Um país famoso de empresas anónimas

Terminada a série em que analisei a estrutura da economia portuguesa, olho agora com mais detalhe para onde as empresas podem reforçar o seu posicionamento. É aí que estão alguns ganhos de produtividade invisíveis: os que não vêm de produzir mais, mas de cobrar mais pelo que já se produz.

Quando se discute a internacionalização da economia portuguesa, a conversa costuma andar à volta de mercados, incentivos, feiras e volumes exportados. A marca aparece raramente, e quase sempre como assunto do departamento de marketing. Proponho que a olhemos de outra forma, como uma das decisões mais estratégicas que uma empresa portuguesa pode tomar e como uma questão de interesse económico nacional.

Há um dado curioso. Segundo o Painel Europeu de Inovação da Comissão Europeia, Portugal regista marcas acima da média europeia, em proporção da sua economia. Registamos muitas marcas, mas construímos poucas. As marcas portuguesas mais valiosas continuam a ser bancos, energéticas e retalhistas, que vivem sobretudo do mercado interno. Fora do país, são raras as empresas portuguesas que o consumidor reconhece pelo nome, mesmo quando compra os seus produtos sem o saber, sob a etiqueta de outros.

Ao mesmo tempo, o país nunca foi tão conhecido. Recebeu quase 30 milhões de turistas estrangeiros em 2025 e está entre os 30 países com maior influência internacional no Global Soft Power Index. Essa notoriedade é um ativo raro para uma economia desta dimensão, mas ainda não passou para as empresas. Quem visita Portugal leva uma boa imagem do país, mas raramente leva consigo o nome de uma empresa portuguesa.

O calçado mostra que é possível fazer essa passagem. Há duas décadas, o setor era sinónimo de subcontratação barata. Decidiu apresentar-se ao mundo como português, investiu em design, em presença internacional e numa comunicação coletiva consistente, e hoje exporta ao segundo preço médio mais alto do mundo, logo a seguir a Itália. A qualidade já lá estava. O que mudou foi o posicionamento e o reconhecimento.

Porque não se generaliza este caminho? Em parte, porque o investimento em marca é lento, difícil de medir e fácil de cortar. O Banco Europeu de Investimento mostra que as empresas portuguesas canalizam 71% do seu investimento para ativos tangíveis, contra 65% na média europeia. Uma máquina nova tem retorno visível no ano seguinte. Uma marca demora anos a construir, não serve de garantia num empréstimo e a contabilidade trata-a como despesa. Para uma pequena empresa, a decisão racional de curto prazo é quase sempre adiar.

Construir uma marca pede três coisas que raramente são discutidas em conjunto. Pede uma escolha de posicionamento, isto é, decidir por que razão se quer ser escolhido e por quem. Pede reconhecimento, que só se ganha com presença continuada nos lugares onde o cliente decide, através de comunicação e publicidade pensadas como investimento e não como gasto. E pede um enquadramento que vai além de cada empresa: a imagem do país, as marcas setoriais, as regras que protegem a origem e a forma como o Estado apoia, ou ignora, o investimento em notoriedade.

Durante muito tempo, a economia portuguesa habituou-se a competir por ser fiável e competitiva no preço. É uma base sólida, mas tem um limite. A fase seguinte exige que as empresas portuguesas sejam também conhecidas e escolhidas pelo nome.