A primeira contratação de marketing é uma decisão de estrutura, não de recrutamento

Há uma decisão que parece simples e raramente o é: quando uma empresa decide contratar a primeira pessoa para a área de marketing.

Nesse momento, a atenção da liderança concentra-se quase sempre no perfil. Procura-se alguém júnior ou sénior, generalista ou especialista, alguém que “já tenha feito isto antes” ou que traga uma visão nova. A decisão parece, sobretudo, uma questão de recrutamento: encontrar a pessoa certa.Mas antes de definir o perfil, existe uma pergunta anterior que raramente é feita com o mesmo cuidado: que área de marketing é que este negócio precisa construir?

Sem essa resposta, a primeira contratação tende a ser moldada por quem contrata, e não pela necessidade real do negócio. Uma liderança com background comercial tende a valorizar um perfil mais orientado para geração de leads. Uma liderança com sensibilidade de marca tende a procurar alguém mais vocacionado para comunicação e posicionamento. Nenhuma destas escolhas está errada em si. O problema é que raramente resultam de uma análise prévia sobre o que a empresa efetivamente precisa nesta fase.

Este padrão explica um fenómeno comum: a primeira pessoa de marketing é contratada, entra motivada, e ao fim de alguns meses sente-se sobrecarregada por responsabilidades que nunca foram claramente definidas. Espera-se que a mesma pessoa faça comunicação, geração de leads, gestão de redes sociais, apoio a vendas e, por vezes, até gestão de eventos. Não porque a empresa seja desorganizada por natureza, mas porque a decisão de contratar antecedeu a decisão de estruturar.

Um departamento de marketing não nasce de um anúncio de emprego. Nasce de um desenho prévio: que responsabilidades a empresa precisa cobrir nesta fase, com que prioridade, com que orçamento, e a reportar a quem. Só depois desse desenho é que a escolha do perfil certo se torna uma decisão informada, e não uma aposta.

Empresas que fazem este trabalho antes de recrutar tendem a ter um processo de integração mais rápido, expectativas mais realistas e uma relação mais clara entre a nova contratação e os objetivos do negócio. Empresas que saltam esta etapa tendem a repetir o mesmo erro: contratam, sentem que “não resultou”, e voltam a contratar, sem nunca terem respondido à pergunta inicial.

A primeira contratação de marketing não é, por isso, apenas uma decisão de recrutamento. É a primeira decisão estrutural sobre o papel que o marketing vai desempenhar no crescimento do negócio. E, como qualquer decisão estrutural, tem mais impacto do que aparenta no momento em que é tomada.

Com um percurso construído em cargos de direção de marketing e e-commerce, Susana Santos liderou equipas multidisciplinares e projetos de transformação digital em empresas nacionais e internacionais. Ao longo da carreira, esteve envolvida na criação de departamentos, definição de estratégias de crescimento e gestão de investimento em marketing, trabalhando de forma próxima com direções e administrações.
Essa experiência no terreno moldou a sua visão enquanto empreendedora: o marketing torna-se verdadeiramente relevante quando é tratado como uma área de gestão, com estrutura, prioridades claras e responsabilidade. Hoje, na liderança da DP-Partners, trabalha com equipas de gestão em momentos de crescimento e mudança, ajudando a trazer clareza e direção a uma área central da empresa.