Entrevista/ “O futuro está em aproveitar as tecnologias digitais para melhorar os produtos físicos”

Dotar os profissionais de conhecimentos e ferramentas para se destacarem nas suas funções e impulsionarem o sucesso dos produtos dentro das suas organizações, é o objetivo da próxima edição da Productized Conference, como explicou ao Link to Leaders André Marquet, o fundador da iniciativa.

“Precisamos de uma verdadeira revolução de produto em Portugal, e isso implica que cada vez mais empresas nacionais desenvolvam as suas próprias marcas e circuitos independentes de comercialização dos seus produtos e não sejam apenas um elemento da cadeia valor “fabril” literal ou de software de empresas internacionais”.

A opinião é de André Marquet, cofundador da Productized e o responsável por mais uma edição da Conferência Productized, marcada para os dias 11 e 12 de outubro. Trata-se de um evento “Created in Portugal”, como diz André Marquet, que vai reunir oradores internacionais de peso para debater a inovação no domínio da gestão de produto.

O que é que os participantes podem esperar da Conferência Productized 2023?
Os participantes podem esperar a mesma experiência a que os habituámos nas edições presenciais que decorreram de 2015 a 2019, em que durante cinco edições fomos considerados a melhor conferência de inovação e pensamento de produto na Europa. Temos muito orgulho de ser um evento “Created in Portugal” e um dos primeiros desta área a nível mundial.

Para a edição deste ano, a primeira depois de uma pausa forçada pelas circunstâncias pandémicas, fizemos a curadoria com o João Moita da Product Weekend e com a Nina Schneider, com uma linha diversificada com alguns dos melhores especialistas do setor e líderes com diversas obras publicadas, como a Melissa Perri, autora do livro recordista de vendas “Escaping the Build Trap”, ou a Radhika Dutt, autora do livro “Radical Product Thinking”, ou ainda a “nossa” Anabela Cesário, diretora de Operações de Produto na Outsystems, que compartilharão informações valiosas e estratégias comprovadas de saber feito.

Os participantes podem esperar apresentações inspiradoras, workshops interativos, oportunidades de networking e acesso às últimas tendências e inovações no campo da gestão de produtos. Temos como objetivo dotar os participantes dos conhecimentos e ferramentas de que necessitam para se destacarem nas suas funções e impulsionarem o sucesso dos produtos dentro das suas organizações, sendo que nos últimos anos passaram pela conferência milhares de participantes,  que ajudaram a transformar a cultura de produto de centenas de organizações de mais de 60 países.

“O nosso objetivo é garantir que os participantes obtenham conhecimentos práticos, participem em discussões relevantes (…)”.

Como serão organizados os dois dias da conferência?
São desenhados para oferecer uma experiência dinâmica e envolvente a todos os participantes. Estruturámos o programa de modo a incluir uma mistura de sessões de apresentação, painéis de discussão, workshops práticos e atividades de criação de redes. Cada dia terá intervalos de tempo dedicados a vários tópicos e formatos, permitindo que os participantes personalizem a sua experiência com base nos seus interesses e objetivos. O dia 11 de outubro será exclusivamente dedicado às workshops e sessões de networking, e o dia 12 será o dia “principal” dedicado às apresentações dos 16 oradores principais.

O nosso objetivo é garantir que os participantes obtenham conhecimentos práticos, participem em discussões relevantes e estabeleçam ligações valiosas ao longo do evento e isso tem acontecido. Enquanto organizador, uma das coisas que me dá mais satisfação é quando alguém me diz que conheceu o cofundador na Productized, ou que conseguiu levar a cultura de produto para dentro da sua empresa, ou que tiveram aquele empurrão de inspiração que precisavam para arrancar com um novo produto ou iniciativa. E, às vezes, isto só me é dito anos depois do evento, ou seja, há um efeito de cauda longa que nós, enquanto organização, não conseguimos medir, mas que perdura muito tempo depois da conferência ter terminado.

