Uma estratégia Blue Ocean para Portugal

Estratégia… esse importante conceito milenar, por vezes ambíguo, que não é mais do que a formulação “onde queremos estar e como lá chegar ”. Desde Sun Tzu, na China Imperial de há 2500 anos, passando pelo Maquiavel renascentista e pelo rigor alemão de Clausewitz, no século XIX muito já se escreveu sobre o tema. Concluindo com a sua aplicação, originalmente militar, à competitividade das economias e das empresas.

Felizmente, ainda vão surgindo abordagens inovadoras que podem, no mínimo, inspirar líderes nas suas abordagens estratégicas. O conceito do Blue Ocean – proposto há década e meia por Chan Kim e Renée Mauborgne, do INSEAD – não vem “reinventar a roda” mas sistematiza algumas evidências empíricas e enquadra-se nessa categoria de exercícios inovadores que farão todo o sentido para gestores de topo e para decisores nacionais.

A metáfora dos “blue oceans”, em contraste com os “red seas” (os primeiros, pacíficos a inexplorados, os segundos, “superlotados” e palco de intensa luta), descreve o contexto dos mercados e do seu nível concorrencial. Os mares vermelhos simbolizam as indústrias existentes hoje – o espaço de mercado conhecido, com fronteiras definidas e em que as regras competitivas do jogo são conhecidas e por todos aceites. As empresas tentam superar a concorrência lutando, em guerras “sangrentas”, por proporções de quota de mercado de um produto ou serviço.

Em mercados maduros, esta estratégia materializa-se por margens cada vez mais reduzidas, com uma marcação cerrada à concorrência, procurando pequenas vantagens incrementais, em termos de políticas de produto, preços e comunicação. Já os ”oceanos azuis” pretendem simbolizar as indústrias/ posicionamentos ainda não explorados, mas em que existem necessidades a serem satisfeitas. Aqui, temos espaços de mercado desconhecidos, ainda não disputados por quaisquer players, em que a procura ainda vai ser criada e potenciada, prevendo-se, pois, crescimentos mais rápidos – através do típico ciclo de inovação, com os pioneiros, os early adopters e a posterior massificação. Nos ditos “oceanos azuis”, a concorrência será ainda uma variável pouco relevante e as regras do jogo serão “escritas” pela empresa empreendedora nesta estratégia.

O corolário desta abordagem, é evidente: enquanto as empresas  competirem dentro dos descritos mares vermelhos, a erosão, estagnação ou crescimento medíocre são os resultados mais prováveis; já a “navegação” em oceanos azuis, pode materializar saltos disruptivos, que criem ou reinventem novas indústrias, realizando com sucesso uma estratégia de market building e tornando obsoleta a pseudo-concorrência. Esta formulação foi construída pelos seus autores mediante o estudo de 150 movimentos estratégicos de grandes empresas mundiais, em 30 diferentes indústrias, nas últimas décadas – com case studies como a Nintendo, o Cirque do Soleil, a Apple ou a Toyota (com o seu Prius). E apresenta um conjunto de ferramentas analíticas, para melhor implementar e passar da estratégia à ação.

Ora as empresas portuguesas, com vantagens competitivas para serem disruptivas em alguns setores, podem e devem orientar-se mais para oceanos azuis, muitas vezes “nichos” mais pequenos e rentáveis, em vez de fazerem “mais do mesmo”. O próprio país, como um todo, enquanto agente da economia global nesta era pós-pandemia, pode também assumir aqui uma formulação estratégica desta natureza. Como? Mobilizando as forças da sociedade portuguesa – empresas, universidades, fundações, administração pública e outros para um posicionamento de “melhor país para viver na Europa”. E sim, já no horizonte 2030.

Com as nossas valências e condimentos únicos – posição geográfica, clima, cultura de acolhimento, qualidade de vida, infra-estruturas criadas, vilas e cidades médias, talento existente, cosmopolitismo, afirmação como start-up nation – poder-se-ão construir estratégias blue ocean eficazes em torno da dimensão “atratividade”. E assim construirmos um país mais apelativo, com uma imagem de marca sofisticada, aliando tradição e modernidade, atraindo pessoas e investimentos, com impactos positivos em setores como as tecnologias de informação, o turismo, a logística, o agroalimentar, as ciências da vida, as indústrias criativas, o ensino universitário ou no previsível crescimento da gig-economy e dos seus digital nomads. Será, creio, uma questão de ambição e… mobilização!