Como fazer um bom estudo de mercado

Seja para conhecer o tamanho do seu mercado, seja para saber se o seu produto ou serviço se ajusta às necessidades reais do cliente ou os pontos de melhoria de um produto antes de o lançar no mercado, a investigação e análise permitem minimizar os riscos.

A falta de pressuposto não deve ser razão para se lançar numa área de negócio sem realizar um estudo de mercado. Está em jogo a própria sobrevivência da sua empresa. “Quantas vezes vemos negócios que fecharam seis meses depois de abrirem. São empresas com uma oferta que está fora do mercado, porque se cai no erro de pensar que as nossas ideias são iguais às do público. E não se testam. Há que pensar que só saem para mercado 20% dos produtos que se testam. Imagina o que significa lançar um produto sem o testar”, afirma Javier Maldonado, diretor da Ipsos Marketing, empresa de estudos de mercado.

O entusiasmo do empreendedor que o leva a acreditar que a sua ideia é boa sem a testar e a ideia de que as investigações de mercado são caras estão por trás desta cruel realidade. A verdade é que uma investigação para testar uma ideia, com uma equipa de profissionais, pode fazer-se com um investimento de 3.000 euros. Mas, “tu próprio podes fazer a tua própria investigação e obter resultados fiáveis desde que se faça de forma correta”, continua Maldonado.

Se falamos de um estudo de mercado, significa que nos referimos a seguir uma metodologia que permita obter resultados válidos para tomar decisões. Não serve pedir opinião a um grupo de amigos e conhecidos. Também não basta olhar para o Google para fazer uma pequena aproximação ao que faz a concorrência. Falamos de realizar a sua própria investigação, seguindo uma metodologia o mais próxima possível da que utilizam os profissionais. “Trata-se de tomar decisões minimizando um pouco o risco. Neste sentido, o desenho e o trabalho de campo são fundamentais para que os resultados sejam de qualidade”, comenta María Ángeles Zabaleta, especialista no tema. Por onde começar?

Eis algumas dicas para realizar um bom estudo de mercado, segundo o site espanhol Empreendedores.

Defina uma meta

“A primeira coisa é definir o objetivo da investigação. Para que a vou fazer, que quero saber com ela ou para que me vai servir. Dependendo do objetivo, procurarei uma metodologia ou outra”, explica Ricardo Pérez, new business consultant da Kantar Worldpanel.

“Como empreendedor, a primeira coisa é saber se o seu produto ou serviço é bom ou não. Fixe-se nesse primeiro objetivo. Também gostaria de saber como seriam as pessoas que o comprariam, se é preciso que seja de cor verde ou não… Mas primeiro tem que saber se a ideia do seu produto vai funcionar ou não, quais são as coisas boas e quais as más”, explica Javier Maldonado.

Que tipo de investigação?

Em função do seu objetivo, terá que escolher entre as ferramentas de investigação possíveis. Algumas só fornecem dados puros e duros (estudos quantitativos). Outras, valores de qualidade ou de intenção de compra, de oportunidades e ameaças (qualitativos).

Pode acontecer que para começar precise de uma combinação dos dois. Por exemplo, para começar bem, a primeira coisa que lhe interessa é conhecer o tamanho do mercado no qual quer entrar. O seu valor em preço ou por potenciais clientes. Para isso, utilizam-se os painéis de consumo ou de compra, nos quais se pergunta às pessoas o que consumiram ou compraram (não se lhes pregunta sobre intenção de compra, que é o que lhe diz se tem uma oportunidade).

O painel ajudá-lo-á a determinar o tamanho do seu mercado potencial, mas terá que o complementar depois com uma sondagem de satisfação que lhe dê pistas sobre as oportunidades e ameaças que existem realmente nesse segmento concreto.

