O lado negro das compras online

Depois de saírem os relatórios das vendas da época natalícia de 2016, talvez nos próximos anos olhemos para trás e vejamos esta época como aquela que matou os centros comerciais.

A Amazon refere que despachou mais de mil milhões de encomendas na época de 2016 e anuncia mais de 50 milhões de subscritores de contas Amazon Prime. Surpreendentemente, os clientes da Amazon visitaram o site mais vezes do que os quatro maiores vendedores norte-americanos (eBay, Macy’s, Walmart e Kohl’s), com vendas online globais na ordem dos 80 mil milhões de dólares.

Na minha empresa, sediada no Utah, a StealthGearUSA, fizemos um ciclo mais longo de promoções para as festividades de 2016, o que nos trouxe um aumento de 45% nas vendas, face ao período homólogo de 2015. Tudo isto apesar do nosso site ter estado em baixo durante 2,30h em plena Black Friday, o maior dia de vendas do ano no país!

Enquanto empresa com mais de 95% das vendas a serem recebidas online, tal aumento, bem como a capacidade de ter informação de análise em tempo real, permite-nos ajustar e modificar a nossa estratégia de venda quase imediatamente, o que leva a conseguirmos aumentar as vendas.

Como a Amazon, a StealthGearUSA tem cerca de 65% dos seus consumidores no mobile, valor que tem aumentado rapidamente a cada trimestre, à medida que os clientes vão deixando os seus computadores de secretária.

Desta forma, seja para grandes empresas como a Amazon ou para pequenas empresas como a minha, a venda online representa o maior desenvolvimento do comércio nos últimos vinte anos ou mais.

Mas há também aquilo a que tenho chamado o “lado negro” das vendas online. É, por certo, do conhecimento de todos que a Amazon, e outras empresas de comércio online, geraram um impacto negativo nas lojas tradicionais, levando a uma disrupção em vários mercados no mundo do trabalho, com a mão-de-obra fracamente equipada para trabalhar no comércio digital global a desaparecer.

Mas há outras coisas que deveriam preocupar os empreendedores, pessoas de negócios e líderes de todos os setores e de todo o mundo, como consequência da escalada das vendas online, como:

– As enormes quantidades de encomendas devolvidas. São consideráveis as perdas e desperdícios criados pelas devoluções, nas vendas online. Sendo de espantar o facto da Amazon ter despachado mais de mil milhões de encomendas na época das festas, alguns estimam que 1/3 destas tenha sido devolvido. As perdas, não só ao nível humano, mas também dos recursos e das emissões de dióxido de carbono com os camiões e aviões usados para levar as encomendas, são algo muito pouco discutido pela indústria e quase nunca considerado pelo consumidor. A escalada do impacto deste sistema de devolução das encomendas está a tornar-se num problema crescente para muitas empresas, muitas delas de pequenos empresários que usam plataformas de venda, como a Amazon ou o eBay.

– Os consumidores preguiçosos. Na StealthGearUSA temos tido uma taxa de devolução dos nossos produtos vendidos na Amazon superior ao dobro da de produtos idênticos vendidos na mesma altura, mas na nossa loja online. A opção de compra “one-click”, tão louvada no comércio digital, está a criar o que acredito ser um consumidor que compra produtos online sem qualquer informação prévia sobre o serviço ao cliente ou a loja do representando da marca, o que leva a uma mais elevada taxa de insatisfação. Para além disso, muitas vezes o consumidor encomenda vários modelos e variações do produto, apenas com o intuito de ficar só com um, ou mesmo com nenhum.

– A falta de relação pessoal com o consumidor. Acredito que estamos a sentir uma diminuição nos sentimentos transmitidos e na boa-vontade entre as empresas e os seus clientes, que foram afastados do relacionamento historicamente próximo e trocados por informação disponível, experiência de compra, serviço ao cliente e outros pontos de contacto entre o consumidor e a empresa. Isto, por outro lado, leva a uma menor lealdade do consumidor, que se traduz num menor valor gerado pela empresa no tempo com cada cliente.

– Expectativas irreais e exigências dos consumidores. Num dia destes, fiquei espantado por ver que a Amazon tinha registado a patente de armazéns voadores que sobrevoam as cidades e despacham as encomendas por drones, em entregas quase instantâneas! Muitas empresas, em especial pequenas empresas ou start-ups, estão a descobrir que é incrivelmente difícil competir nesta área, pelo escalar das expectativas com a redução do tempo de envio, as margens baixas e “levar à morte” o serviço de apoio ao cliente. Quando surgem queixas dos consumidores nas redes sociais dos sites, sejam legítimas ou não, as empresas tendem a tomar uma posição defensiva e a serem forçadas a um confronto público, que pode tornar o problema num problema ainda maior.

O que pode uma start-up ou mesmo uma empresas já existente e bem-sucedida fazer, para combater estas “sombras negras”?

Ainda bem que temos algumas estratégias e soluções para combater estas forças, mesmo com os recursos limitados que podemos ter. Mas tal requer que os líderes, gestores e empreendedores pensem e adquiram competências e ferramentas que não eram sequer tidas em conta há uns anos atrás.

No meu próximo artigo, irei falar do que temos de fazer para enfrentar e contornar adequadamente estas “sombras negras”, de forma a que não ameacem a nossa empresa, nem o nosso bem-estar pessoal.

Vai ser um 2017 fantástico!