Quer fazer crescer a sua start-up? Siga estas 6 lições de projetos que fracassaram.

O “Museu do Fracasso” de Sean Jacobsohn prova que cada passo em falso contém uma lição que alimenta o sucesso no futuro. Conheça as seis lições que este investidor de risco partilha com base em empresas e produtos que foram um falhanço.

Dados recentes revelam que o insucesso das start-ups nos EUA aumentou 60% no último ano. Cada produto ou empresa falhada tem um preço: recursos desperdiçados; empregos perdidos e reputações ameaçadas.

Para compreender melhor os riscos e o fracasso, Sean Jacobsohn, sócio da empresa capital de risco Norwest Venture Partner, catalogou mais de mil produtos e empresas falhadas numa coleção a que chama “Museu do Fracasso”. A partir daqui identificou seis sinais de alerta de fracasso que partilhou na Harvard Business Review.

1. Má adaptação produto-mercado

No final, todos os produtos falhados têm um denominador comum: poucos clientes encontram uma razão convincente para comprar. Talvez seja o preço, as caraterísticas, o facto de o produto ser um “bom para ter” em vez de “indispensável” ou talvez não seja simplesmente um produto que as pessoas esperam dessa empresa.

A Harley Davidson tem uma boa reputação no seu negócio principal de motociclos. Mas quando lançou uma colónia, entrou num mercado altamente competitivo dominado por marcas de designers de topo como Armani, Calvin Klein e Versace, o produto fracassou. As incursões de produtos mal concebidos do Burger King (outra colónia) e dos Cheetos (bálsamo labial e sombra para os olhos) tiveram o mesmo destino.

Uma empresa pode encontrar sérios problemas se investir fortemente no fabrico, distribuição, marketing e vendas antes de ter estabelecido a probabilidade de uma ligação forte entre os potenciais compradores e a proposta de valor do produto.

2. Má gestão financeira

A maior parte das empresas falham por uma razão simples: ficam sem dinheiro. Demasiadas dívidas, controlos de despesas pouco rigorosos, custos elevados de aquisição de clientes ou dependência excessiva de um único fluxo de receitas ou de um único cliente – estes são apenas alguns dos sinais de alerta de que uma empresa pode ficar sem margem de manobra antes de poder descolar.

O Webvan, um dos primeiros serviços de entrega de mercearias com base na Web, foi lançado em 10 cidades e angariou 757 milhões de dólares (cerca de 726,80 milhões de euros) antes de ter sucesso num único mercado. O modelo de negócio – que se centrava em possuir e operar os seus próprios centros de distribuição e contratar os seus próprios motoristas – exigiu todo o capital apenas para pôr a empresa a funcionar.

O retalhista de artigos para o lar Bed Bath & Beyond tinha mais de 1 500 lojas em 2018. Mas em vez de utilizar o fluxo de caixa para investir no negócio, a empresa gastou 11,8 mil milhões de dólares (11,33 milhões de euros) em ações desde 2004, o que acabou por levar à falência em 2023.

Em alguns casos, o custo de aquisição e apoio a um cliente é tão elevado que o valor do tempo de vida desse comprador não consegue compensar o custo. E as empresas que dependem de aquisições para acrescentar linhas de produtos ou segmentos de mercado pagam muitas vezes demasiado e recebem muito pouco em troca. Por exemplo, o fabricante de computadores Compaq comprou a Digital Equipment Corp (DEC) em 1998 – a maior fusão de sempre da indústria informática na altura. A Compaq pretendia aumentar a sua presença a nível mundial, adquirindo a presença da DEC no estrangeiro. As duas empresas nunca se integraram totalmente e a Compaq acabou por ser adquirida pela HP em 2002, após dificuldades financeiras.

3. Negligenciar o sucesso do cliente

As marcas fortes são construídas quando as empresas proporcionam uma experiência positiva ao cliente. Há uma série de fatores que podem afastar até mesmo os clientes fiéis: caraterísticas inadequadas; má qualidade; fraco apoio ao cliente e percepções de má relação qualidade/preço.