Cada ferramenta serve para um objetivo. “Para testar um produto novo, faremos sempre um teste de produto. Para conhecer as motivações de compra, o melhor é uma sondagem. Mas se já estou no mercado e quero detetar porque houve uma descida nas vendas, faço um painel de compra e vejo que barreiras houve. O que pode provocar o não crescimento, analiso quais os meus concorrentes que crescem, que fatores aproveitaram… Por exemplo, se o meu concorrente entrou no Carrefour, como eu não o fiz estou em menos pontos de venda, não pude crescer”, diz Ricardo Pérez.

Quem é o meu público? A terceira decisão fundamental é escolher o universo de pessoas que vão participar na investigação. O mínimo possível para obter resultados fiáveis. E dependerá do tipo de negócio que criar. Não é a mesma coisa um negócio que esteja dirigido para um público geral e para um mercado nacional, ou um comércio local para um público muito segmentado.

“Se queres pôr uma loja que se chama Brinquedos num centro comercial, a primeira coisa que deves fazer, aparte de ver o local e analisar se já tens concorrência nesse lugar, é analisar em diferentes momentos do dia que tipo de pessoas passa: homens, mulheres, de que idade, se têm filhos… para ver um pouco o trânsito. E depois perguntar-lhes se estariam interessados neste tipo de loja, que sortido pensam que deve ter, que serviços…”, comenta Maldonado.

Pelo contrário, se o que pretende é lançar um negócio que se dirige a um público muito maior, terá que ver onde estão esses consumidores e como vais chegar a eles da forma mais eficiente e económica. O mínimo de mostra fiável (neste caso, uns 100) e o canal mais adequado para chegar a eles.

O que deve testar para saber se vale a pena se aventurar?

Não esteja obcecado com medir a intenção de compra. Na realidade, não é muito o que vai determinar o sucesso ou o fracasso do seu futuro negócio. O que deve analisar na sua investigação é se o seu negócio é relevante, se é diferente e se além disso o oferece a um preço competitivo.

“A viabilidade depende de três fatores: que seja relevante, que seja diferente e que tenha um preço competitivo. Se tem essas três variáveis, tem um produto estrela”, assegura Javier Maldonado. Como analisa cada uma?

Grau de relevância. É o que nos dá a pista sobre se vamos a ser capazes de convencer o cliente para que deixe a concorrência. “Basicamente, é por uma questão de relevância. Quer dizer, tu tens que desenhar um produto ou uma ideia que realmente satisfaça uma necessidade melhor ou de forma diferente daquela como é feito na atualidade. E isso pergunta-se diretamente ao cliente potencial”, diz Maldonado.

Grau de inovação. “A primeira coisa que faz com que tu alteres uma decisão de compra é que te ofereçam algo diferente. E sob o ponto de vista do empreendedor, do que se trata é de que não tenhas que investir muito se a ideia não for boa. Deve-se testar desde o que é um insight (um desejo do consumidor ou do cliente) até ao produto final. E em função do grau de desenvolvimento que tenha, vais vendo se funciona ou não. Se tens que continuar ou não…”, explica o diretor da Ipsos Marketing.

“A situação é que ainda não tem o produto totalmente desenhado e completo antes do testar. Se falhar, o que acontece a todo o investimento que fizeste até agora? Deves ir medindo a inovação de um produto ou serviço desde os estados mais iniciais. Quase desde as fundações: tenho necessidade de um produto que seja refrescante, mas também saudável, o gelado de iogurte. Logo posso testar sabores, gelado de limão, o especial de chocolate… testo ideias de produtos a ver qual delas encaixa no insight. Posso encontrar três, quatro ou cinco. E passo isso a um conceito: a razão pela qual devo comprá-lo, a vantagem… Depois de ter isso, mudo-o para as diferentes fases do lançamento do negócio e vou perguntando: com um teste de produto, outro de conceito, um mais de ideias…”, continua.

E acrescenta: “No lançamento de uma empresa de serviços, por exemplo, sabes que vais focar-te num determinado serviço, mas que outros serviços ou subserviços poderia implementar? Tentas validá-los todos, vês quais são os tops, os que vão dar um maior lucro ao investimento. Fazemos um índice e podemos quantificá-lo. Isto é: isto te daria tantos por cento de receitas”.

O que mais deve testar?

