Entrevista/ “A comparação de preços tornou-se parte estrutural do comportamento de compra em Portugal”

“O mercado português saiu de uma fase em que o e-commerce era periférico para um contexto em que o digital estrutura grande parte da decisão de compra”, avalia Rita Faria. A General Manager da KuantoKusta revela ainda que o consumidor tornou-se mais sofisticado na avaliação de risco.

Plataforma de comparação de preços e marketplace, a portuguesa KuantoKusta está a celebrar 21 anos atividade, duas décadas durante as quais a evolução e transformação, tecnológica e comportamental, do e-commerce em Portugal foi exponencial. Tal como o foi do próprio consumidor, agora mais seletivo, melhor informado, e cada vez mais utilizador de ferramentas digitais na decisão de compra. Aprendeu a comparar, a validar e a questionar antes de comprar.

Em entrevista ao Link to Leaders, Rita Faria, General Manager do KuantoKusta, reflete sobre as diferentes facetas do mundo do ecommerce, sobre novas formas de consumir em Portugal e o papel da comparação de preços na eficiência do mercado e ainda antecipa algumas tendências para os próximos anos.

O KuantoKusta celebra este mês 21 anos. Quando olha para este percurso, o que mudou mais: o mercado, o consumidor ou a própria plataforma?

O mais relevante nestes 21 anos não é identificar uma mudança isolada, mas perceber que houve uma reorganização completa do sistema de decisão de compra. Mercado, consumidor e plataforma evoluíram em simultâneo e, mais importante ainda, passaram a operar com maior independência.

O mercado português saiu de uma fase em que o e-commerce era periférico para um contexto em que o digital estrutura grande parte da decisão de compra. Essa mudança não foi apenas de escala, foi de lógica competitiva. Hoje, o preço, a disponibilidade e a reputação são comparáveis em tempo real, o que altera profundamente a forma como o retalho opera.

Do lado do consumidor, a transformação é ainda mais estrutural. O processo de compra deixou de ser baseado em proximidade, conveniência ou impulso e passou a ser baseado em validação. O consumidor chega à decisão depois de ter reduzido o risco através de comparação, leitura de avaliações e ponderação de alternativas. Isto cria um perfil mais informado, mas também mais exigente e menos tolerante ao erro.

A plataforma teve de evoluir dentro desse contexto. O KuantoKusta deixou de ser apenas um intermediário de informação para passar a ser um ponto ativo na decisão e, mais recentemente, na transação. O crescimento de tráfego, que multiplicou cerca de sete vezes entre 2013 e 2020, não deve ser lido apenas como uma expansão, mas como prova de que a comparação de preços tornou-se parte estrutural do comportamento de compra em Portugal.

“(…) o consumidor já não procura apenas poupança, mas também segurança na decisão”.

O KuantoKusta nasceu como comparador de preços. A que necessidade procurava responder na altura e até que ponto essa necessidade continua atual?

A necessidade inicial era corrigir uma falha estrutural de mercado: a ausência de transparência. Em 2005, o consumidor não tinha forma eficiente de perceber diferenças reais entre lojas, nem de comparar condições de forma rápida e fiável. Essa assimetria criava um custo de decisão elevado, tanto em tempo como em risco percebido.

Hoje, o problema já não é ausência de informação, mas excesso de informação não estruturada. O consumidor enfrenta um ambiente onde existem múltiplos preços, múltiplas lojas, diferentes níveis de confiança e variações constantes. O custo de decisão continua a existir, apenas mudou de natureza.

Por isso, a função da plataforma mantém-se relevante. O valor já não está apenas em mostrar o preço mais baixo, mas em organizar informação dispersa num formato que permite decisão com menos incerteza. Isto é particularmente relevante num mercado onde o consumidor já não procura apenas poupança, mas também segurança na decisão.

Nos últimos anos, os consumidores tornaram-se mais seletivos, informados e atentos ao preço. Esta mudança é apenas consequência da pressão sobre o rendimento das famílias ou veio para ficar?

A pressão económica recente reforçou um comportamento que já estava em consolidação. O ponto essencial é que a sensibilidade ao preço deixou de ser apenas uma reação ao contexto e passou a ser uma competência adquirida pelo consumidor. O consumidor português aprendeu a comparar, a validar e a questionar antes de comprar. Isso cria uma mudança estrutural no processo de decisão. O preço continua a ser o primeiro filtro, mas já não é o único determinante.

O que se observa hoje é um modelo de decisão em camadas. Primeiro o preço, depois a confiança na loja, depois a experiência de entrega e, por fim, a reputação do serviço. Esta hierarquia mostra que o consumidor não se tornou apenas mais sensível ao preço, tornou-se mais sofisticado na avaliação de risco.

Comparar preços tornou-se um hábito antes da compra? Que sinais observam na plataforma sobre esta evolução no comportamento dos portugueses?

