Repensar as redes sociais: o efeito TikTok

O TikTok está a transformar o modelo de negócio das redes sociais. A entrada da plataforma chinesa num mundo totalmente dominado por soluções norte-americanas criou uma lógica disruptiva que tem contribuído para colocar de lado um modelo ultrapassado de networking social.

Através da oferta de pequenos vídeos assentes numa lógica algorítmica, tem conquistado, como ninguém, novos adeptos e já conta com mais de 1.000 milhões de utilizadores, correspondendo a 20% da quota de mercado mundial nas redes sociais.

A grande verdade é que os seus utilizadores adoram este modelo, uma vez que o mesmo reflete o espelho de uma determinada realidade, que contém imagem e som, isto é, existe e é real, por muito estranhas que possam parecer algumas publicações.

A velocidade de crescimento do TikTok tem sido verdadeiramente assombrosa. Nenhuma outra plataforma conquistou tantos utilizadores nos Estados Unidos desde 2017, sobretudo junto da geração Z, que despende cerca de 1 hora por dia nesta plataforma, 2 vezes mais do que no Instagram ou Snapchat e 5 vezes mais do que no Facebook.

A sua lógica disruptiva face ao que estava instalado obrigou os concorrentes a repensar todo o seu modelo de negócio. A Meta, através do Facebook ou Instagram percebeu que teria de responder igualmente com vídeos de curta duração (reels), que mais não representam do que uma tentativa de clonagem do TikTok. Outros protagonistas não ficaram atrás, uma vez que a Pinterest criou o Watch, o Snapchat desenvolveu o Spotlight, o YouTube fez o mesmo com o Shorts e até a Netflix lançou o Fast Laughs.

É bom não esquecer que dentro do mercado chinês, a resposta da Bytedance (proprietária do TikTok) faz-se através da Douyin, que já conta com mais de 800 milhões de utilizadores. São 2 plataformas gémeas separadas no nascimento, desenvolvidas sob o mesmo teto, mas implementadas em dois contextos muito distintos (nacional e internacional). E, lá como cá, os gigantes como a Tencent, sentiram o impacto do seu êxito, ao ponto de terem estabelecido uma parceria que permita a disseminação de vídeos longo e curtos, para garantir ganhos de competitividade.

Para que se tenha uma ideia do grau de envolvência dos utilizadores com estes conteúdos, podemos dizer que 2/3 do tempo que é afeto à interação com redes sociais, é passado na visualização de pequenos vídeos. E, se há menos de 3 anos, a média diária de utilização não ultrapassava os 20 minutos, neste momento ultrapassa os 40 minutos.

Mas não há bela, sem senão. Os vídeos curtos não são tão rentáveis para as marcas e empresas como os de maior duração, exatamente por não conterem uma produção elaborada e uma carga publicitária muito forte. A receita horária que cada utilizador gera no TikTok é cerca de 1/3 da do Facebook e 1/5 da do Instagram, o que significa que o negócio se justifica com uma lógica assente no crescente aumento do número de utilizadores.

O facto de todos os concorrentes responderem na mesma moeda, para estancar perdas de competitividade, contribui diretamente para a canibalização das receitas publicitárias tradicionais por investimentos de menor monta, o que significa que o ticket médio de cada visualização tende a baixar gradualmente. É neste contexto que a Meta já coloca a questão da perda efetiva de rentabilidade nesta matéria.

Com a hashtag #tiktokmademebuyit, a plataforma tem conseguido taxas de conversão muito significativas, rodeadas de um conjunto vastíssimo de influenciadores, ao ponto de terem criado no mercado português um conjunto alargado de jovens fiéis leitores de livros (físicos) recomendados por booktokers.

À medida que vai ganhando escala, o algoritmo vai aprendendo que tipo de vídeos, e consequentemente que tipo de anúncios, os seus utilizadores gostam mais, tornando a comunicação cada vez mais customizada. É neste sentido que se coloca a questão do equilíbrio entre a rentabilidade originária dos grandes anúncios e a necessidade de ganhos de notoriedade e preferência pelos pequenos vídeos.

É precisamente por causa deste efeito que, não só as redes sociais irão perder em termos de receita publicitária média, mas também toda a publicidade em geral. E nesse contexto, acaso a comunicação através das redes sociais se torne menos eficaz, então as marcas terão de procurar formas alternativas de valorizar a sua comunicação.

Porque no final do dia, na mesa dos executivos, não é de notoriedade que se fala: é de rentabilidade. E, tal como no lençol, quando se puxa de um lado, destapa-se do outro.