Entrevista/ “Os clientes mais jovens recorrem cada vez mais aos serviços de um intermediário de crédito”

Com mais de 2,8 mil milhões de euros em crédito à habitação intermediado em 2025 e uma quota de mercado de 21%, a MaxFinance registou no ano passado o melhor ano da sua história. Em entrevista ao Link To Leaders, Francisco Ferreira Lima, CEO da empresa, analisa os fatores por detrás deste crescimento, fala do impacto da garantia pública jovem e partilha os desafios de liderar uma rede com mais de 1.200 intermediários.

Num mercado marcado por uma maior regulação, subida das taxas de juro e consumidores cada vez mais informados, a MaxFinance fechou 2025 com resultados históricos. Sob a liderança de Francisco Ferreira Lima, a empresa superou os 2,8 mil milhões de euros em crédito à habitação intermediado, consolidou uma quota de mercado de 21% e reforçou a sua presença nacional com a abertura de novas agências.

“Liderar um setor com esta relevância traz uma enorme responsabilidade. Os profissionais da Maxfinance têm um impacto direto e duradouro na vida das famílias portuguesas. Temos um papel fundamental a procurar, comparar e negociar as operações de crédito que os nossos clientes vão contratar”, afirma o CEO, que fala sobre o papel estratégico da intermediação de crédito na vida das famílias, o impacto das políticas públicas no acesso à habitação e a forma como a cultura, a tecnologia e a proximidade têm sustentado o crescimento da rede.

Depois de mais de um ano à frente da MaxFinance, a empresa fecha 2025 com o melhor ano de sempre. Que significado têm estes resultados para si enquanto CEO e para a estratégia que tem vindo a implementar?

Fechar 2025 como o melhor ano de sempre da MaxFinance tem um significado muito especial, não apenas pelos números, mas porque os números confirmam que a estratégia que temos vindo a implementar está a produzir resultados consistentes e sustentáveis. Estes números refletem a experiência e trabalho excecional de toda a rede, a maturidade do nosso modelo de negócio e a confiança crescente dos consumidores na marca Maxfinance. O setor está mais regulado e mais competitivo, mas enquanto CEO estou confiante que a Maxfinance tem todas as condições para responder aos desafios do mercado e manter esta trajetória de sucesso.

Que fatores estratégicos explicam um volume de produção superior a 2,8 mil milhões de euros num mercado cada vez mais competitivo?

Este desempenho resulta de uma combinação de fatores estratégicos bem definidos. Destaco a dimensão e capilaridade da rede, a experiência e profissionalismo dos nossos gestores e intermediários de crédito, a independência face às instituições financeiras e um forte foco na qualidade de serviço e proximidade com clientes. A isto junta-se um investimento contínuo em formação das equipas, otimização de processos e desenvolvimento da nossa plataforma tecnológica, que nos permite responder com rapidez, rigor e soluções verdadeiramente ajustadas às necessidades de cada família.

“Temos um papel fundamental a procurar, comparar e negociar as operações de crédito que os nossos clientes vão contratar”.

A MaxFinance consolida uma quota de 21% no mercado da intermediação de crédito. Que responsabilidade acrescida traz liderar um setor tão sensível para as famílias portuguesas?

Liderar um setor com esta relevância traz uma enorme responsabilidade. Os profissionais da Maxfinance têm um impacto direto e duradouro na vida das famílias portuguesas. Temos um papel fundamental a procurar, comparar e negociar as operações de crédito que os nossos clientes vão contratar. E isto exige elevado nível de padrões éticos, transparência absoluta, rigor técnico e um profundo sentido de responsabilidade social. Enquanto líderes de mercado, temos também o dever de contribuir para a divulgação das vantagens do serviço de intermediação de crédito, credibilização do setor e para a adoção de práticas responsáveis e orientadas para a defesa do interesse do cliente.

A rede conta hoje com cerca de 1.200 Gestores e Intermediários de Crédito. Como se lidera uma organização com esta dimensão e dispersão geográfica?