Oportunidade por preço. A terceira variável é que “o preço que tu ofereces seja competitivo em termos da equação. Isto é, tu podes ser mais caro, mas se fores relevante e diferente, essas pessoas vão pagar pelo teu produto. Basicamente é isso. Cobrir uma necessidade da melhor forma do que se está a fazer: ser diferente”, explica Maldonado.

Quase todas as inovações em produtos e serviços começam porque são diferentes. Satisfazer uma necessidade nova é muito complicado em marketing, porque quase todas estão satisfeitas. Tem que proporcionar algo diferente.

Como investiga o preço? “Com quatro simples perguntas, podes determinar se o preço que queres pôr está num envolvimento razoável. A fórmula clássica, se não tens qualquer ideia do preço a colocar, é perguntá-lo ao consumidor: a que preço te parece que este serviço seria barato, muito barato, tão barato que não acreditarias, caro e tão caro que não o comprarias. Com essas respostas podes fazer uma análise que te delimite o preço ótimo ou os limites com os quais podes jogar”, sugere Maldonado.

O que pode investigar? Até agora temos falado fundamentalmente do que lhe oferecem os estudos de mercado como empreendedor. Sob este ponto de vista, fazer a sua própria investigação permitir-lhe-á saber, antes de empreender e montar a empresa, se deves meter-se nesse negócio, se vale a pena ou não. Também ajudará a reformular a sua primeira ideia, ver se está enganado em algum aspeto do produto, se deve desenvolver o produto A ou o C… Em resumo, discernir certos aspetos do produto ou serviço que podem ser interessantes ou não para o cliente final e que ponham em dúvida a viabilidade da tua ideia.

Mas as investigações de mercado vão muito para além desta primeira fase inicial. Servem para todo o tipo de tomada de decisões. “Há sondagens de todo tipo: pré-testes e pós-testes publicitários, para definir linhas de comunicação como base para a perceção das sondagens; sondagens de satisfação de clientes, que se fazem a cada seis meses ou cada ano, em diferentes fases, para conhecer o grau de satisfação dos teus clientes com os teus produtos e serviços e a sua perceção em relação à concorrência; teste de produtos, de packaging, de imagem de marca, de preços, estudos de viabilidade para a expansão de empresas em novos mercados, nacionais ou internacionais, etc.”, explica David Martín da Morena, diretor de investigação de mercados da Sondea.com.

Defina as suas variáveis de segmentação

Variáveis para selecionar o eu público há muitas. E quantas mais utilizar, mais afinarás os resultados. Mas convém escolher as que melhor definam o público que pode interessar-lhe.

“Não podes segmentar só por idade, poder aquisitivo… Podes procurar outras possíveis, como pessoas que consomem o teu produto ao pequeno-almoço, ou as que têm intolerância à lactose… O importante é que tenhas detetado as variáveis que não deves ter em conta em cada caso, porque não são definidoras desse produto ou serviço. Um exemplo simples: para lançar um produto dirigido a pessoas que sofram intolerância à lactose, não terás em conta a idade ou o sexo, porque são variáveis que não definem, não representam esse consumidor”, esclarece Ricardo Pérez.

Dependendo do produto, deve incluir variáveis clássicas ou não, como o sexo, a idade, o nível económico, o estado civil, o tamanho da família, o nível de estudos…

De igual forma, o consumo também é condicionado pelo facto de se tratar de pessoas que vivem num ambiente rural ou numa grande cidade… O tipo de habitação (unifamiliar, andar, centro da cidade, urbanização…). A sua ocupação: desempregado, dona de casa, administrativo, dirigente… Os seus hábitos de compra: produtos que consume, lugar de compra, periodicidade… E, sobretudo, aquilo que sirva para o definir por gostos e afeições (desportos, cultura), ideias e crenças… Procure as que melhor representem o tseu consumidor.

De quantas sondagens precisa

Dependerá dos seus objetivos e do universo a analisar. “Se tens uma empresa que trabalha com 10 grandes clientes, que são aqueles a que vais apresentar a tua oferta, esse é o teu universo, não vais poder aceder a mais. Então, falar com seis deles é suficiente”, afirma Maldonado.

