Entrevista/ “Para haver mais unicórnios portugueses precisamos de saber vender”

O Sales Shaker 2021 está marcado para 30 de setembro e promete agitar o setor nacional das vendas. Essa é a expetativa da fundadora do evento, Helga Saraiva-Stewart, que em entrevista ao Link To Leaders falou da importância da inovação, do client centered e de saber vender valor.

O SalesShaker é um evento internacional dedicado a líderes e profissionais responsáveis por desenvolver negócio B2B, que está comprometido em contribuir para inovar as vendas B2B, elevar o perfil do profissional comercial e acelerar a geração de leads através de networking qualificado.

Organizada pela Lead-Results, com o apoio da Nova School of Business and Economics, esta 3.ª edição está marcada para dia 30 de setembro e vai reunir, em modo virtual e imersivo, dezenas de oradores nacionais e internacionais que vão partilhar conhecimento e boas práticas no B2B e, acima de tudo, inspirar os participantes, como frisou Helga Saraiva-Stewart, fundadora da iniciativa. Ao Link To Leaders esta profissional explicou a importância da inovação no setor das vendas e destacou a aposta na oferta de valor, mais do que em produto ou serviço.

Como define o evento Sales Shaker? Qual a sua essência?
O Sales Shaker é um evento que está completamente comprometido em contribuir para a inovação no setor das vendas B2B. Entende que é preciso, acima de tudo, inspirar este setor para a realidade do mundo das vendas que é “client centered”, virado para o empoderamento e a credibilidade do profissional comercial.
O Sales Shaker contribui para a inovação que é muito necessária no setor das vendas B2B e está a tentar três abordagens. Uma delas é elevar o perfil do profissional comercial, da sua credibilidade. E isto é muito importante porque esta é uma profissão que está imersa de estigma.

O segundo é ajudar a profissionalizar este setor. Precisamos de olhar para formas de profissionalizar este setor e isto tem muito a ver com estabelecer certificação, programas de formação e educação.  A terceira abordagem é ajudar os participantes do Sales Shaker a acelerar o seu lead generation através de netwoking qualificado.

Apercebemo-nos que em cada ano do Sales Shaker os participantes encontram no evento em si uma oportunidade para fazer lead generation. É onde vão identificar leads, onde vão depois criar novas oportunidades de negócio. E isto é muito poderoso quando se tem uma audiência que pode falar entre si e pode gerar negócio. Estas três vertentes são muito importantes para nós.

Com vai estar estruturado o evento de dia 30 de setembro?
Temos seis salas, na verdade são seis conferências em uma. Este ano vamos manter o formato digital porque vamos entrar no palco internacional. Estas grandes salas vão ter realidade virtual. Portanto, é uma experiência em navegação 360 graus, porque para nós é muito importante a experiência do nosso participante e o seu envolvimento no evento.

Este não é um evento em que se fica na cadeira a assistir, como espetador. Vamos querer que o público vote em debates, que participe em discussões, que faça parte de exercícios e jogos… há imensa coisa a acontecer. E pela primeira vez entramos no palco internacional e vamos promover este evento ao público PALOP e na Europa de língua inglesa. Estamos a abrir a geografia.

Com um leque de oradores tão diversificado quais as vossas expetativas?
Os oradores foram escolhidos a dedo e há muito pensamento por trás dos oradores que participam no Sales Shaker. Se tivesse que resumir o Sales Shaker numa só palavra seria valor!
Sou obcecada por valor. Ensino acerca de valor, essa metodologia, esse mindset… que valor é que nós criamos. E, portanto, os oradores são selecionados muito pelo valor que entregam. E a expetativa aqui é de “connect the dots“. Um fala de empreendedorismo, como o Tim Vieira; outro de Referrals, como o Mark Jarvis; outro de women empowerment,  como Cynthia Barnes, ou a Cathia Ziebel que fala de liderança.

Mas quando nós conectamos os dotes, isso é feito de uma forma que ainda não foi vista ou experimentada antes porque tipicamente fala-se da venda, de profissionais de marketing, fala-se da compra, de mindfulness, de empreendedorismo, de psicologia, de pequenas e médias empresas, de inovação, de transformação digital…, mas não se fala disso de uma forma centralizada e é isso que nós fazemos no Sales Shaker. Centralizamos estes temas porque têm todos uma coisa em comum: todos eles impactam o desempenho e os resultados de qualquer pessoa cuja responsabilidade é desenvolver negócio para manter a sua organização viva e com sustentabilidade.

