Como um jovem norte-americano criou uma empresa de sumos de 75 milhões

Depois de uma viagem à Tailândia, o jovem norte-americano Hayden Slater deixou o seu emprego na HBO para fundar a Pressed Juicery, uma empresa de sumos naturais. A sua história de mudança de vida é inspiradora.

Em agosto de 2008, na ilha tailandesa de Koh Samui, Hayden Slater estava a tentar fazer uma desintoxicação de 30 dias com sumo. Hospedado numa pequena cabana/ spa de saúde alternativo, cercado por coqueiros, uma densa floresta tropical e praias de areia branca, Slater lidava com uma experiência nova, jejum com sumos.

O plano original contemplava apenas cinco dias, mas no último dia, entusiasmado pelos níveis de energia e clareza alcançados, decidiu continuar. A “limpeza” significava beber sumo feito de frutas e vegetais a cada poucas horas. Chegada a última semana, sentiu-se em paz, satisfeito. Lembra-se de se olhar ao espelho e ficar surpreso ao ver como o branco dos seus olhos brilhavam. No dia 30, uma parte dele queria continuar a jornada.

Inspirado pelos resultados, acabaria por fundar a Pressed Juicery, uma empresa de sumos prensados ​​a frio cuja receita é projetada em mais de 75 milhões de dólares para o ano fiscal de 2019. Além de sumo, serve smoothies, águas com sabor e frutas congeladas.

O mercado de sumos prensados ​​a frio valia cerca de 4,3 biliões de dólares em 2017. Até 2024, a expetativa é de superar os 8 biliões de dólares. Mas apesar do sucesso da Pressed Juicery neste mercado, Hayden Slater, CEO da empresa, viveu a sua quota parte de retrocessos – um encerramento pelo Departamento de Saúde e desentendimentos com a FDA.

Como tudo começou
Como qualquer criança dos anos 80, nascida em Los Angeles, o jovem Slater cresceu ao lado da indústria cinematográfica e televisiva. Os amigos dos pais – e os pais dos seus amigos – eram produtores, diretores e editores. Estagiou com Steve Tisch, o produtor por trás de títulos como Forrest Gump e Risky Business.

Hayden Slater foi assumidamente “viciado” em fast food durante a maior parte da sua infância. Contudo, já como estudante de teatro na Universidade de Nova Iorque, descobriu numa aula de ioga, inspirado pela beleza e energia da professora, um novo “universo” que o inspirou e o levou a nunca mais esquecer o companheiro fiel da professora: uma garrafa térmica com sumo verde.

Slater começou a incorporar sumo prensado a frio nas suas rotinas matinais. Chama-lhe “catalisador”, a primeira experiência que o levou a sentir-se mais saudável.

Mudança de vida
Depois de se licenciar na NYU, Slater fez um espetáculo em tempo inteiro na HBO, e as longas horas de trabalho e as mesas cheias de comida grátis – fizeram com que voltasse a adotar os velhos hábitos da fast food. Depois disso, comprou um bilhete só de ida para viajar para o sudeste asiático, onde planeava passar alguns meses viajar pela Tailândia, Vietnam, Camboja, Índia e Japão. Só não podia adivinhar que embarcar naquela viagem – e no subsequente sumo de desintoxicação – mudaria a sua vida.

Ao voltar para a Los Angeles e para a HBO, uma “lâmpada” acendeu-se na mente de Slater, despertando a sua ideia de levar a nova paixão pela saúde para um patamar profissional. Começou a fazer brainstorming e a ligar os pontos e concentrou-se no que lhe causou mais impacto: o sumo prensado a frio.

Percebeu que era o momento para assumir o risco e criar uma empresa de sumos. “Todos, desde os meus pais até ao meu chefe na altura, acharam que eu era louco”, lembra. No início de 2009, deixou oficialmente a HBO e lembra-se do seu chefe na altura lhe dizer: “Volto a ver-te daqui a alguns meses quando não der certo.”

O grande salto
Em menos de um ano, Slater apresentou a sua ideia da empresa de sumo a duas amigas de infância e trouxe-as para o projeto. Em 2010, beber frutas e vegetais ainda não era muito moderno. Na verdade, a indústria de sumos prensados a frio faturou 857 milhões de dólares naquele ano, em comparação com uma receita projetada de mais de 2,1 biliões até 2024, segundos dados da TechSci Research.

Na altura, a Jamba Juice era uma das únicas empresas que vendia a bebida saudável em larga escala, mas Slater queria tentar uma abordagem diferente da concorrência. Queria basear os seus negócios na aceitação: a ideia de que não há “obrigações” gerais, que todos estão num ponto diferente na sua jornada e é importante ouvir o seu corpo e seguir o seu próprio caminho.