A marca tem um papel fundamental no que respeita ao sentimento de pertença. Trabalhamos todos os dias para ter uma cultura forte, processos bem definidos e comunicação permanente. Liderar uma rede desta dimensão implica garantir alinhamento estratégico, consistência na qualidade do serviço e autonomia responsável das equipas locais. Investimos muito na formação, no acompanhamento e na proximidade com os nossos franchisados, assegurando que todos partilham os mesmos valores e objetivos, independentemente da sua localização. Felizmente, na Rede Maxfinance temos intermediários de crédito excelentes que são excelentes empresários, o que simplifica o desafio de assegurar transversalmente o nível de qualidade de serviço e a proposta de valor para bancos e clientes.

Que papel teve a cultura da rede e o profissionalismo dos intermediários neste desempenho recorde?

Absolutamente determinantes. A cultura da MaxFinance assenta na confiança, no foco no cliente e na excelência profissional. Os nossos Gestores e Intermediários de Crédito são certificados, muito experientes, altamente qualificados e estão profundamente comprometidos com os interesses dos clientes. Este profissionalismo traduz-se em relações de confiança duradouras, recomendações e crescimento orgânico da Rede – pilares essenciais para este desempenho recorde e para o reconhecimento atribuído pelas diversas instituições que representam os clientes, como por exemplo, a Escolha do Consumidor.

“Crescemos onde faz sentido, com franchisados alinhados com os valores da marca e com capacidade de gerar valor a médio e longo prazo”.

Em 2025, 38% das Agências cresceram mais de 40% e a rede continuou a expandir-se com a abertura de 26 novas unidades. Que decisões estratégicas permitiram conciliar este ritmo de crescimento com a rentabilidade do negócio?

A chave esteve numa expansão criteriosa e sustentável. Crescemos onde faz sentido, com franchisados alinhados com os valores da marca e com capacidade de gerar valor a médio e longo prazo. Alguns novos, mas muitos a abrirem segundas e terceiras agências, o que a par da captação direta de negócio garante otimização dos custos e reforço da rentabilidade das operações. Paralelamente, reforçámos a eficiência operacional, a partilha de boas práticas e o apoio central à cede, garantindo que o crescimento é acompanhado por qualidade, consistência e sustentabilidade.

Que critérios orientam a expansão da rede e a abertura de novas agências?

Qualidade em detrimento da quantidade. Temos as prioridades bem definidas. Avaliamos o potencial de mercado, onde estamos e onde queremos estar, consideramos o perfil do franchisado e a sua capacidade de representar os valores da MaxFinance. Na Maxfinance privilegiamos sempre a possibilidade dos novos mercados serem explorados por franchisados atuais que demonstraram capacidade. A expansão da Rede é sempre pensada de forma estratégica, equilibrada e alinhada com os objetivos globais da marca.

O crédito com Garantia Pública Jovem representou quase 30% do montante intermediado nos primeiros nove meses de 2025. Que impacto tiveram estas medidas no negócio?

Estas medidas tiveram um impacto muito relevante, abriram a porta da casa a muitos clientes jovens que tinham dificuldade de acesso ao crédito. Como sabemos, a Garantia Jovem permitiu facilitar o acesso à habitação própria numa fase particularmente exigente do mercado imobiliário. A MaxFinance teve um papel muito relevante no acompanhamento, negociação e contratação de operações de crédito enquadradas nesta medida. A Rede de Agências e Gestores de crédito provaram que têm capacidade para responder às tendências e necessidades do mercado, reforçando a sua relevância enquanto parceiro de confiança dos bancos e das famílias portuguesas.

“Na verdade, a oferta de soluções de financiamento imobiliário é complexa e o processo de contratação e negociação de crédito pode ser exigente (…)”.

O peso de clientes até aos 35 anos aumentou 15%. Estamos perante uma mudança estrutural no perfil dos clientes da MaxFinance?

Esta tendência resulta da procura crescente de financiamento por este segmento de clientes, mas reflete, igualmente, uma evolução no perfil dos clientes. Os clientes mais jovens recorrem cada vez mais aos serviços de um intermediário de crédito como forma de tomar decisões informadas, conscientes e seguras. Na verdade, a oferta de soluções de financiamento imobiliário é complexa e o processo de contratação e negociação de crédito pode ser exigente, e neste contexto um serviço profissional e sem custos surge como a resposta natural à necessidade do mercado.

Que desafios específicos colocam estes novos clientes — mais jovens, mais informados e mais exigentes?