“É muito fácil vender quando a economia é boa, mas quando é má aí é que se vê exatamente quem tem as competências para saber vender (…)”.

Como analisa a evolução do negócio B2B no último ano, em que pandemia dominou a vida de pessoas e empresas?
Há aqui três grandes pontos a fazer. Número um, o confinamento forçou as empresas a colocar o seu pessoal que chamamos de field sales em modo remoto. Basicamente estão a ter as funções de inside sales, que era uma área que já estava a crescer. No parque internacional, inside sales é uma área em que os vendedores nunca saem à rua para ter reuniões com o cliente, mas que vendem a partir da sua mesa de trabalho. Portanto, vendem virtualmente. Esta era uma tendência que já estava a crescer e o confinamento veio acelerar essa transição e o reforço desse tipo de equipas. Para quem não estava a dar crédito a essa equipa de inside sales e nem sequer estava a usar isso na sua organização, agora estamos a viver tempos muito diferentes.

Os líderes estão a começar a reconhecer o valor de uma equipa de inside sales e a capitalizar e até a transformar as suas equipas em inside sales. Isto acontece porque houve esta aceleração forçada e em massa para o digital. Não só para os vendedores, mas também para os compradores. E aqui há dois campos. Há pessoas que ainda dizem que a mudança para o digital não veio para ficar. No meu ponto de vista o que começou como uma resposta à crise é o próximo normal, quer se queira quer não.

Isto é a forma como nós vamos transacionar de uma forma permanente, onde se começa a ver que se poupa imenso dinheiro em viagens, em transportes, em tempo. Mas também é mais confortável para os clientes.

Muitos vendedores têm esta coisa de fazer o que é bom e agradável para eles. Este mundo está a mudar e o que interessa é fazer o que é bom e agradável para o cliente. E se para o cliente é mais fácil ter uma reunião virtual é assim que nós vamos ter de nos adaptar. Portanto, isto é uma tendência que passou de forçada para necessária.

Aqui a oportunidade é para aquelas pessoas que sabem que vão ter de rever os seus processos, que vão ter de otimizar o processo de vendas, reconhecer qual é a jornada de compra do cliente para se adaptarem e poderem, desta forma, usando o digital ajudar a reter os clientes, a dar novas respostas mesmo até às necessidades da minha organização comercial, e reforçar a colaboração intradepartamental, de vendas e marketing, por exemplo, para ir ao encontro desta necessidade.

Depois o terceiro ponto é onde investir porque muitas empresas à volta do mundo entendem, e sabem muito bem, que esta é a altura de capacitar os comerciais. Mesmo para aqueles que estão a reduzir as suas equipas comerciais, esta é uma altura imprescindível para lhes dar formação. Alturas como esta, e há muitas (a pandemia ou a recessão económica), são mais uma no mundo das vendas. Vivemos de disrupções no mundo das vendas.

É muito fácil vender quando a economia é boa, mas quando é má aí é que se vê exatamente quem tem as competências para saber vender de uma forma que gera oportunidades e avança até ao fecho. Aí é que se veem os verdadeiros vendedores.

“E a maior lacuna que eu vejo está efetivamente em mudar este mindset”.

Olhando para nosso mercado, que lacunas é que ainda encontra ao nível do B2B?
Quando se fala em vendas, fala-se muito sobre inovação, sobre o desenvolvimento de competências e o conhecimento que muitos vendedores profissionais, e não só em Portugal, precisam de ter muito ligado ao “client centered”. E o que vemos, quando pensamos nos vendedores, seja em que indústria for? Se a única coisa que está a fazer de momento é basicamente receber encomendas dos clientes deve ficar preocupado. É melhor ir aprender uma outra profissão porque a robótica vai fazer esse trabalho.

Como formadora aquilo que vejo é que a maior dificuldade nos vendedores com quem trabalho – e isto não é só em Portugal, também experiencio isto no Reino Unido, que embora muito mais sofisticado continua a ter este problema – tem sido mudar o mindset de vendas de produtos para vender valor.

