Do “Marketing One to One” a “IA to One”

Num mundo cada vez mais digitalizado e competitivo, os consumidores exigem experiências cada vez mais relevantes, fluidas e personalizadas. De facto, diversos estudos evidenciam que a grande maioria dos clientes, independentemente da faixa geracional ou económica, esperam interações adaptadas às suas preferências, pelo que a frustração aumenta quando tal não acontece.

Este novo paradigma obriga as marcas a repensar a forma como comunicam e interagem com os seus públicos. Podemos dizer que a personalização deixou de ser um diferencial para se tornar numa expectativa básica.

É neste contexto que a Inteligência Artificial Generativa (IA) se apresenta como uma aliada poderosa, na medida que permite escalar a personalização de forma ágil, eficiente e criativa, ajudando as marcas a criar conteúdos, mensagens e ofertas totalmente adaptadas, não apenas a segmentos, mas a indivíduos, em tempo real e em múltiplos canais. Passados 32 anos desde que Don Peppers e Marta Rogers   escreveram o famoso livro “Marketing One to One”, eis-nos à porta dessa realidade.

Sabemos que as marcas já recorriam a modelos algorítmicos para analisar os padrões de compra dos seus clientes e oferecer promoções específicas com base nesses comportamentos. É assim que um cliente que costuma comprar produtos dietéticos pode receber um desconto personalizado nessa categoria, enquanto outro é beneficiado em produtos de higiene pessoal. Também sabemos pela evidência de resultados concretos que esta abordagem assente em dados permite melhorar significativamente a taxa de retenção de clientes, aumentando o seu nível de satisfação, ao mesmo tempo que otimiza os recursos da marca.

Ora, a IA generativa vem revolucionar a criação de conteúdos. Com estas ferramentas, torna-se possível gerar textos, imagens e vídeos personalizados para diferentes públicos-alvo. Por exemplo, uma marca de pronto a vestir pode promover comunicações distintas para adolescentes, adultos jovens e seniores, adaptando não apenas o estilo visual, mas também a linguagem e os argumentos utilizados. Isto seria logisticamente impossível através de processos manuais, mas a IA torna-o exequível e economicamente viável.

Todavia, para lá chegar e garantir que a promessa da personalização seja cumprida de forma consistente, é essencial que as marcas desenvolvam uma infraestrutura tecnológica e organizacional robusta. Um modelo eficaz assenta nos seguintes parâmetros de personalização: dados (recolhidos de forma ética e estruturada), design (de conteúdos e ofertas relevantes), decisão (com base em algoritmos inteligentes), distribuição (através dos canais certos, no momento certo) e diagnóstico (acompanhamento e otimização contínua das campanhas).

Importa ainda sublinhar que a sofisticação da personalização não pode ignorar os riscos. O uso de IA exige mecanismos de controlo rigorosos para garantir que os conteúdos gerados são adequados, não geram enviesamento e respeitam os valores da marca e os direitos dos consumidores. Mais do que nunca, a confiança continua a ser o ativo mais valioso nas relações entre marcas e pessoas.

Assim, o “marketing one-to-one” assente na personalização, potenciado pela IA generativa deixou de ser uma tendência para se transformar numa função obrigatória das marcas que pretendam criar valor. Não com truques, mas com visão estratégica, colaboração multidisciplinar e compromisso ético.

Como afirmou Peter Drucker, “a melhor maneira de prever o futuro é criá-lo.” As marcas que souberem usar a tecnologia para criar experiências realmente significativas estarão a liderar — não apenas a acompanhar — o futuro do marketing.