Outra coisa é “lançar-te a nível nacional. Bastarão 200 casos, porque a margem de erro vai ser muito semelhante com 200 como com 500. Não valeria a pena. Inclusivamente poderias partir de uma base mínima de 100. Com 100 sondados, para 45 milhões de pessoas, a margem de erro é de 10. Com 500, de oito”, acrescenta Maldonado, que recorda: “são suficientes sempre e quando esses 100 estiverem bem selecionados e as sondagens feitas de forma correta”.

A seleção das pessoas que vão participar na investigação é complicada quando se trata de chegar ao público em geral e a todo o país. Para o conseguir, “tenho que ir ao INE, ver como está composta a nossa sociedade, quantas mulheres e homens, que grupos etários, também como estão representados todos esses grupos de consumidores por Comunidades Autónomas”, explica David Martín da Morena. Depois, faz-se uma entrevista pessoal ou pelo telefone, fazem-se as amostras seguindo essas quotas.

Se for pela Internet, há que enviar muito mais inquéritos, haverá muitos não respondidos e outros que serão inválidos. Se se dirigir a um segmento concreto, por exemplo, mulheres entre os 25 e os 40 anos, o caso é mais simples:  bastará enviar o seu questionário a websites femininos e lugares onde se concentrem esses clientes.

Também pode utilizar a sua própria base de clientes ou comprá-la a uma empresa externa. Se recorrer à sua própria base de dados, tenha em conta que o índice de resposta dependerá de esta estar ou não atualizada, da extensão do questionário e do tema ser interessante para o cliente. Em função destes fatores, o índice de resposta pode oscilar entre os 10% e 80%. O habitual é obter 20% ou 30%.

Escolha bem as ferramentas de investigação

Agora que já tem definido o objetivo que procura (o que quer averiguar?) e o público potencial (a quem vai perguntar?) pode escolher a ferramenta de investigação que melhor se ajusta às suas necessidades. E, ao fazê-lo, deve valorizar que cumpra tanto o objetivo da investigação, como o custo da mesma.

Não se preocupe com todos os conceitos usados pelos especialistas em investigação. No final, tudo se reduz a algumas poucas ferramentas básicas. Um teste é uma sondagem. Seja de preço, de satisfação ou de produto, a metodologia a seguir é a mesma. Só deve mudar o conteúdo das suas perguntas. O mesmo sucede com o painel: podem medir o que se compra ou o que se consome, mas a forma de chegar ao entrevistado não varia. Para que serve e que deve valorizar em cada uma delas?

Sondagens. É a ferramenta mais complexa e a mais cara, mas a melhor para validar uma ideia de negócio ou o lançamento de um novo produto. “São investigações que te fazem a fotografia num determinado momento sobre uma ideia, um serviço, um preço, um plano de marketing, um estudo da concorrência… Podes trabalhar com elas diretamente ou utilizá-las depois de ter valorizado fontes secundárias. Por exemplo, um pequeno empresário que queira montar uma clínica para idosos em Sevilha analisa primeiro a concorrência e depois, com toda essa informação, faz uma sondagem e pergunta diretamente ao consumidor o que gostaria de ter”, explica Javier Maldonado.

Como chego ao meu potencial cliente? O canal é o menos importante. Os estudos pelo telefone, presenciais ou pela Internet seguem a mesma metodologia, “a única coisa que varia é o meio de contacto com o inquirido. A diferença é que, em vez de contactar pessoalmente, na Internet envias um email para te pores em contacto com o entrevistado. As pessoas são as mesmas que podes encontrar fora da Rede. Exceto num perfil que tem pouca penetração, como os maiores de 70 anos”, explica David Martín.

