Off-Market, método exclusivo ou limitado?

Ler sobre mediação imobiliária é para mim um hábito diário, sempre que possível quando viajo e trabalho faço questão de ler e falar com profissionais sobre a realidade da área nestes países, principalmente, com os mais evoluídos nesta área, o objetivo é simples, perceber números, factos e antecipar tendências.

Foi justamente num destes momentos  quando lia o artigo  “Do Off-Market Listings Help or Hurt Home Sellers?”, publicado pelo blog miamism.com, que resolvi fazer a minha reflexão sobre este tema para a partilhar convosco.

Há palavras que vendem por si, e “exclusivo” é uma delas.

No mercado de luxo funciona, em círculos e mercados restritos e privados também, logo, na mediação, não deveria ser exceção, só que a verdade, é que nem sempre funciona. E é aqui começa o desafio.

Vejamos.
Quando falamos em imóveis e “exclusividade”, muitas vezes não significa que estejamos a falar de valor. Significa que menos pessoas têm acesso ao imóvel ou à visita ao imóvel, ora o objetivo no imobiliário é muitas vezes promover o produto ao maior número de pessoas possível porque aqui, menos olhos quase raramente significa algo melhor. É por isso que o artigo defendia que a exclusividade na mediação é um mito.

A definição é simples: algo exclusivo é limitado a poucos, mas num mercado que vive de procura, limitar o acesso é o mesmo que limitar o maior número de oportunidades.

Quando um imóvel é promovido em off-market, não está apenas a ser “protegido”, está a ser escondido de uma parte relevante do mercado. De certa forma também o “preço sob consulta”, acaba por ser uma prática que em nada beneficia a oportunidade e geralmente tem um custo a pagar, não estimular o verdadeiro motor da procura: o preço.

O preço de um imóvel não é definido pelo vendedor, nem pelo agente imobiliário, é definido pela procura de potenciais compradores interessados, pela sua capacidade de aquisição e pela confiança do mercado. Por isso, quanto mais procura, mais competição e dinâmica de mercado e mais competição entre interessados significa maior probabilidade de melhor preço.

Nunca lhe aconteceu uma situação quando o imóvel recebe uma proposta concreta, aparecem logo a seguir mais dois ou três interessados?
Simples, e ao mesmo tempo brutalmente eficaz.

Agora vejamos, off-market: o que realmente significa?

O mesmo que algumas nomenclaturas de atração utilizadas nos países mais evoluídos do mundo em relação a práticas na mediação imobiliária:

• “Private Listing”. Angariações ou imóveis para venda, só disponíveis para uma lista privada de potenciais compradores, previamente qualificados.
• “Coming Soon”. Também traduzido por “brevemente no mercado”, refere-se a imóveis que ainda não estão prontos para serem comercializados, mas para alguns felizardos interessados, há a hipótese de terem acesso a esta informação porque pertencem a um determinado círculo ou mailling list.
• “Quiet Marketing”. Imóveis para venda só divulgados por newsletter ou email marketing para listas mais uma vez privadas e qualificadas.
• E finalmente, “Off-Market”. Imóveis para venda com contrato de mediação imobiliária assinado, mas só disponíveis em determinados canais de comunicação selecionados.

Pode soar a sofisticação, mas ao mesmo tempo e na prática também pode significar menos exposição, menos compradores, menos competição… e muitas vezes, menos valor final para o proprietário vendedor.

A força da exposição.
Sistemas como o MLS existem e foram criados por uma razão: maximizar visibilidade.

Quando um imóvel está visível para milhares de agentes e compradores:

• Aumenta a probabilidade de propostas múltiplas;
• Acelera decisões;
• Reduz margem de negociação do comprador.

Ou seja: joga a favor do vendedor.

A pergunta que poucos fazem
Sempre que alguém propõe uma estratégia off-market, há uma pergunta essencial a fazer:

• Quem beneficia?

Se a resposta não for “o proprietário”, então é preciso parar e repensar.
Se na maioria dos casos o cliente vendedor ganha com exposição, e não com restrição, então porque se continua a usar off-market? E quando faz afinal sentido promover um imóvel em off-market?

Nestas exceções:

• Necessidade de discrição por parte do proprietário, e também do comprador;
• Imóveis muito específicos, únicos e direcionados a nichos;
• Estratégias de marketing e vendas altamente direcionadas.

São exceções que já existem há muitos anos e onde não faz sentido a exposição. A generalização do uso destas abordagens em planos de marketing é um dos erros crassos que muitos agentes utilizam, sem saberem que não estão a criar valor. É por isso que um plano de marketing de qualquer imóvel deverá ser personalizado em função do produto imobiliário e do proprietário/vendedor.

Na mediação imobiliária, não se vendem casas, ajudam-se pessoas a tomar decisões de venda, é por isso que se criam contextos de decisão para quem vende e quem compra, e quanto mais pessoas estiverem nestes contextos, maior a probabilidade de se criar valor para a tomada de decisão.

A exclusividade no serviço prestado vende a ideia e a solução, a exposição e o marketing vende o imóvel, e quem percebe onde está a diferença… joga noutro campeonato.