A liderança do marketing na transformação das empresas: 40 anos de evolução e inovação

Falar de marketing é falar de negócio. Por isso, para compreender marketing, é preciso compreender a evolução do ecossistema de negócio, onde a relação entre a oferta e a procura é uma das mais importantes.

Há 40 anos, a procura era, na maioria dos setores, superior à oferta. Nos últimos anos, existe um excesso de oferta, o que permitiu o aumento da escolha entre os clientes. Logo, ocorreu a passagem de uma lógica transacional e focada em produto, para uma focada em processos de criação de valor no cliente (customer centric) e, por isso, relacional.

Esta evolução é visível comparando as definições da American Marketing Association (AMA) ao longo do tempo:

“Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of goods, ideas, and services to create exchanges that satisfy individual and organizationsal goals”. (AMA1985)

A definição atual da mesma AMA, é a seguinte:

“Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large”.

Destaca-se a evolução do marketing para processos de criação de valor, tendo também em conta os parceiros e a sociedade em geral, incluindo as questões éticas e de sustentabilidade ligadas à imagem da organização e das suas marcas, apresentadas normalmente como Environment, Sustainability and Governance (ESG).

Portanto, a função marketing é responsável por definir o negócio e coordenar as diversas áreas da empresa para responder corretamente ao mercado, tendo na experiência do cliente, o ponto central do negócio.

Inerente à função marketing, está o domínio de tecnologias, onde se destacam a gestão de redes sociais e do marketing digital, a produção de conteúdos relevantes, os tratamentos de grandes volumes de dados, a produção de conhecimento e a capacidade prescritiva junto dos clientes, ao que acresce a incorporação da inteligência artificial em variadíssimos processos.

A atividade de marketing já está e estará marcada pela Web 3, um contexto muito mais transparente e colaborativo, onde se destaca o blockchain, com todo o seu potencial relacional, de criptomoedas, de non-fungible tokens(NFT’s) e  de smart contracts. Para além da data science e da tecnologia, ao marketing cabe também gerir os aspetos emocionais e humanos das relações com os clientes e a componente de gestão estratégica e tática de marcas.

Em suma, o marketing é hoje uma função essencial do negócio através gestão da jornada e da experiência dos clientes, que são o foco central do negócio. Dada a sua importância e centralidade, as competências de marketing extravasam as fronteiras dos tradicionais departamentos de marketing, sendo obrigatórias a profissionais que pretendam ter cargos de topo numa organização. Por isso, ao fim de 40 anos, podemos dizer que o marketing soube evoluir e está capaz de contribuir para o sucesso das organizações nos contextos atuais de negócio.

*Professor coordenador e coordenador pedagógico da Formação Executiva IPAM