Opinião

Na era do engagement, o marketing é a empresa

Pedro Celeste, diretor-geral da PC&A

Os clientes não separam o marketing do produto, porque eles representam o produto. Não separam o físico do online, porque o que lhe importa é avaliar a experiência.

Assim, é cada vez mais decisivo envolver todos os colaboradores de uma empresa numa lógica de orientação a clientes. Não deixa de ser verdade que as empresas se vão moldando para fazer essa aproximação e envolvimento, seja através da gestão de redes sociais ou do recrutamento de profissionais com experiência na gestão de dados digitais dos clientes. Todavia, esse é uma evolução incremental e não estratégica. Logo é, insuficiente.

Dado que a qualidade de serviço aos clientes é permanentemente monitorizada por estes, resta escrutinar qual é o departamento responsável pela sua entrega. Ou melhor, será que há algum departamento que possa fugir a essa responsabilidade?

Se o atendimento é excelente, mas as instalações são obsoletas, o resultado final não sai prejudicado? Se o produto é competitivo em preço, mas a garantia e pós-venda é sofrível, a qualidade não fica afetada? Se a tecnologia é de ponta, mas o prazo de entrega é penoso de tanto tardio, não há um problema para resolver?

A logística, área de suporte, financeira, recursos humanos, administrativa ou qualquer outra é tão responsável pelo valor entregue ao cliente como a área de produção, comercial ou de marketing. Porque na era do engagement e da fidelização, o marketing é a empresa.

Repensar a atitude de marketing deve ser transversal a toda a organização, impondo responsabilidades e estabelecendo um novo conjunto de relações entre a função e o resto da organização. Este desafio é conseguido através do compromisso entre as diferentes áreas funcionais na criação de valor para o cliente, através do estímulo do diálogo interdepartamental e do estabelecimento de KPI’s de desempenho em prol do mercado. Se, por exemplo, todos os departamentos tivessem uma remuneração variável dependente do NPS, entre outros indicadores, seria um bom princípio.

O resultado desta atitude proativa mede-se através uma repartição de tarefas com maior foco em produção de ideias de criação de valor, maior parceria entre áreas funcionais, extensível a fornecedores e clientes.

Uma forma inteligente de operacionalizar este trabalho envolvente, é através de segmentação da jornada do cliente, pelos “momentos de verdade”: no primeiro contacto, na vista à empresa, na discussão de proposta, na experimentação do produto/serviço, no pós-venda, etc… Isto significa que o já referido NPS é útil se for estudado em cada uma das etapas desse percurso, uma vez que diferentes problemas podem requer o contributo de distintas áreas funcionais da empresa.

Por outro lado, estratégias transversais orientadas para a criação de valor ao cliente exigem colaboradores ativos e criativos, fomentam conteúdos relevantes e contribuem decisivamente para satisfazer a necessidade dos clientes, sempre em grau crescente de exigência.

Como sabemos, a evolução da tecnologia e do digital contribuiu para aumentar as expectativas de envolvimento dos clientes. Como tal, numa visita a um site e a uma potencial compra online, é exigida uma coordenação operacional extraordinária e uma relação perfeitamente integrada entre todos os pontos de contacto, desde a geração de conteúdos apelativos, à capacidade de resposta na entrega dos produtos ou ao atendimento por chatbot. Tudo isto num mundo, onde ainda há telefones que tocam e ninguém atende ou que exigem uma paciência extrema enquanto se espera.

O grau de exigência imposto às empresas que irão prosperar implica a necessidade de criar mecanismos de coordenação e resolução de conflitos entre áreas funcionais, redimensionar incentivos e premiar a agilidade na implementação de soluções eficazes.

No futuro, só há uma forma para que o marketing se torne verdadeiramente o mecanismo de envolvimento dos clientes. É quando a empresa for o marketing.

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Pedro Celeste

Pedro Celeste

Doutorado em Gestão pela Universidade Complutense de Madrid. Diplomado pelo INSEAD, London Business School, Wharton School, University of Virginia, MIT Management Sloan Management School, Harvard Business School, Imperial College of London, Kellogg School of Management de Chicago e IESE Business School. Na Católica Lisbon School of Business & Economics é Diretor Académico dos Executive Master in Management e coordenador do Programa Avançado de Marketing para Executivos, do Programa de Gestão Comercial e Vendas, do Programa de Gestão em Marketing Digital... Ler Mais..

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