Se conseguir pôr isso na sua metodologia, no seu comportamento, as conversas comerciais vão mudar completamente. Tem de se perceber que o cliente aprende a viver com problemas, com coisas que não são ideais. Toda a gente nas vendas quer aprender metodologias, aquelas silver bullets, tipo o remédio. Mas não existe uma fórmula rápida para fazer prospeção mágica. Aqueles profissionais que dizem que fazem isto ou aquilo e que triplicam as vendas em quatro semanas, isso não existe. Fazer prospeção, vender, é um trabalho árduo, é extremamente psicológico. Exige conhecer o mundo do cliente.

Tudo começa no mindset, não se consegue fazer nada se não se inovar no mindset. E a maior lacuna que eu vejo está efetivamente em mudar este mindset.

“Nas universidades as vendas sofrem de muita falta de sex appeal”.

Qual a mais-valia que o mundo académico poder trazer a este setor de atividade?
Quando olhamos para um dos maiores desafios das organizações vendedoras, e aqui falo de qualquer economia circular, social, governos, pequenas e médias empresas, micro, multinacionais, seja o que for, um dos grandes desafios é onde é que vou buscar talento comercial qualificado.

A área de vendas é uma das áreas com maior rotatividade dentro de uma organização. Sabem o custo que isto representa para uma organização? É enorme. É um problema sério para as organizações. E são as universidades (e isto começou muito nos Estados Unidos) à volta do mundo que começam a aperceber-se disto e nós, na Nova SBE, entendemos que isto é um problema sério que queremos ajudar a resolver. É necessário capacitar talento que depois vai trabalhar nas vendas.

As vendas sempre foram e, ainda são em muitas situações, ostracizadas pela academia, mas na Nova temos visto exatamente o contrário. Há um apoio grande quer da parte do Executive Education, quer da parte da universidade.

Nas universidades as vendas sofrem de muita falta de sex appeal. O marketing é diferente, tem sex appeal e bem merecido. Mas isto está a começar a mudar e vê-se nas universidades à volta do mundo que esta credibilidade académica já está a começar a ser desenvolvida. Por exemplo, no Sales Saker temos um orador chamado Stephen Kerr, membro do Parlamento da Escócia, que é uma grande voz para desenvolver a credibilidade académica nas universidades do Reio Unido.
Dou-lhe uma estatística: 50% dos graduados em Portugal, tal como nos EUA, e independentemente dos cursos que fazem, o primeiro trabalho que têm é nas vendas. Portanto, as universidades têm uma oportunidade incrível para ajudar a superar este tipo de desafios.

“Uma grande tendência é o value selling. Mudar a venda de produto para valor”.

Que tendências B2B prevê para este ano?
Uma grande tendência é o value selling. Mudar a venda de produto para valor. Tem sido uma tendência e vai continuar a ser para 2022, porque está a ser uma lição muito difícil para os vendedores aprenderem e tornarem-se eficazes a fazê-la. Outra tendência que vejo acontecer em 2022 continua a ser a formação. Continua a ser a chave principal para o empoderamento das equipas comerciais, para se adaptarem ao próximo normal.

Também acho que vai haver uma continuação na incorporação de inteligência artificial para fazer um boost de vendas. Portanto, as organizações vão aprender e melhorar a forma como incorporam a IA, a robótica, o machine learning ou a personal assistance dentro das vendas.

O data selling é muito interessante porque nas vendas vive-se muito de métricas, não só de desempenho, mas também de comportamento do comprador. Tudo o que nós fazemos deixa uma impressão. Se compramos uma coisa, se visitamos uma página, até a forma como olhamos para certas áreas de uma página, até isso vai começar a ter reconhecimento.
A reação das pessoas ao olharem para uma página vai ser analisada dentro da empresa. Isto vai impactar a forma como depois o marketing e as vendas vão vender. Isto é incrível, mas assustador ao mesmo tempo.  Outra experiência do cliente que é importantíssima é o social selling. E o empoderamento dos compradores, que continuam a ser os chefes. Uma tendência para 2022 é o comprador conseguir ser a pessoa que consegue despedir qualquer pessoa na organização. E como é que o faz? Ao ir comprar na concorrência. Se deixa de comprar a si, a sua organização deixa de existir. Portanto, que tendências? Cliente e centricidade.

O que podem os profissionais esperar do Sales Shaker?
Autores, oradores, líderes internacionais e nacionais, já vamos quase nos 40, com um conhecimento e experiência de enorme valor. Vão estar a partilhar ideias, boas práticas, estratégias, modelos de marketing, tendências como, por exemplo, o sales enablement, virtual, data selling, lidar com rejeição, vamos falar de coaching  e liderança, desenvolver equipas de alta performance.

