Opinião

Responsabilidade e empreendedorismo social

Nuno Madeira Rodrigues, chairman da Lusitano SAD e da BDJ S.A.

Há alguns anos ficou na moda junto das empresas a temática da responsabilidade social, ou seja, o investimento feito no apoio a determinadas causas sociais meritórias que, de uma forma mais ou menos direta, acabava por beneficiar a imagem dos apoiantes das iniciativas, tradicionalmente efetuadas através de mecenato, com inerentes benefícios fiscais ou similares, e com aceitação crescente junto das novas gerações de consumidores que preferem adquirir a empresas conscientes socialmente.

As modas são porém o que são e passam com o tempo, ou melhor dizendo, são forçadas a evoluir para outros paradigmas. Não vale a pena negar que cada vez mais a inovação tem um papel crescente e de um dia para outro vemos grandes ideias ou iniciativas desaparecerem pela incapacidade de se manterem na “crista da onda” junto do público alvo que almejam. Infelizmente esse tem sido também o fado das iniciativas de responsabilidade social, cada vez mais caídas em desuso pelas empresas e já não tão apelativas numa perspetiva de marketing.

E é nesse ponto exacto que é necessário focarmo-nos, o marketing. Há sem dúvida várias empresas que usaram a responsabilidade social de forma… social. Fizeram o seu trabalho, apoiaram iniciativas, levaram adiante projetos e, muitas vezes, sem que tal sequer tenha sido objeto de divulgação. Chamo a isso responsabilidade social. Podem por vezes, nomeadamente as empresas que recorrem a essa prática, incluir estas referências nos seus relatórios de sustentabilidade anuais, uma ideia que tem crescido como parte do “assessment” que se faz aquando da avaliação de um determinado grupo empresarial ou negócio, mas na prática não foi a publicidade e o destaque que levaram aos apoios em questão.

Por outro lado, e como tanto se viu a nível ambiental com os fenómenos de “green washing”, a responsabilidade social foi amiúde utilizada pelas empresas como forma de divulgarem os seus produtos, associando-os a determinadas causas sociais de elevado mediatismo e retorno imediato junto dos consumidores. Ao contrário do que se poderia pensar, esta não era uma prática a meu ver criticável. Numa época em que se defende a sustentabilidade das empresas, é mister reconhecer que o lucro é a base de cada estrutura societária e, sem ele, não há empresa, não há empregos, não há mercado. Ora, usar a responsabilidade social para potenciar lucros não pode ser errado desde que efetivamente assegure a manutenção e crescimento das organizações que a elas recorrem. É óbvio que fica sempre aquela ideia de quem dá uma esmola na rua e olha para o lado para ver quem reparou nisso, mas nem tudo é perfeito e ao fim do dia o que conta é que alguém foi ajudado, certo?

Prefiro porém o empreendedorismo social. Não se esconde aqui que se pretende fazer lucro, gerar riqueza, mas assumindo desde logo que tal é realizado através da dinamização de negócio fortemente apostado na área social, no apoio a determinadas comunidades ou populações que, colocadas ao serviço do projeto, e inclusive várias vezes integradas na estrutura accionista do mesmo (veja-se por exemplo o que fez a Paez há vários anos), trabalham como um todo para não só melhorar as suas condições mas também gerar lucros a quem ali decidiu investir. É talvez um modelo mais adequado aos tempos que mudam, quiçá menos hipócrita nas suas razões de existir mas, que ao fim do dia, cumpre os desígnios de que sabe que pode gerar rendimentos ao mesmo tempo que leva adiante trabalhos sociais. Uma ideia para muitos.

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