Num balanço de 2019, é altura de fazer uma pequena análise de marketing às grandes potências mundiais dos dias de hoje, bem como perspetivar o que nos reservam os próximos anos nesta matéria.

Há pelo menos três eixos que determinam a força que um país ou região representa num panorama económico: capacidade de produção, capacidade de financiamento e capacidade de inovação.

Capacidade de Produção – com a finalidade de criar economias de escala, minimizar custos de produção e de mão de obra, as economias ocidentais, e em particular os EUA, elegeram os mercados asiáticos, com destaque para a China e Índia, como centros de produção das mais variadas indústrias, desde o têxtil aos produtos tecnológicos. Na verdade, são os dois países mais populosos no mundo e podem, por isso, afetar recursos humanos e logísticos, concentrando geograficamente o fornecimento de muitas marcas mundiais. É, pois, por vontade do ocidente que é a oriente que se inicia o processo da cadeia de valor, porque isso garante capacidade de produção, distribuição e margens muito favoráveis.

Capacidade de Financiamento – uma pergunta legítima consiste em saber se há uma correlação direta entre a capacidade de gerar recursos e a capacidade de gerar riqueza. A partir do momento que se injeta a oriente grande parte da força motriz da capacidade de produção mundial, isso contribui para uma melhor organização no mercado fornecedor, mais robustez e maior rentabilidade por via da rotação, ou seja, vai gerando cada vez mais riqueza. Uma das formas de avaliar a capacidade de financiamento das economias e das empresas assenta na robustez do setor bancário, pelo que é interessante validar qual é a origem dos principais bancos num panorama global. Segundo o reputado site The Banker –  a lista dos cinco maiores bancos mundiais, em 2019, é a seguinte:  ICBC China (338 mil milhões de dólares); China Construction Bank (287mM$); Agricultural Bank of China (243mM$); Bank of China (230mM$); JP Morgan Chase, US (209mM$). Seguem-se o Bank of America, Wells Fargo e Citigroup, todos norte-americanos, mas não restam dúvidas: dos cinco maiores bancos mundiais, quatro são chineses.

Capacidade de Inovação – neste eixo comparamos a dimensão do valor de mercado com tudo aquilo que esteja relacionado com a propriedade intelectual, desde a inovação propriamente dita até ao valor da marca, ou seja, o acumulado dos intangíveis que geram goodwill. Assim quanto ao valor de mercado, medido a partir da capitalização bolsista, as cinco maiores empresas mundiais são as seguintes: Saudi Aramco (1,88 biliões de dólares); Microsoft (1,06 B$); Apple (1,01 B$); Amazon (0,86 B$); Alphabet, empresa detentora da Google (0,84B$), isto é, uma petrolífera saudita e quatro tecnológicas norte-americanas.

Na realidade, o facto da tecnologia conhecer níveis de desenvolvimento nunca vistos (o índice Nasdaq 100 cresceu 40% no último ano) e de nos depararmos com o início de uma era assente na inteligência artificial, irá acentuar a demarcação destas empresas nos próximos tempos. Mas quando olhamos para o valor das marcas, constatamos que tudo se concentra a ocidente, designadamente nos EUA. As cinco marcas mais poderosas a nível mundial são todas norte-americanas: Apple (205 mil milhões $); Google (168mM$); Microsoft (125nM$); Amazon (97mM$); Facebook (89mM$).

É precisamente neste último eixo que, no futuro, mais terão efeito os desequilíbrios da balança, no que respeita às potências mundiais. E a oriente já se percebeu que é através da capacidade de inovação que se cria valor no mercado: Huawei, Alibaba ou Tencent, apenas para citar as mais conhecidas, são os exemplos melhor acabados desta realidade. A China promete liderar o mercado 5G, bem como a inteligência artificial em 2022. Esperemos para ver!

Mas para o marketing não pode haver melhores notícias. É que não deixa de ser curioso o facto de haver uma correlação fortíssima entre o valor das empresas e o valor das marcas. É o mais perfeito exemplo de que a marca é um dos principais ativos de qualquer empresa e não uma mera designação comercial ou um logótipo bem conseguido.

Elas representam a cultura, as pessoas, os produtos e o nível de serviço. Para o bem e para o mal.

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Doutorado em Gestão pela Universidade Complutense de Madrid. Diplomado pelo INSEAD, London Business School, Wharton School, University of Virginia, MIT Management Sloan Management School, Harvard Business School, Imperial College of London, Kellogg School of Management de Chicago e IESE Business... Ler Mais