos tido até hoje e o crescimento que seguramente vamos ter nos próximos cinco anos. Existe uma coexistência entre pessoas que têm um background e que já fizeram de tudo, e que poderiam estar numa reforma quase antecipada, mas que neste momento continuam a querer mais, a ter essa vontade de fazer diferente.