São clientes que valorizam rapidez, transparência, tecnologia e acompanhamento personalizado. Exigem respostas claras, soluções adaptadas e uma experiência simples, mas rigorosa. Para a Maxfinance representam um “bom desafio”, que nos obriga a evoluir continuamente e a elevar o nível do serviço prestado.

Num contexto de taxas de juro, maior regulação e consumidores mais exigentes, como tem evoluído o papel do intermediário de crédito?

O papel do intermediário de crédito tem vindo a ganhar relevância crescente. Hoje, mais do que nunca, é um especialista profissional certificado que ajuda o cliente a interpretar o mercado, comparar propostas, negociar condições e tomar decisões conscientes. Num contexto complexo, o Intermediário de Crédito é um verdadeiro consultor do cliente no que respeita à sua vida financeira. A relação pode surgir porque existe a necessidade de encontrar um financiamento para a aquisição de um imóvel, mas posteriormente pode evoluir para uma solução de crédito pessoal necessária para a compra de carro ou para a realização de obras em casa.

Que tendências antecipa para o mercado da intermediação de crédito nos próximos anos?

Um mercado mais maduro, mais profissional e mais tecnológico, mas onde a relação e proximidade entre intermediário de crédito e cliente vai ganhar ainda mais relevância. Podemos vir a assistir a uma possível consolidação do setor, que a par do reforço da regulação e do aumento da educação financeira vão reforçar a relevância das marcas que oferecem confiança, independência e qualidade de serviço. Neste caso, ser líder do mercado, é uma grande vantagem. O nosso posicionamento é claro. Somos uma rede de franchising com marca nacional, a trabalhar a nível local, focados em garantir um serviço de excelência para o cliente final.

“No nosso caso, a inovação tem mesmo que estar ao serviço da eficiência e da qualidade”.

Que papel tem a tecnologia na melhoria da experiência do cliente e na eficiência das agências?

A tecnologia é um pilar essencial da nossa estratégia. O CORE é uma plataforma tecnológica desenvolvida pela nossa equipa que inclui CRM, email e agenda integrados, interligação com sistemas dos bancos e site do franchisado. Permite automatizar processos, acelerar aprovação das propostas nos bancos, melhorar a comunicação e libertar tempo das equipas para o que realmente importa: aumentar a produtividade das equipas da Maxfinance e reforçar a proximidade e acompanhamento personalizado ao cliente. No nosso caso, a inovação tem mesmo que estar ao serviço da eficiência e da qualidade.

Onde é que ainda existe margem para inovar num setor altamente regulado como o financeiro?

Na Maxfinance estamos focados na melhoria significativa de processos e serviços que aumentem a proposta de valor para bancos e clientes, reforcem a eficiência dos serviços prestados e melhorem a experiência dos clientes. Temos que garantir que os clientes têm de facto informação e acesso às melhores condições disponíveis no mercado em cada momento. E que têm uma experiência positiva num processo que habitualmente gere muita ansiedade. Em alguns casos, inovar é simplificar.

Num contexto de maior pressão financeira sobre as famílias, que responsabilidade sente enquanto líder de uma empresa que intermedeia decisões financeiras tão relevantes?

Sinto uma enorme responsabilidade, porque cada decisão de crédito tem impacto direto na vida das pessoas. Hoje e no futuro. Por isso, todos os Gestores e Intermediários de Crédito da Rede Maxfinance têm o dever de agir com rigor, ética e foco total no interesse do cliente. Precisamos de garantir que 100% dos clientes tomam 100% de decisões informadas, conscientes e ajustadas à sua capacidade financeira real, por forma a poder cumprir sonhos hoje sem colocar em risco o amanhã.

Como imagina a MaxFinance nos próximos três a cinco anos e que ambição define hoje para a marca?

Imagino uma MaxFinance ainda mais forte, mais tecnológica, mais próxima das pessoas e consolidada como a principal referência da intermediação de crédito em Portugal. A nossa ambição é clara. Queremos continuar a ser a principal referência do mercado na intermediação de crédito, continuar a ser a primeira escolha dos consumidores, crescer de forma sustentável e criar valor real para as famílias, para a nossa Rede de Franchisados e para os nossos parceiros da banca.