Comparar preços deixou de ser um comportamento pontual e passou a ser um mecanismo de validação. O consumidor não utiliza a comparação para descobrir alternativas, utiliza-a para confirmar uma decisão que já está a ser considerada. Os sinais desta mudança estão na forma como o tráfego se concentra em momentos de intenção de compra elevada, como Black Friday, campanhas sazonais ou lançamentos tecnológicos. Outro sinal relevante é a utilização crescente de ferramentas que estruturam a decisão, como histórico de preços ou alertas de descida. Isto indica uma mudança importante: a comparação deixou de ser exploratória e passou a ser instrumental. Ou seja, não serve apenas para procurar, serve para decidir com menos risco.

Em 10 anos, o tráfego diário do KuantoKusta multiplicou-se cerca de sete vezes. O que explica este crescimento?

Este crescimento resulta de uma convergência entre três fatores estruturais. O primeiro é a expansão do e-commerce em Portugal, que aumentou a base de utilizadores digitais e a frequência de compra online. O segundo é a mudança de comportamento do consumidor, que passou a integrar a comparação como etapa obrigatória da decisão. O terceiro é a evolução da própria plataforma, que deixou de ser apenas um comparador e passou a incorporar funcionalidades que aumentam retenção e relevância, incluindo marketplace.

A pandemia funcionou como ponto de aceleração e não como origem. O crescimento de mais de 70% em 2020 e a duplicação de encomendas mostram que houve uma alteração qualitativa no comportamento, não apenas quantitativa.

Há momentos do ano em que os consumidores recorrem mais à plataforma, como Black Friday, Natal, saldos ou regresso às aulas? Que padrões identificam nesses períodos?

Os padrões sazonais são consistentes porque refletem a forma como o consumidor organiza decisões ao longo do ano. O quarto trimestre concentra maior atividade porque acumula intenção de compra diferida e momentos de estímulo comercial.

A Black Friday destaca-se não apenas pelo desconto, mas porque funciona de compressão de decisões. Compras que seriam distribuídas ao longo de semanas ou meses são concentradas num período curto.

O mais relevante aqui é perceber que a sazonalidade não é apenas a resposta a marketing, é também reflexo de planeamento do consumidor, que passou a alinhar decisões de compra com janelas de oportunidades mais claras.

Entre 2018 e 2020, a componente de marketplace ganhou peso e o volume diário de encomendas mais do que duplicou em 2020. O que motivou a evolução de comparador para marketplace?

A evolução para marketplace resulta de uma alteração na definição de valor para o utilizador. O comparador resolve incerteza de preço, mas não resolve fricção na execução de compra. À medida que o consumidor amadurece digitalmente, a fricção entre decisão e compra torna-se mais relevante do que a própria descoberta. O utilizador quer eficiência total no processo, não apenas informação.

Entre 2018 e 2020, o crescimento muito expressivo de encomendas mostra que havia procura por integração entre decisão e transação. O marketplace surge como resposta a essa necessidade de simplificação de jornada.

Ao passar também a permitir a compra direta, que desafios surgiram ao nível da confiança, da experiência de compra e da relação com as lojas parceiras?

O principal desafio é a alteração do centro de responsabilidade percebida. No modelo de comparação, a experiência do consumidor é distribuída entre múltiplos retalhistas. No modelo de marketplace, essa experiência passa a ser associada como um todo. Isto aumenta significativamente o nível de exigência operacional. Pequenas falhas em áreas como entrega, descrição do produto ou serviço pós-venda têm impacto direto na confiança global.

Existe também um desafio estrutural de coordenação de parceiros com diferentes níveis de maturidade operacional. A consistência deixa de depender apenas de plataforma e passa a depender da capacidade de alinhar todo o ecossistema com standards comuns de experiência.

Que papel têm plataformas como o KuantoKusta na transparência do mercado e na concorrência entre retalhistas?

Estas plataformas funcionam como infraestrutura de transparência num mercado que, por natureza, é fragmentado. Ao tornar comparáveis preços, condições e oferta, reduzem o custo de pesquisa do consumidor e aumentam a eficiência do mercado. Mas o impacto mais relevante não está apenas no preço. Está na alteração da forma como a concorrência funciona.

Quando a informação é transparente, a competição deixa de depender de acesso privilegiado ao consumidor e passa a depender de eficiência real: preço, serviço, confiança e experiência. Isso tende a elevar a qualidade média do mercado.

A comparação de preços pode ajudar pequenos e médios retalhistas a ganhar visibilidade e competir com operadores maiores?

O impacto do KuantoKusta deve ser lido a partir de uma dupla função: comparador e marketplace. Essa combinação muda a forma como pequenos e médios retalhistas entram no mercado digital, porque passam a ter dois pontos de acesso distintos ao consumidor.