Quais são os principais destaques deste ano?
A edição deste ano traz vários destaques interessantes. Garantimos a presença de oradores influentes que estão na vanguarda da gestão de produtos. Destaco a oradora, a  professora da Universidade de Harvard e consultora, Melissa Perri que vai fechar o evento e falar “Para além da armadilha da construção”, uma referência ao seu livro “Escaping the Build Trap”, e quais são as temáticas que devem preocupar hoje os inovadores e gestores de produto.

Qual é o objetivo das palestras? Algum tema dominante?
Este ano organizámos a Productized Conference em três temáticas inspiradas na tradição marítima portuguesa. Primeiro, a fase de “Descoberta” que tem a ver com descobrir as oportunidades de desenvolvimento de novos produtos para os clientes. De seguida, a fase de “Roteiro” que está relacionada com o planeamento das funcionalidades do produto a desenvolver e terminamos com a fase do “Lançamento” que é uma analogia para a fase de crescimento e expansão no mercado.

Por isso, os tópicos dominantes incluem temáticas diversificadas das quais destacaria a palestra de Radhika Dutt sobre “Transformação orientada para a visão vs. transformação orientada para o produto” onde se discutem diferentes abordagens para a transformação organizacional, explorando como uma visão clara pode impulsionar resultados impactantes. Ou a palestra da Tami Reiss que apresentará “Liderando com propósito: Como os líderes de produto podem gerar impacto e criar valor”, focando-se no papel dos líderes de produto em conduzir equipas e projetos com propósito, gerando valor para a empresa e os clientes.

O Dominique Jost trará “Alimentar a sua produtividade: A arte do autocuidado para líderes de produto”, destacando a importância do autocuidado e do equilíbrio pessoal para líderes de produtos altamente produtivos e bem-sucedidos. E também a do João Freitas, da Cofidis que compartilhará insights sobre “Inovar dentro dos muros da empresa”, explorando estratégias para fomentar a inovação e impulsionar o crescimento mesmo em organizações estabelecidas.

Não poderia faltar o tema da ordem do dia, com a mesa-redonda liderada por Inês Liberato que irá dinamizar “A responsabilidade da IA: quem é responsável pelos resultados dos modelos preditivos?”, analisando questões éticas e responsabilidades relacionadas com o uso da inteligência artificial e dos modelos preditivos.

Que transformações a tecnologia está a provocar na sua área de atividade? Quais são as mais significativas?
A tecnologia acelerou o ritmo da inovação, permitindo interações de produtos mais rápidas e a capacidade de se adaptarem às necessidades dos clientes em constante mudança. Os gestores de produtos têm uma responsabilidade principal, que é inovar em representação do cliente ou do utilizador. Os bons produtos têm a capacidade de nos surpreender com coisas novas que nós nem sequer sabíamos que precisávamos, mas que depois quando experimentamos pensamos “como é que conseguíamos viver sem aquilo”.

A nossa vida está cheia de exemplos, telemóveis táteis, viagens low-cost, uber para “tudo”, apps de vídeo ou pagamentos fracionados sem juros, e isso é muito engraçado porque quando vemos imagens ou filmes retro futuristas, como por exemplo o Regresso ao Futuro, constatamos como, apesar de terem contratado os melhores futuristas da época, quase todas as inovações previstas como os skates e carros voadores, as micro-pizzas expansíveis, ou videochamadas na sala em telas gigantes que redundavam em despedimentos por fax…. não se vieram a verificar, mas, aquelas inovações que de facto mudaram as nossas vidas, nem sequer foram imaginadas!

“Embora os produtos digitais tenham ganho uma proeminência significativa (…) os produtos físicos continuam a desempenhar um papel vital em vários setores”.

Produtos físicos ou digitais. Qual deve ser a orientação futura das empresas?
Confesso que muitas vezes me fazem a pergunta na forma Produtos ou Serviços. Qual deve ser a orientação? Permitam-me que faça uma pequena provocação, em linha com a visita do Papa a Portugal por ocasião das Jornadas Mundiais da Juventude. A Igreja Católica começou com uma organização de serviços, pelo menos até à imprensa mecânica ter sido inventada no século XV por Gutenberg, e se terem começado a imprimir os primeiros livros, que foram precisamente bíblias, que até essa época tinham de ser laboriosamente copiadas à mão.

