Opinião

O impacto da liderança (ou da sua ausência) no serviço ao cliente

Inês Santos Silva, Leadership Coach & PNL*

É bem conhecido no campo da gestão e não só, que é maior o investimento para angariar um novo cliente do que manter os atuais. No entanto, muitos gestores e líderes parecem esquecer-se deste princípio.

Embora os responsáveis das empresas frequentemente afirmem que o cliente é o coração da empresa e que são vitais, nem sempre promovem a cultura de serviço ao cliente. Sabemos que é através do exemplo do líder, da sua orientação clara e da estratégia dirigida para o cliente,  que a empresa consegue proporcionar uma boa experiência ao cliente. E os colaboradores são o espelho da liderança. Portanto, é importante que os líderes promovam uma cultura de excelência no atendimento ao cliente.

Já observou o que a sua empresa está a espelhar? Qual tem sido a reação dos seus clientes?

Qual é a diferença que faz toda a diferença? O autor americano Ken Blanchard, consultor de negócios e motivacional, destaca no seu livro “The Simple Truth of Service” que quando oferecemos um pouco de nós mesmos ao cliente, a interação torna-se especial e significativa. É importante estabelecer uma relação com a pessoa em questão, não apenas com o conceito de “clientes”. A personalização e a atenção que cada indivíduo recebe ao procurar um produto ou serviço são fundamentais para criar o desejo de voltar.

Cultura de serviço ao cliente

Estabelecer uma cultura de serviço ao cliente requer a gestão cuidadosa de vários fatores, a fim de superar as expetativas do cliente e fornecer uma experiência inesquecível. Sabemos que é um desafio para a liderança coordenar as normas a serem seguidas, os limites orçamentais estabelecidos e a preparação necessária das pessoas que atendem os clientes. No entanto, a prioridade deve ser sempre oferecer um serviço de qualidade, pois é a imagem que estamos a transmitir aos nossos clientes cada vez que eles nos visitam. A pergunta a ser feita é: Que imagem está a transmitir aos seus clientes?

Reconhecemos que há ainda muito espaço para melhorar a forma como prestamos os serviços aos nossos clientes, e que a introdução da tecnologia no atendimento pode comprometer essa vantagem competitiva. Será que a economia gerada por essa substituição vale a perda na satisfação e no cuidado com o cliente? Ao longo do último ano, quais foram as experiências que teve como cliente que superaram as suas expetativas?

Algumas situações são marcantes devido ao atendimento recebido. Certa vez, fui às compras numa cadeia de hipermercados e sem querer deixei cair algumas moedas do meu porta moedas. O operador de caixa levantou-se e pensei que ia procurar sacos na outra caixa, mas em vez disso, baixou-se e ajudou-me a apanhar as moedas. Fiquei encantada com o gesto, especialmente sabendo que não estão autorizados a deixar a caixa. Para o colaborador deste hipermercado talvez tenha sido um simples gesto, mas para mim como cliente, marcou-me positivamente. Sempre que vou a esse hipermercado e vejo esse operador de caixa lembro-me da sua gentileza e amabilidade. A atitude das pessoas com as quais interagimos podem marcar-nos positivamente, negativamente ou de forma indiferente.

Quando interagimos com alguém e conseguimos deixar essa pessoa melhor do que quando chegou até nós, estamos a contribuir para tornar o seu dia mais agradável. Mesmo que pareça um gesto simples e sem grande importância para nós, para a outra pessoa pode fazer toda a diferença. O exemplo mencionado pode parecer insignificante, mas imagine que o cliente que recebeu essa atenção cuidadosa fosse um empresário do mesmo ramo de atividade ou de outro e estivesse a procurar um colaborador para sua empresa. É possível que ele se lembrasse daquele colaborador para a nova função. Nunca sabemos onde as oportunidades podem surgir. Quando trabalhamos bem e damos o nosso melhor, alguém acabará por reparar um dia. Às vezes, a diferença está nos detalhes, nos pequenos gestos, nas poucas palavras, no sorriso, no contato visual, no agradecimento. Os pequenos pormenores podem criar um grande impacto.  A simplicidade e o cuidado por vezes são tudo o que é necessário para gerar confiança.

E quando o atendimento é cuidadoso mas o serviço prestado não corresponde às expetativas do cliente?

Num ginásio próximo da minha casa, o atendimento prestado é exemplar, os professores são muito profissionais. No entanto, algumas condições no espaço carecem de assistência, que é negligenciada pela empresa. Por exemplo, é comum encontrar lâmpadas fundidas durante meses, falta de higiene em alguns pontos do ginásio e oscilações significativas na temperatura da água da piscina. Essas situações podem impedir que os clientes realizem as suas atividades físicas adequadamente. É de ressaltar que esses problemas podem ocorrer em qualquer lugar, pois não existe perfeição em nenhuma situação, pessoa ou empresa.