Tenha em conta que o canal pode condicionar o resultado. “Para temas delicados, como estudos de opinião ou hábitos de comportamento que tenham que ver com o sexo, por exemplo, é mais alta a fiabilidade da Internet. Ao oferecer uma sensação maior de anonimato e privacidade, consegue-se maior sinceridade na resposta”, assegura Martín. Além disso, “facilita chegar a perfis que de outra forma seria complicado aceder. Num estudo de 4.000 pessoas com moto de mais de 500 c.c. pelo telefone ou frente-a-frente seria complicado chegar a eles. Na Internet, vais a um portal que concentra 80% dos motoqueiros e realizas um envio para a sua base de dados”, aconselha.

O custo. Sempre que seja possível, o ideal é fazer as sondagens online, que são as mais económicas. “A Internet é entre cinco a seis vezes mais barata do que a entrevista pessoal e entre duas a três vezes menor do que a telefónica. O preço dependerá da complexidade e extensão do inquérito. Da dificuldade de encontrar a amostra. Mas o habitual é que os preços oscilem entre 2.000 e 10.000 euros. O custo de uma sondagem média seria, com 1.000 entrevistas, análises, etc., cerca de 4.900”.

Estudos omnibus. São sondagens que se fazem para várias empresas com o objetivo de partilhar os gastos. “Cada uma inclui as perguntas que quer realizar e enviam-se os questionários a uma base de dados. Depois, o resultado entrega-se de forma individual a cada um, só com as respostas às perguntas formuladas por cada um”, explica David Martín da Morena.

Investigações em redes sociais. As redes podem ajudá-lo a investigar a concorrência (ver que tipo de promoções faz, que conteúdo gera, que novos produtos ou serviços lança…. e como o percebem os utilizadores). Também servirão para conhecer tendências de consumo, pelos comentários dos utilizadores sobre marcas e produtos. E para detetar oportunidades e ameaças aos seus produtos ou serviços, já que os utilizadores das redes costumam ser ativos, partilhando os seus pontos de vista. Neste sentido, as redes converteram-se na melhor caixa de queixas e sugestões possível.

Mas não deve esquecer também de as utilizar para realizar as suas próprias consultas. Neste sentido, a sua principal vantagem é que lhe podem permitir chegar a um público muito bem segmentado: especialmente se lançar mão às redes verticais. “Podes perguntar diretamente opiniões sobre o teu produto, o que mudariam, do que gostam… É exatamente como fazer uma sondagem, fornece-te informação qualitativa, mas devemos ter em conta que não é representativa, porque não conhecemos o leque. Vai servir-me para validar determinada ideia, mas não posso validar o meu modelo de negócio só com essas opiniões”, adverte Javier Maldonado.

Reuniões de grupo. Trata-se de reunir um grupo de entre cinco a oito pessoas, para que reflitam sobre um tema determinado: uma nova ideia de negócio, um produto, a imagem de marca, o preço, etc. No entanto, deve ter em conta que “não é uma investigação representativa, não serve para retirar conclusões quantitativas, mas para que me deem ideias sobre o que estou a pensar. Isto é, eu tenho uma ideia e, antes de passar à fase seguinte, falo com um grupo de pessoas, para que digam se vou pelo bom caminho. A investigação qualitativa tem muitíssimas utilidades. É uma forma útil de detetar oportunidades, ajuda a entender as pessoas, as suas motivações, etc., mas é insuficiente para tomar uma decisão definitiva sobre o lançamento do negócio, porque não é representativa”, comenta Javier Maldonado. “Outra coisa é que eu tenha 10 clientes e me reúna com seis. Então sim seria representativa”, acrescenta.

A seleção das pessoas é importante para obter diferentes pontos de vista. Tente que sejam de diferentes grupos sociais, idade, sexo, nível de estudos, etc. Para poder conseguir boas conclusões, grave as sessões e analise os temas que surgiram, as opiniões expressadas e as respostas às ideias dos outros. Com toda essa informação, pode perceber se o seu projeto vai pelo bom caminho ou não.

Observação direta. É a melhor forma de conhecer o comportamento do consumidor durante o processo de compra, algo que não poderia testar com tanta exatidão através de um questionário. Para conseguir bons resultados, deve realizar esta análise sem entrar em contacto direto com eles, já que assim vai obter uma informação mais sincera e espontânea, que é onde reside o seu principal interesse.