Esta foi a primeira revolução de produto, a capacidade de fazer milhares de objetos, essencialmente iguais, com custos marginais incrementalmente reduzidos – teve consequências significativas no mundo ocidental, levou à reforma protestante, e à mudança do modelo operativo da própria Igreja Católica, para não falar de repercussões socioeconómicas que ainda hoje são sentidas.

Quanto à sua questão, o que vejo é que as empresas com os modelos de negócio mais defensíveis se centram numa abordagem híbrida que integra produtos físicos e digitais de forma complementar. Embora os produtos digitais tenham ganho uma proeminência significativa, especialmente com o crescimento dos modelos de software como serviço (SaaS), os produtos físicos continuam a desempenhar um papel vital em vários sectores. As empresas que conseguem combinar eficazmente elementos físicos e digitais nas suas ofertas podem criar experiências únicas e holísticas para os clientes.

O futuro está em aproveitar as tecnologias digitais para melhorar os produtos físicos, incorporando a conetividade IoT, a análise de dados e as interfaces intuitivas. No entanto, costumo recomendar às empresas com que trabalho para não cederem à tentação de desenvolver produtos físicos, se conseguirem desenvolver o seu modelo de negócio com produtos digitais. Esta abordagem permite que as empresas satisfaçam as necessidades em evolução dos seus clientes e se mantenham inovadoras num mundo cada vez mais orientado para a interação digital.

Como é que avalia o mercado nacional em termos da forma como as empresas gerem aquele que é o seu principal ativo, o produto? Estamos no bom caminho?
Quando olhamos para a produtividade portuguesa percebermos que está praticamente estagnada na última década e meia e esse é o nó górdio da nossa economia. O país perdeu as principais revoluções de produtividade, perdeu a primeira revolução industrial, perdeu a segunda revolução da eletrificação, perdeu a da informatização, mas tem uma oportunidade de o fazer, com esta quarta vaga, a da economia do conhecimento com multiplicadores como sejam a IA, a Cloud, a descentralização dos centros de produção de valor, dado que temos uma mão de obra mais qualificada do que nunca.

Para que isso aconteça, precisamos de subir na cadeia de valor, não nos podemos limitar a ser os tão propalados “centros de competências” porque isso deixa relativamente pouco valor na economia local, essencialmente alguns salários, mas não as margens. Temos de produtizar a nossa economia, criando mais produtos e serviços produtizados (i.e. transacionáveis) que as pessoas queiram comprar. Precisamos de uma verdadeira revolução de produto em Portugal, e isso implica que cada vez mais empresas nacionais desenvolvam as suas próprias marcas e circuitos independentes de comercialização dos seus produtos, e não sejam apenas um elemento da cadeia valor “fabril” literal ou de software de empresas internacionais.

No que diz respeito à forma como as empresas estabelecidas gerem os seus produtos está a dar sinais promissores. Muitas organizações estão a reconhecer o valor da gestão de produto como uma função estratégica e estão a investir na criação de equipas de produto fortes. Mesmo as chamadas “fábricas de software” começam a reconhecer a importância da gestão de produto nas suas operações.

O nosso principal patrocinador é a Cofidis, uma instituição financeira de crédito de referência em Portugal, que é um bom exemplo de uma empresa que em apenas 3 anos, e durante a pandemia começou a transformação da sua operação para uma cultura orientada ao produto, primeiro através do lançamento de uma solução financeira de pagamentos fracionados inovadora em Portugal, o CofidisPay, e entretanto “produtizou” toda a sua linha de produtos digitais, encarando cada unidade de negócio como um produto, que deve ser desenhado, aprimorado, e gerido dentro desta lógica, com uma ênfase crescente no foco no cliente, nas metodologias ágeis e na tomada de decisões baseadas em dados, que são aspectos essenciais de uma gestão de produtos eficaz. Neste âmbito, criou inclusivamente, a marca Next by Cofidis com o intuito de a tornar um catalisador de inovação, cultura de produto e captação talento dentro e fora da organização e que poderão encontrar no nosso evento.