A questão que se coloca é: como a empresa pode lidar com uma situação de insatisfação recorrente do cliente?

Quando um cliente comunica um problema à empresa, a sua expetativa é que o mesmo seja resolvido. É nesse momento que a empresa tem uma oportunidade de estreitar os laços de confiança com o cliente ou perdê-los.
Se um cliente expressa a sua insatisfação várias vezes, mas não recebe nenhuma resposta ou ação efetiva por parte dos colaboradores ou responsáveis, a relação é colocada em xeque.
A simpatia dos colaboradores ou dos líderes não é suficiente para resolver as questões – é necessário agir.
Se um líder responde ao cliente de forma cordial, mas não resolve de facto o problema, as queixas persistirão e aumentarão em intensidade.
O que pode levar um líder a agir dessa maneira, com aparente indiferença? É possível que ele ainda não tenha encontrado uma solução para os problemas apresentados pelos clientes e está a tentar aliviar a tensão do cliente a curto prazo.

Que outras alternativas teria o responsável para resolver as questões menos fáceis?

Existem diversas alternativas para resolver questões complexas quando se é responsável por um serviço ou produto. Contudo, o caminho da honestidade é sempre o melhor a seguir. Isso ocorre porque, diante de situações complexas, a última coisa que o cliente espera é que sejam partilhadas as fragilidades do serviço ou produto. Ainda assim, quando estas fragilidades são expostas de forma honesta, elas podem tornar-se pontos fortes.

Se o cliente entrar em contacto com o responsável do ginásio para relatar um problema, como a temperatura da água da piscina, é importante que este seja honesto e explique porque ainda não foi encontrada uma solução para o problema. Também é válido explicar quais os esforços que estão a ser realizados para solucionar a questão. Dessa forma, mesmo que a situação não seja a ideal, o cliente pode entender que a empresa está a tentar resolver o problema. Isso pode ser mais suportável para o cliente do que a ausência de resposta ou o recurso à manipulação.

Alguns líderes consideram de menor importância as reclamações dos seus clientes, uma vez que continuam a utilizar os serviços da empresa. No entanto, importa refletir se os clientes permanecem porque querem ou porque não têm alternativa, não há concorrência.

E quando surgir a concorrência à altura, será tarde demais para tomar medidas adequadas ou está confiante de que lidará com essa questão quando chegar o momento?

As empresas que criam uma cultura de serviço são obcecadas em ouvir os seus clientes e em eliminar a lacuna entre os valores que elas comunicam e o comportamento diário que demonstram. Ao promover um serviço de alta qualidade para todos, esses líderes também se tornam uma referência como pessoas e profissionais.

A excelência de um líder reflete-se nas normas que estabelece para si mesmo. Esta frase demonstra a filosofia de vida de um dos grandes empresários, Ray Kroc, que foi quem impulsionou a empresa Mcdonald’s, depois de adquirir a licença aos irmãos Mcdonald.

Considera-se uma referência como pessoa e profissional? O que pode fazer mais?

*E Executive Consultant & Trainer e professora na Pós-Graduação de Gestão de Recursos Humanos e na Pós- Graduação de Coaching Executivo e Liderança de Alta Performance no ISG – Instituto Superior de Gestão.


Com mais de 25 anos de experiência profissional em contexto organizacional, Inês Santos Silva trabalhou nas áreas de marketing e vendas em multinacionais, idealizou e liderou um projeto no âmbito dos Serviços de Apoio à Família. Desde 2009 tem-se dedicado à area da consultoria, coaching e formação organizacional de líderes e equipas empenhadas na sua transformacão pessoal e de carreira, bem como ao ensino sendo professora convidada no ISG e formadora na ECL.

Licenciada em Gestão pelo Instituto Superior de Gestão (ISG, 1997), Inês Santos Silva é pós-graduada em Comunicação e Psicologia Positiva, pela Faculdade de Ciências Humanas da Universidade Católica Portuguesa (FCH-UCP, 2021); certificada em Facilitating and Designing Workshops com a LEGO® SERIOUS PLAY®  pela Rasmussen Consulting (The Association of Master Trainers, 2020); consultora especialista internacional em DiSC da Wiley pela Hiper-High Performance (H-HP,2017); trainer certificada em Points of You pela Egor em 2016; trainer em Programação Neurolinguística pela Internacional Association for NLP (IA-NLP, 2015); certificada em Coaching pela International Coaching Community (ICC, 2009).

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