Para desenvolvê-la, deve primeiro ter claro o que quer analisar, quais os consumidores a quem se quer dirigir e em que tipo de estabelecimentos. Não se limite exclusivamente a anotar a idade dos consumidores, o sexo ou a tipologia de famílias que frequentam o ponto de venda, fixe-se sobretudo nos fatores que têm maior incidência na decisão de compra, como os momentos de maiores picos, os meios de pagamento que utilizam os clientes, que produtos compram mais por impulso e quais adquirem de forma racional… Também pode analisar o seu comportamento perante os preços, se compram marca branca, se adquirem produtos com promoções ou não, que tipo de novos produtos chamam mais a sua atenção…

Entrevista a um especialista. É uma alternativa que não deve descartar como empreendedor, porque lhe pode dar informação muito fiável. Trata-se de contactar com especialistas na matéria, sobre o mercado no qual queremos entrar.  Por exemplo, se vai abrir uma sapataria, pode entrevistar um fabricante de sapatos, para que lhe dê a sua visão sobre o setor.

Defina bem o seu formulário

Além de investir da clareza na forma de realizar as perguntas, deve incluir técnicas para detetar respostas não válidas.

O seu objetivo. Não pretenda medir uma série de variáveis com o mesmo questionário. É melhor concentrar-se numa e depois realizar outro estudo para testar outras variáveis. Se falamos do lançamento de uma nova atividade, concentra-se em perguntas que o ajudem a detetar se vai funcionar ou não. “Se complicas o objetivo, não vais tirar partido. Quanto mais simples for a entrevista, mais fácil será interpretá-la. Faz 10 perguntas concentradas num tema”, recomenda Javier Maldonado.

As formas. Desenhe um questionário que tenha coerência, uma ordem, um guião muito claro e que esteja dividido em secções. Formule perguntas que não sejam enviesadas, mas que sejam neutras e redija-as com a maior clareza possível, tanto pela sua estrutura como pela linguagem utilizada. Isto é fundamental, sobretudo nos questionários da Internet, já que o potencial cliente terá que responder sozinho, sem que ninguém lhe tire as dúvidas.

Comece com perguntas o mais abertas possível e termine com outras que já ofereçam opções: grau de acordo com a pergunta formulada, valorização numa escala de um a cinco… Se quer conhecer a relevância de um produto ou marca que já exista no mercado, não cometa o erro de o nomear no início do questionário.

Defina bem o questionário: perguntas e extensão

Perguntas chave. Se quer testar uma ideia ou novo produto, “não te concentres só em perguntas de intenção de compra. Introduz outras que sirvam para interpretar se o produto vai ter sucesso, por exemplo, se o acham inovador, se há outras alternativas no mercado…”, recomenda María Ángeles Zabaleta.

Tente averiguar o grau de satisfação do público para com a oferta que existe no mercado: a sua perceção do preço, quanto estão dispostos a pagar pelos nossos produtos ou serviços e que custos tem o utilizador para mudar. Tenha em conta que estes não têm que ser económicos, podem ser psicológicos: custo em tempo, mudança de hábitos, etc.

Se já está no mercado e quer aumentar as vendas, inclua perguntas para conhecer “porque as pessoas não te compram: não te conhecem, não gostam do produto, são reticentes a comprar essa categoria, consideram a marca cara, não a diferenciam da marca de distribuição…”, recomenda Ricardo Pérez.

“O mais fácil é formular a pergunta ao contrário. Se perguntaste, numa escala de um a 10: quanto gostas disto, muito, pouco, algo…? Um pouco depois pergunta: isto te desagrada muito, pouco, nada? Trata-se de testar a mesma ideia, dando-lhe a volta. Mas há que ter cuidado para que não seja muito evidente, porque de contrário as pessoas vão sentir que as tomas por parvas. Deves introduzir as perguntas filtro de forma sensata. Não podes repeti-las todas. Utiliza-as só para as questões em que acreditas que os entrevistados possam não te dizer toda a verdade”, assinala Javier Maldonado.

