Nova geração de marketing nos mercados B2B

Sempre que nos referimos aos B2B, é comum dizer-se que o marketing tem um papel secundário ou mesmo inexistente. Nada de mais errado!

Perante os novos desafios de todo o mercado empresarial, seja na vertente da comunicação ou dos canais de distribuição, o marketing torna-se imprescindível e crítico para a afirmação de qualquer marca, como forma de diferenciação do negócio.

E como os números são reveladores dessa realidade, verifica-se que, das 50 marcas mais valiosas a nível mundial, 28 operam em mercados B2B e, naquelas empresas que operam em ambos os mercados, é no B2B que geram uma performance mais relevante, seja em vendas ou em resultados. É lá que encontramos a Apple, Microsoft, Toyota, IBM, Samsung, Mercedes, General Electric, BMW, Intel, Cisco, Adobe, SAP, Accenture, Salesforce, UPS, Caterpillar ou Oracle.

Nos mercados B2B a distinção da marca afirma-se pela redução do atrito, do risco e da incerteza na escolha, seguido do mérito dos atributos técnicos de produtos e serviços. Ora, este facto não torna a marca menos importante, bem pelo contrário. São as boas marcas que reforçam a confiança do cliente, transmitem segurança, angariam mais leads e oportunidades de negócio, estão mais capazes de praticar preços acima da média do mercado e reforçam a relação entre a empresa vendedora e compradora através das pessoas. Em suma, as boas marcas fidelizam mais, estão na primeira linha das opções de compra e geram mais e melhores resultados.

Nesta nova geração digital, o casamento entre marketing e vendas em mercados B2B é uma exigência. Não só porque o processo de compra é mais complexo e moroso do que nos mercados de consumo, mas sobretudo porque envolve mais decisores e influenciadores, um leque mais alargado de soluções e especificações e a necessidade de operar numa lógica omnicanal. Paralelamente, também a comunicação dos preços é mais transparente, bem como a projeção do passa-palavra através de testemunhos. E isso catapulta a componente relacional para um patamar de primeira linha.

Em boa verdade, os clientes de mercados B2B recorrem de forma natural aos canais digitais, como forma de conhecerem as melhores ofertas, comparando-as, com vista a uma tomada de decisão mais acertada. Ou seja, para além de forças de vendas robustas e tecnicamente especializadas, as empresas B2B necessitam garantir o equilíbrio e complementaridade com os canais digitais, porque precisam de ambos.

Nesta nova geração dos mercados B2B, as empresas necessitam incorporar alguns fatores críticos para conquistarem vantagens competitivas:

1. Integração de um modelo de vendas omnicanal, equilibrando a componente humana, altamente especializada, com a lógica da inteligência artificial e dinâmicas de interação digital (web, mobile, email, vídeo, app, etc..);
2. Tecnologia avançada no processo de vendas e automatização da interação com clientes. Este é o caminho que permite libertar sinergias na força de vendas, em tempo e recursos, que atualmente são destinados a processos burocráticos que não geram valor, ao mesmo tempo que permite concentrar as capacidades distintivas dos comerciais na interação com clientes;
3. Hiperpersonalização da oferta e da comunicação com clientes, assente em processos de data analytics orientados para a otimização da experiência de compra ou no pós venda. Uma gestão adequada deste processo permite ganhos de competitividade na identificação e priorização de leads, perceção de oportunidades de crossselling e upselling, prevenção de abandono, otimização de preços, etc..

A conjunção destes domínios também contribui para alterar a lógica do funil de vendas, sobretudo porque a experiência do cliente ocorre numa lógica 24/7, o que gera naturalmente mais oportunidades. Assim, para garantir uma maior eficiência do marketing digital em ambiente B2B é necessário concretizar eficazmente as seguintes tarefas:

• Identificação da jornada do cliente por segmento de mercado, apurando as necessidades e expectativas do mercado em cada momento de verdade;
• Alinhar recursos de marketing e vendas através de ações que influenciem a tomada de decisão;
• Alterar estruturas organizacionais assentes numa eficaz e comprometida relação entre marketing e vendas.

Um estudo da McKinsey revela que o efeito do omnicanal em empresas que operam em mercados B2B produz, entre outros resultados, um incremento de leads em 20%, um crescimento de 10% de novos clientes, a par de uma redução do ciclo de compra em 20%, para além de contributos ao nível da notoriedade, penetração de mercado, fidelização, proveitos e custos.

Independentemente dos mercados, Marketing são resultados! E a demonstração desses resultados começa pelas vendas.