Uma marca para Portugal…e uma proposta para começar!

Todos concordarão que as marcas são fundamentais nas sociedades atuais. Pelo seu carácter simbólico, imediatista e sintético, facilitam a identificação, a notoriedade e o envolvimento emocional.

São “imagens” reconhecidas por todos, que trazem diferenciação e atributos positivos…ou negativos. E a consequente reputação. Isto é verdade para um produto, para um serviço…ou para um país.

De facto, neste mundo cada vez mais aberto e interdependente (onde, por muito que alguns promovam muros, existirão cada vez mais pontes) uma marca permite-nos ser eficazes nas nossas estratégias de diferenciação e, consequentemente, de atração dos nossos públicos-alvo. E o que queremos atrair? Diria residentes, profissionais, turistas, estudantes, investidores. Queremos mais e melhor capital humano, tecnológico e financeiro, fundamentais nesta era da globalização e do conhecimento. Definido o objetivo, há que “escolher” o que a nossa marca deve ser, que atributos deve conter, baseados nas nossas vantagens competitivas. E empenhar-nos em consolidar e comunicar a marca e visão estratégica, a 10 anos, que queremos para este país único chamado Portugal.

A marca com base na “atratividade” (para viver, estudar, visitar ou investir) pode e deve ser a base do nosso posicionamento.

Comecemos pela geografia: o contexto de acolhimento, aquilo com que fomos abençoados pela natureza, é fantástico. A nossa localização geográfica, como hub entre Europa, África e América; o nosso magnífico clima, as nossas paisagens naturais; a nossa costa marítima e o nosso espaço oceânico. Depois, o que construímos: as nossas belas vilas e cidades; a nossa história o nosso património cultural; a nossa gastronomia, única no mundo; a nossa segurança e hospitalidade enquanto povo, o facto de sabermos acolher bem quem nos visita, sermos adaptáveis, convivermos bem com a diversidade. Depois, o que temos transformado e modernizado, infraestruturas e ecossistemas de inovação empresarial e empreendedorismo, que começa a ter mais visibilidade nos últimos anos.

A “marca Portugal”, como perceção, está a mudar e essa mudança deve ser acelerada: de uma imagem de país tradicional, de base rural, pouco sofisticado, de baixo custo, para um país empreendedor, inovador, com qualidade de vida e muito “trendy” por esse mundo fora. Há que ir mais além: desenvolver um esforço de marketing integrado, em que governo, autarquias, empresas ou universidades se comprometam a corrigir algumas “falhas” do nosso contexto de acolhimento (ex. questões fiscais e administrativas) e a comunicar o país lá fora – combinando o “esforço digital”, eventos, conquistas simbólicas (ao nível de “Madonna em Lisboa”) e apostas ousadas (criar centros de competência de referência mundial em uma ou duas áreas científicas). Um esforço que seja um autêntico desígnio nacional em que todos se revejam e que passe para além dos ciclos governamentais e dos interesses sectários. Seremos capazes, finalmente, de trabalhar em equipa e pensar no longo prazo?

Proposta concreta:

Os melhores “embaixadores” da marca Portugal serão os portugueses que andam pelo mundo. Como tal, seria pertinente a organização de um grande evento de reunião da nossa diáspora, com o objetivo de mobilizar muitos deles para retornar a Portugal, participando num programa integrado de ações, organizadas durante o período de dois a três meses. Poderá incluir atividades de entidades governamentais, empresas, associações e universidades – iniciativa similar à que a Irlanda fez com o “The Gathering”, em 2013 – com vista a reunir aqui dezenas de milhares de portugueses ou luso-descendentes. Podemos esperar, de modo realista, um grande impacto, mais directo em termos de turismo e incremento da rede de contactos globais (potenciando um relacionamento mais próximo e parcerias em áreas como a internacionalização de empresas, investigação e inovação), e indireto, através do maior vínculo emocional das novas gerações da nossa diáspora com as suas raízes nacionais. A marca Portugal teria aqui uma alavanca muito positiva.