Num balanço de 2019, é altura de fazer uma pequena análise de marketing às grandes potências mundiais dos dias de hoje, bem como perspetivar o que nos reservam os próximos anos nesta matéria.

Há pelo menos três eixos que determinam a força que um país ou região representa num panorama económico: capacidade de produção, capacidade de financiamento e capacidade de inovação.

Capacidade de Produção – com a finalidade de criar economias de escala, minimizar custos de produção e de mão de obra, as economias ocidentais, e em particular os EUA, elegeram os mercados asiáticos, com destaque para a China e Índia, como centros de produção das mais variadas indústrias, desde o têxtil aos produtos tecnológicos. Na verdade, são os dois países mais populosos no mundo e podem, por isso, afetar recursos humanos e logísticos, concentrando geograficamente o fornecimento de muitas marcas mundiais. É, pois, por vontade do ocidente que é a oriente que se inicia o processo da cadeia de valor, porque isso garante capacidade de produção, distribuição e margens muito favoráveis.

Capacidade de Financiamento – uma pergunta legítima consiste em saber se há uma correlação direta entre a capacidade de gerar recursos e a capacidade de gerar riqueza. A partir do momento que se injeta a oriente grande parte da força motriz da capacidade de produção mundial, isso contribui para uma melhor organização no mercado fornecedor, mais robustez e maior rentabilidade por via da rotação, ou seja, vai gerando cada vez mais riqueza. Uma das formas de avaliar a capacidade de financiamento das economias e das empresas assenta na robustez do setor bancário, pelo que é interessante validar qual é a origem dos principais bancos num panorama global. Segundo o reputado site The Banker –  a lista dos cinco maiores bancos mundiais, em 2019, é a seguinte:  ICBC China (338 mil milhões de dólares); China Construction Bank (287mM$); Agricultural Bank of China (243mM$); Bank of China (230mM$); JP Morgan Chase, US (209mM$). Seguem-se o Bank of America, Wells Fargo e Citigroup, todos norte-americanos, mas não restam dúvidas: dos cinco maiores bancos mundiais, quatro são chineses.

Capacidade de Inovação – neste eixo comparamos a dimensão do valor de mercado com tudo aquilo que esteja relacionado com a propriedade intelectual, desde a inovação propriamente dita até ao valor da marca, ou seja, o acumulado dos intangíveis que geram goodwill. Assim quanto ao valor de mercado, medido a partir da capitalização bolsista, as cinco maiores empresas mundiais são as seguintes: Saudi Aramco (1,88 biliões de dólares); Microsoft (1,06 B$); Apple (1,01 B$); Amazon (0,86 B$); Alphabet, empresa detentora da Google (0,84B$), isto é, uma petrolífera saudita e quatro tecnológicas norte-americanas.

Na realidade, o facto da tecnologia conhecer níveis de desenvolvimento nunca vistos (o índice Nasdaq 100 cresceu 40% no último ano) e de nos depararmos com o início de uma era assente na inteligência artificial, irá acentuar a demarcação destas empresas nos próximos tempos. Mas quando olhamos para o valor das marcas, constatamos que tudo se concentra a ocidente, designadamente nos EUA. As cinco marcas mais poderosas a nível mundial são todas norte-americanas: Apple (205 mil milhões $); Google (168mM$); Microsoft (125nM$); Amazon (97mM$); Facebook (89mM$).

É precisamente neste último eixo que, no futuro, mais terão efeito os desequilíbrios da balança, no que respeita às potências mundiais. E a oriente já se percebeu que é através da capacidade de inovação que se cria valor no mercado: Huawei, Alibaba ou Tencent, apenas para citar as mais conhecidas, são os exemplos melhor acabados desta realidade. A China promete liderar o mercado 5G, bem como a inteligência artificial em 2022. Esperemos para ver!

Mas para o marketing não pode haver melhores notícias. É que não deixa de ser curioso o facto de haver uma correlação fortíssima entre o valor das empresas e o valor das marcas. É o mais perfeito exemplo de que a marca é um dos principais ativos de qualquer empresa e não uma mera designação comercial ou um logótipo bem conseguido.

Elas representam a cultura, as pessoas, os produtos e o nível de serviço. Para o bem e para o mal.

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Pedro Celeste é doutorado em Ciências Económicas e Empresariais pela Universidade Complutense de Madrid, Graduado pela London Business Scholl, MIT Sloan Management Scholl, Harvard Business School, Imperial College of London, Kellogg School of Management, de Chicago, e pelo IESE Business... Ler Mais