O novo consumidor mudou as regras do jogo

Os conceitos de curto, médio e longo prazo coincidem muito pouco com aquilo que se aprendeu nos bancos das faculdades de economias e gestão.

Durante décadas, as empresas habituaram-se a estudar as tendências com a finalidade de antecipar o futuro. Porém, hoje estamos a viver um desafio diferente, porque o futuro deixou de estar na lente telescópica das empresas para se sentar diariamente à nossa frente, na forma de consumidores mais informados, mais exigentes e mais imprevisíveis.

Na realidade, os consumidores alteraram vários padrões de compra nos últimos 5 anos. Vivem mais conectados, valorizam mais o seu tempo, exigem experiências mais simples, sem atrito, e tomam decisões de forma diferente. E é, precisamente, este conjunto de nuances que vai obrigar as empresas e marcas de todos os setores a repensarem a forma como criam valor para o cliente.

A primeira mudança é visível no quotidiano. O crescimento da Glovo, da Uber Eats, da Amazon ou dos serviços digitais da banca demonstra que a conveniência deixou de ser uma vantagem competitiva para se tornar uma expectativa básica. Os consumidores esperam encontrar informação instantaneamente, comparar alternativas em segundos e concluir uma compra sem obstáculos. A experiência deixou de ser um complemento ao produto; passou a fazer parte integrante dele.

É por isso que insígnias como o Continente, Pingo Doce, Mercadona ou Lidl investem cada vez mais em aplicações móveis, programas de fidelização e personalização das ofertas. Se o foco for a banca, percebemos que as instituições tradicionais competem hoje com fintechs como a Revolut, não apenas em produtos financeiros, mas sobretudo na simplicidade da experiência. É neste sentido que o benchmark deixará de contar apenas com o concorrente direto, para passar a incluir a melhor experiência digital que os consumidores encontram em qualquer categoria.

Mas existe um fenómeno igualmente relevante. Apesar de passarem uma parte significativa do seu tempo nas redes sociais e continuarem a descobrir produtos através do Instagram, TikTok ou YouTube, os consumidores continuam a confiar muito mais nas recomendações de pessoas (seja na figura de podcasts, influencers, ou reels) do que nas mensagens das marcas. Na verdade, num mundo saturado de publicidade, a confiança tornou-se um ativo mais valioso do que a notoriedade, porque é ela que garante a fidelização e o passa palavra.

Em particular, uma nova geração está a transformar profundamente os mercados. A Geração Z está a entrar na sua fase de maior capacidade de consumo e traz consigo expectativas radicalmente diferentes. Cresceram num mundo digital, habituaram-se à personalização, à resposta imediata e à abundância de escolha.

E é curioso que algumas das marcas mais admiradas pelos consumidores mais jovens pertencem a categorias completamente diferentes, pela simples razão de que o que as une não é aquilo que vendem, mas a forma como criam relevância. O denominador comum é simples: não vendem apenas produtos ou serviços; criam pertença, identidade e comunidade.

É por isso que, com a chegada da inteligência artificial (IA) as empresas terão de ir muito mais fundo nas temáticas da personalização (small data). Contudo, a tecnologia, por si só, não garante sucesso. A história demonstra que as organizações vencedoras não são necessariamente as que adotam primeiro uma nova tecnologia, mas aquelas que conseguem integrá-la numa estratégia centrada no cliente.

Em face de muitas destas disrupções, é necessário alterar a dinâmica das vantagens competitivas. Se até hoje assentavam na eficiência operacional, na escala ou na capacidade de distribuição, doravante terão de se destacar na capacidade de compreender profundamente as pessoas, os seus comportamentos, antecipar necessidades, personalizar experiências e criar relações relevantes.

Num mundo onde tudo pode ser copiado, desde a tecnologia, produtos, preços e processos, apenas uma vantagem competitiva permanece verdadeiramente difícil de replicar: a de compreender os clientes melhor do que qualquer concorrente.