O Newton da Apple foi um pioneiro no mercado dos dispositivos informáticos portáteis e muitas das suas caraterísticas – como o reconhecimento de escrita manual e a gestão de calendários – foram revolucionárias para um dispositivo móvel em 1993. Mas a empresa apressou-se a lançá-lo no mercado e a sua capacidade de captar com precisão o que o utilizador escrevia ficou muito aquém das expectativas.

Outro dispositivo com muitas funcionalidades, o Galaxy Note 7 da Samsung, mereceu elogios pela sua qualidade de construção, suporte HDR e interface de utilizador elegante quando chegou ao mercado em 2016. No entanto, um ano após o seu lançamento, 2,5 milhões de telemóveis Note 7 foram retirados do mercado depois de os clientes terem comunicado que as baterias estavam a sobreaquecer e até a explodir.

4. Concorrência esmagadora

Por mais inovadora que seja uma organização, todas as empresas ou produtos têm concorrência. A forma como se lida com a concorrência é  fundamental. Tentar conquistar a base de clientes fiéis de um concorrente é um desafio assustador porque o que hoje é disruptivo pode estar ultrapassado amanhã.

Considere o exemplo do Myspace. Durante algum tempo, tornou-se no sítio Web mais visitado nos Estados Unidos em 2006. Mas não conseguiu inovar, não acompanhou a rápida mudança de hábitos dos seus jovens utilizadores e rapidamente ficou atrás do Facebook, um fosso que nunca conseguiu colmatar. E a GM, o maior fabricante de automóveis dos EUA, investiu mais de 10 mil milhões de dólares (cerca 9,60 de milhões de euros) no seu serviço de robotáxi, o Cruise. Quando o Cruise foi lançado em 2016, o desenvolvimento do robotáxi era uma das principais prioridades da empresa. No entanto, o Cruise não conseguiu acompanhar concorrentes como Waymo e Tesla, e incidentes de segurança que envolveram a frota de Cruise colocaram a empresa em desacordo com os reguladores. A GM acabou por encerrar a unidade de desenvolvimento de robotáxis em 2024.

5. Mau momento

Mudanças imprevistas na macroeconomia, na tecnologia, nos assuntos mundiais ou na dinâmica do mercado podem ser um golpe fatal para os produtos e para as empresas que os fabricam. Novos impostos ou tarifas podem destruir as projeções financeiras e a aceitação dos clientes. E a adoção de novas tecnologias pode ser dolorosamente lenta se exigir uma infraestrutura física de apoio ou um grande ecossistema de parceiros.

Um exemplo de que o sucesso num mercado não garante uma fórmula vencedora noutros mercados é o telemóvel Amazon Fire. Durante anos, abundaram os rumores de que a Amazon estava a desenvolver um telemóvel, pelo que a expetativa era grande quando foi apresentado em junho de 2014. Apesar de várias inovações tecnológicas e de um preço competitivo, o seu lançamento ocorreu sete anos após o lançamento do iPhone e seis anos após o primeiro telemóvel Android. Não é de surpreender que o dispositivo da Amazon nunca tenha alcançado o mesmo nível e tenha sido descontinuado ao fim de um ano.

De certa forma, o momento da Hopin, empresa britânica de eventos virtuais, não poderia ter sido melhor. Fundada no ano anterior à pandemia de Covid-19, a adoção da plataforma de Hopin explodiu à medida que as restrições de viagem e os requisitos de distanciamento tornaram os eventos presenciais inviáveis. Após um pico de avaliação de 7,8 mil milhões de dólares (aproximadamente 7,49 mil milhões de euros)  em 2021, a procura caiu à medida que as pessoas voltavam aos eventos presenciais. Hopin passou por três ondas de despedimentos antes de vender o negócio principal para a RingCentral.

6. Uma equipa de liderança fraca

Recrutar, reter e motivar os talentos é uma tarefa interminável, já para não falar do desafio de reunir os indivíduos numa equipa coesa e eficaz. A disfunção no topo pode rapidamente influenciar toda a organização.

A Theranos e a Enron são exemplos de equipas executivas fracas e sem ética que conduziram as suas empresas a fins duvidosos. A Enron escondeu montanhas de dívidas e ativos tóxicos dos reguladores e investidores, enquanto a Theranos pôs em risco a saúde dos pacientes e também enganou os seus investidores. Em ambos os casos, as práticas incontroladas da liderança revelaram-se um fracasso.