No entanto, há ainda um enorme trabalho a fazer, existem ainda muitas empresas de média e até grande dimensão que estão apenas agora a descobrir a gestão de produto. É crucial que as empresas continuem a fomentar uma cultura de inovação, a capacitar os gestores de produtos e a garantir o alinhamento entre os objetivos comerciais e a estratégia de produtos. A melhoria contínua e a concentração no fornecimento de valor aos clientes manterão as empresas no caminho certo. Portanto, ainda temos muitas espaço para fazer muitas Productized Conference nos anos vindouros.

Como fazer produtos fantásticos? Qual é a receita?
Para criar produtos fantásticos é necessária uma combinação de vários ingredientes-chave. Em primeiro lugar, é essencial um conhecimento profundo do público-alvo, ou dos utilizadores, e das suas necessidades. A realização de estudos de mercado, testes com utilizadores reais (ou até sintéticos, gerados por AI) e a recolha de feedback dos clientes ajudam a dar forma a um produto que realmente se identifique com os utilizadores.

Em segundo lugar, é crucial promover uma cultura de colaboração e de trabalho em equipas multifuncionais. Uma comunicação eficaz e uma colaboração estreita entre gestores de produtos, designers, engenheiros e outras partes interessadas conduzem a um desenvolvimento coeso do produto. Além disso, a concentração em processos de conceção interativos e centrados no utilizador, juntamente com metodologias ágeis, permite uma experimentação e aprendizagem rápidas.

Por último, promover a melhoria contínua e uma mentalidade de crescimento são vitais. A avaliação regular do desempenho do produto, a recolha de informações baseadas em dados e a adoção de ciclos de feedback permitem um aperfeiçoamento e uma inovação constantes, sendo que as boas equipas “matam” periodicamente produtos zombies para se concentrarem naqueles que criam mais valor para o cliente.

“Uma tendência proeminente é a crescente integração da inteligência artificial (IA) e da aprendizagem automática (ML) nos processos de desenvolvimento de produtos”.

Que tendências se esperam a médio prazo para este setor de atividade?
A médio prazo, espera-se que várias tendências moldem o panorama da gestão de produtos. Uma tendência proeminente é a crescente integração da inteligência artificial (IA) e da aprendizagem automática (ML) nos processos de desenvolvimento de produtos. Estas tecnologias permitem que os gestores de produtos analisem grandes quantidades de dados, personalizem as experiências dos utilizadores e conduzam à tomada de decisões com base em dados, utilizando ferramentas de software específicas, algumas delas estarão presentes como parceiros na Productized Conference 2023.

Outra tendência é a importância crescente das considerações éticas e de sustentabilidade social e ambiental na conceção e desenvolvimento de produtos. Os consumidores estão cada vez mais conscientes da privacidade dos dados, da sustentabilidade e da inclusão, e os gestores de produtos têm de abordar estas preocupações de forma proativa. A esse propósito, a Productized está a coorganizar o programa Better Mobility Accelerator, em parceria com o Impact Hub Vienna e com a Punkt vor Strich, para acelerar 12 start-ups europeias a desenvolverem produtos de ajuda à mobilidade inclusiva para grupos de utilizadores como sejam pessoas com dificuldades de acessibilidade, de visão, barreias linguísticas, modos de mobilidade suave, trabalhadores industriais, preocupações ambientais. Em Setembro teremos um fase de aceleração em Lisboa.

De resto, diria que de um modo geral, manter-se ágil, e colocar uma forte ênfase na centralidade do utilizador continuará a ser a chave para o sucesso no panorama em evolução da gestão de produtos. Os utilizadores raramente dizem coisas como “esta app é má porque não usa um modelo de linguagem natural”, mas ficam muito frustrados quando pensam “não faz qualquer sentido preencher isto tudo!”.  Porque se nota que não houve empatia por estas pessoas, e os bons produtos são empáticos com os seus utilizadores, quase como que adivinham as nossas intenções e deixam-nos com reações como “Wow! Eles até pensaram nisto!”