Vamos ter um atleta de elite a partilhar a sua experiência, vamos poder testemunhar o impacto positivo do empoderamento das mulheres nas vendas. Isto é uma profissão já com tanto estigma, imagine com mulheres nas vendas. É importante inovar também nesta área e reconhecer mais igualdade de género.

Há algo especial para as pequenas e micro-empresas. Vamos ser inspirados e formados com ideias práticas para inovação. Sabemos que nada vai mudar em Portugal se não apoiarmos as micro, as pequenas e médias empresas. Espero imensa participação, imenso envolvimento dos participantes. Vão haver debates, muita ênfase em método qualificado para lead generation.

De que forma a transformação digital mudou o negócio B2B? Quais as principais alterações do setor?
Mudou significativamente, porque está a mudar radicalmente a forma como os profissionais nas vendas e no marketing alcançam e conquistam a atenção dos clientes. Agora não há desculpa para não saber o que se passa no mundo do cliente e iniciar uma conversa comercial já com este tipo de conhecimento. E o comprador tem um mundo de conhecimento na ponta dos dedos, consegue encontrar informação sobe as opções sobre o que existe no mercado como nunca antes. É mais informado, mais capacitado, mais empoderado. É digital.

A maior parte dos profissionais da venda e do marketing já ouviu falar desta estatística: 57% da jornada do comprador está completa antes do primeiro contacto que recebe de um vendedor. A transformação digital ajudou o comprador a evoluir e a forma como nós nos estamos a relacionar com o comprador tem de ser adaptada ao modelo de comportamento da compra. E isto está a ser feito com soluções não só com tecnologia de vendas, mas também de marketing. Portanto, a informação sobre o cliente, os dados sobre ele, o seu comportamento físico e online está a permitir-nos criar análises que depois vão ajudar a formatar como vendemos.

Mas há aqui um senão. Só porque a transformação digital mudou a forma como se compra e se vende, não fiquem a pensar que comprar se tornou necessariamente mais fácil. Não se iludam. Na verdade, toda esta capacitação e informação, que muitas vezes é contraditória, cria ruído na cabeça do comprador e até chega em muitos casos a paralisá-lo. E isto é mesmo uma realidade, ao ponto em que os compradores terem tantas opções, tanta informação que até preferem escolher o status quo. Portanto, não só é mais difícil vender com também é mais difícil comprar e isto tende a ser muito subestimado pelos profissionais nesta área.

“Mas para haver mais unicórnios portugueses precisamos de saber vender”.

Que conselhos daria um start-up que esta a começar no âmbito das vendas?
Tenho dois conselhos, um é: se és uma start-up imagino que queiras ser uma próxima Remote, Feedzai, Outsystem, Talkdesk ou Farfech. Tenho muito orgulho nos cinco unicórnios portugueses e temos todo o potencial para fazermos mais.

Mas para haver mais unicórnios portugueses precisamos de saber vender. O meu primeiro conselho é que quando estão a pensar em ser o próximo unicórnio – porque é isto que as start-ups adoram e adoro esta visão delas – quando estão à frente de um investidor, mostrem que sabem vender, que sabem ir buscar clientes estrategicamente para mostrar a sustentabilidade do negócio. Mostrem que têm essas competências.

E isso leva-me ao conselho número dois: se não têm uma equipa especificamente focada somente em vender capacitem o CEO, capacitem o CMO, quem está no topo. E falo isto com conhecimento de causa. Eu trabalho com o CEO de uma start-up que chegou a um ponto em que disse “tenho de saber vender”. Tem um negócio incrível de engenharia, mas não sabe nada de vendas. Mas agora pôs uma “armadura” de conhecimento comercial e está a dar-se muito bem. As conversas são completamente diferentes porque tem conhecimento específico, comercial, de vendas e de value selling.

O que faz de um bom B2B uma vantagem competitiva?
Uma vantagem competitiva pode ser baseada no preço ou no valor, essencialmente. Ou cria uma vantagem competitiva porque tem um preço mais baixo que as alternativas ou porque o seu posicionamento é valor. Se está neste posicionamento, ou seja, se procura diferenciar-se perante o seu comprador, cliente e audiência e se procura uma vantagem competitiva eu tenho uma resposta, participe no Sales Shaker.