Hayden Slater, e as sócias Carly de Castro e HediGores, tiveram a visão de uma empresa de sumo que tirou o elitismo do bem-estar e permitiu que os ingredientes contassem a história. Mais tarde os seus produtos teriam nomes simples como “Greens 1”, “Greens 2” ou “Orange Turmeric Apple Lemon”.

De abril a maio de 2010, os três deram o primeiro passo para o que mais tarde se tornaria a Pressed Juicery, juntando cada um 30 mil dólares para lançar o negócio. Compraram um espremedor de sumos e Hayden Slater convenceu uma loja local de cupcakes a emprestar-lhe a cozinha durante a noite para que tivesse um sítio para fazer sumo. Quase todas as noites, das 22 da noite às 4 da manhã lá estava ele a trabalhar.

O espaço físico da Pressed Juicery era um armário de vassouras de 22 metros quadrados, sob um estúdio de ioga num centro comercial. A equipa convenceu o senhorio a arrendá-lo, com alguns ajustes estava pronto para ser usado.

Slater recorda que os primeiros dias do negócio foram uma montanha-russa constante, mas a base de clientes da loja estava a crescer tão rapidamente que havia pouco tempo para se deter com dúvidas. Sem qualquer tipo plano de negócios, a equipa usou a sua “ignorância”, como Slater chama, a seu favor, criando exatamente o que eles, como consumidores, desejariam. “Parte de mim acredita que muito do nosso sucesso foi porque nenhum de nós tinha realmente qualquer experiência”, diz Slater.

Obstáculos superados
Seis meses depois do lançamento oficial do Pressed Juicery, ainda instalados na loja de cupcakes, Slater aprendeu que a falta de experiência é um pau de dois bicos: o Departamento de Saúde foi bater-lhe à porta para uma inspeção surpresa.

Como a loja de tinha uma licença de saúde, Slater presumira que a Pressed Juicery também estava coberta. Errado. Quando se apercebeu, o representante daquela entidade oficial estava basicamente a encerrar-lhe a operação. Lembra-se que a experiência foi traumática e que foi a primeira vez que duvidou de si mesmo. Mas a equipa decidiu que trabalhara demais para desistir naquele momento e prepararam-se para uma luta. A empresa foi fechada durante duas semanas enquanto procuravam encontrar um novo sítio para fabricar o sumo e finalmente conseguiu a luz verde do Departamento de Saúde.

Slater lembra-se do primeiro dia da Pressed Juicery como o dia de vendas mais forte de todos os tempos. A equipa tomou isso como um bom sinal.  Mas não estavam livres de perigo. O próximo passo mais lógico seria solicitar uma inspeção da FDA (Food and Drug Administration).

Slater esperava que a agência aceitasse o facto de a Pressed Juicery os ter convidado como um sinal positivo, para inspecionar a operação, informá-los de quaisquer problemas e dar-lhes tempo para resolvê-los. Infelizmente, o plano saiu pela culatra. Um inspector da FDA cegou à conclusão de que teria de fechar o Pressed Juicery porque não tinha procedimentos operacionais padrão ou instruções passo a passo para cada etapa de fabrico e preparação dos alimentos e bebidas. O que significava a existência de processos bem definidos para armazenar, descarregar, preparar, limpar e lavar produtos. Mas a empresa de Slater não tinha nada por escrito.

A reviravolta para o sucesso
A agência concordou em dar-lhes um prazo para fazerem tudo em conformidade com os regulamentos. A empresa criou os seus procedimentos e os estudos de validação necessários. Isso significava fazer testes com alguns sumos diferentes para provar que o processo de limpeza do produto eliminava qualquer bactéria prejudicial.

Slater também sabia que os seus pontos fortes eram a criatividade e a liderança geral, em vez de finanças e operações, por isso contratou um novo diretor de operações com experiência no retalho, um chefe de produção com experiência, o que reduziu os custos de produção da Pressed Juicery quase para metade.

Em 2014, depois de cerca de um ano e meio a lidar com o Departamento de Saúde e o FDA, a Pressed Juicery pôde finalmente avançar. Agora, pretende dominar o mercado de sumos prensados a frio com uma abordagem centrada no fácil acesso a todos. “Para aqueles que podem pagar um sumo engarrafado de vidro orgânico de 12 dólares existem opções incríveis por aí”, diz Slater. “Para o resto do mundo, queremos ser capazes de nos tornar um produto que tenha integridade, alta qualidade acessível”.

Hoje, a rede Pressed Juicery possui 70 lojas em todo o país e tem planos de se expandir para mercados internacionais, como Japão e Coreia do Sul. Além do sumo, a empresa já comercializa café, smoothies à base de vegetais. Para manter o alinhamento com os objetivos iniciais do seu mentor –  tornar a nutrição acessível a todos – a Pressed Juicery implementou uma redução de preço entre 25 e 40%, pela primeira vez na história da marca, vendendo os sumos a 5 dólares para membros.