No lado da comparação, o efeito mais imediato é a democratização da visibilidade. Pequenos retalhistas deixam de depender exclusivamente de investimento em marketing ou notoriedade de marca e passam a competir diretamente em condições comparáveis com grandes operadores. Isso cria um ambiente onde o consumidor chega já com intenção de compra definida e procura essencialmente eficiência na decisão.

No lado do marketplace, o impacto é ainda mais estrutural, porque deixa de existir apenas descoberta e passa a existir transação dentro do mesmo ecossistema. Isto reduz fricção para o consumidor e aumenta a taxa de conversão para o retalhista, sobretudo para operadores mais pequenos que não têm infraestrutura tecnológica ou escala para otimizar toda a jornada de compra.

Em contrapartida, este modelo aumenta significativamente a exigência operacional. A concorrência torna-se mais transparente e imediata, o que coloca pressão direta sobre preço, qualidade de serviço, rigor na informação do produto e capacidade logística. O fator diferenciador deixa de ser dimensão e passa a ser execução consistente dentro de um ambiente altamente comparável.

Mais recentemente, o valor transacionado cresceu cerca de 40% em 2025 face ao período homólogo. O que está a impulsionar esse crescimento num mercado já mais maduro?

Este crescimento deve ser interpretado como sinal de maturação do modelo híbrido entre comparação e marketplace, e não apenas como expansão do mercado. Num ecossistema como o KuantoKusta, o valor transacionado não depende apenas de tráfego, mas da capacidade de converter intenção em decisão e decisão em compra dentro de um ambiente de menor fricção. Um crescimento desta magnitude indica que o utilizador não está apenas a pesquisar mais, está a completar mais decisões dentro da plataforma.

Isto resulta de três dinâmicas combinadas. A primeira é o aumento de confiança no marketplace, que reduz resistência no momento da compra. A segunda é a integração entre descoberta de produto e transação, que encurta o ciclo de decisão. A terceira é a maior recorrência de utilização, onde o consumidor passa a incorporar a plataforma como parte fixa da sua jornada de compra.

O ponto crítico é que este crescimento deixa de ser explicado apenas por aquisição de novos utilizadores e passa a ser explicado por aumento de valor por utilizador existente. Isso é um indicador clássico de maturidade de marketplace.

“A maturidade do e-commerce em Portugal deve ser analisada de forma segmentada, porque o comportamento do consumidor não é uniforme entre categorias”.

Como avalia hoje a maturidade do e-commerce em Portugal? Ainda há barreiras relevantes à compra online?

A maturidade do e-commerce em Portugal deve ser analisada de forma segmentada, porque o comportamento do consumidor não é uniforme entre categorias. Em produtos mais standardizados, como eletrónica e tecnologia, existe já uma maturidade elevada. O consumidor opera com base em comparação sistemática, confiança em reviews e baixa dependência da loja física. Nestes casos, o digital já funciona como principal espaço de decisão e, cada vez mais, de transação.

No entanto, em categorias mais complexas ou sensoriais, como moda ou produtos onde a experiência física tem um peso relevante, a maturidade ainda é parcial. O consumidor continua a valorizar contacto direto com o produto, o que cria maior fricção na transição para o digital.

Neste contexto, o papel de um modelo como o KuantoKusta torna-se mais relevante precisamente porque junta duas camadas que normalmente estão separadas: comparação e compra. Ao reduzir a distância entre decisão e transação, especialmente em categorias mais competitivas, o marketplace ajuda a acelerar a maturidade do comportamento digital. A principal barreira atual já não é acesso nem tecnologia. É consistência da experiência entre operadores e capacidade de garantir confiança em todo o ciclo de compra, desde a informação do produto até à entrega.

O que antecipa para os próximos anos do e-commerce em Portugal e que papel quer o KuantoKusta assumir nessa evolução?

O nosso papel futuro deve ser entendido como a evolução de um sistema híbrido para uma infraestrutura completa de decisão e transação de consumo digital. Num mercado mais maduro, o problema central deixa de ser apenas a comparação de preços e passa a ser gestão de incerteza. O consumidor não precisa apenas de saber onde comprar mais barato, precisa de reduzir risco na decisão final. Isso exige mais do que agregação de informação, exige qualificação dessa informação.

Nesse sentido, temos um posicionamento único por operar simultaneamente como comparador e marketplace. Essa dupla função permite fechar o ciclo completo da jornada de compra: descoberta, comparação, validação e transação dentro do mesmo ecossistema.

A evolução natural passa por reforçar mecanismos de confiança, como avaliação de vendedores, consistência de entrega, qualidade de dados de produto e maior personalização da experiência. Ao mesmo tempo, existe espaço para reduzir fricção no processo de compra e aumentar previsibilidade, que é hoje um dos fatores mais determinantes na decisão do consumidor.

Mais do que crescer enquanto canal de vendas, o objetivo estratégico passa por consolidar-se como camada de decisão do e-commerce em Portugal, onde o valor não está apenas em mostrar opções, mas em ajudar o consumidor a escolher com menor incerteza e maior eficiência.