Extensão. “Os primeiros minutos são os fundamentais. Coloca as perguntas relevantes no princípio. Procura o teu objetivo desde o princípio, porque a atenção dilui-se no final”, diz Maldonado.

Pelo telefone, não passe de 10 a 15 minutos. E numa entrevista pessoal, nunca mais de 25 minutos. Quanto mais alargar o tempo da entrevista, menos qualidade vai ter no final”, assegura Maldonado.

“Os questionários mais longos, é melhor fazê-los online e dar especial atenção ao desenho. Deve ser agradável de responder. Por exemplo, podemos pôr perguntas com escalas, como: quanto satisfeito estás de… e que as respostas se façam simplesmente movendo o rato sobre a barra. Que resulte realmente simples e com um desenho ameno”, continua María Ángeles Zabaleta.

Nos questionários online, meça o tempo de resposta do entrevistado. Se é um questionário que demora cinco minutos a ser realizado, rejeite os que tenham respondido em muito menos tempo.

Painéis de compra e consumo

O seu objetivo é precisamente o contrário das reuniões de grupo. Nos painéis não se procuram ideias, nem motivações, mas “quantificar mercados. Conhecer o tamanho do mercado no qual uma empresa quer operar e as quotas dos principais jogadores”, explica María Ángeles Zabaleta.

São estudos muito fiáveis, já que não se trata de perguntar por intenção de compra, mas de compra real. “Faz-se um seguimento das compras de um grupo de consumidores de maneira contínua. Fazemos de dois tipos, painéis de compradores, o que se compra, e painéis de consumidores, quem consume o que se adquire. Eu posso ser comprador, vou comprar ao Carrefour, tens o meu processo de compra, onde compro, que preço pago e se pago com cartão…, mas não sabes quem come o produto quando chega a casa. A informação de quem compra é para as equipas de venda”, explica Ricardo Pérez.

“A informação de quem o consome interessa aos responsáveis de marketing. Um produto como a Nutella, por exemplo, podemos pensar que são as crianças que a consomem, mas os pais podem estar a consumir 30%”, acrescenta.

Para J Maldonado, “não são uma solução para validar um novo lançamento, uma inovação ou uma ideia de negócio”. O painel proporciona dados quantitativos para conhecer motivações de compra, mas deves complementá-lo com um questionário.

Cliente mistério

Trata-se de fazer passar-se por cliente para conhecer em primeira mão a qualidade do serviço que presta a concorrência ou testar o seu próprio serviço. Pode utilizar este procedimento também para fazer uma ideia do que pode ou funcionar no seu negócio. “Imagina que vou montar um stand da Seat, faço um guião do que quero conhecer do negócio, vou a vários stands e faço-me passar por cliente.  Se o fizeres na tua zona de atuação, ainda melhor, porque te vai mostrar claramente qual é o teu ambiente competitivo. E ajuda-te a desenhar melhor o teu produto ou serviço. Ver se o modelo de negócio que desenhaste se ajusta ao que há no mercado, o que podes fazer que não há na concorrência, o que não deves fazer… E depois também analisar o ponto de venda: onde tens que pôr o produto, os cartazes, etc.”, comenta Maldonado.

É a melhor técnica para conhecer aspetos da atenção ao cliente, que não se podem detetar através de nenhuma outra ferramenta. “Podes analisar como te estão a vender: como informa o comerciante, se recomenda outros produtos da concorrência; se se tratar de um local teu, ver se os teus empregados cumprem os protocolos comerciais e os fechos de venda…Ver no que se pode estar a falhar”, diz Maria Ángeles Zabaleta.

Para conseguir bons resultados, o cliente mistério deve visitar o estabelecimento várias vezes e em diferentes momentos, com maior e menos afluência de clientes, para analisar bem a atenção prestada em todas as situações. Também pode pedir-lhe que atue, representando diferentes papéis (o cliente miudinho, o chato que se queixa de tudo…) para avaliar a resposta que recebe cada um.