Entrevista/ “O nosso objetivo não é encher as ruas de outdoors, mas torná-los mais eficazes e com utilidade pública”

A DreamMedia nasceu da visão empreendedora de Ricardo Bastos, que aos 16 anos deu os primeiros passos no setor da publicidade exterior. Hoje, a empresa aposta na inovação tecnológica, na sustentabilidade e no impacto social para redefinir o papel do outdoor nas cidades e na sociedade.

Começou por colar publicidade em autocarros, em Gaia. Hoje, lidera o Grupo DreamMedia, uma referência nacional em inovação no setor “out-of-home”. Além da DreamMedia — líder em outdoors clássicos, digitais, meios de ativação e roadshows —, o grupo integra ainda a BIGoutdoors, especializada em monopostes e grandes formatos, e passou a incluir, desde 2024, a Cemark, reforçando a sua posição no mobiliário urbano.

Em entrevista ao Link To Leaders, Ricardo Bastos, fundador e CEO da DreamMedia, fala do percurso da empresa e partilha a visão que está a transformar a comunicação exterior em Portugal: mais inteligente, mais sustentável e com propósito social. “Estamos a transformar o setor publicitário não só para ser mais eficaz, mas também mais amigo do ambiente”, afirma.

No Worklab do QSP Summit, onde foi orador, referiu que começou a sua empresa por volta dos 16 anos. Pode contar-nos um pouco mais sobre a história da DreamMedia?

Sim, na verdade, a história começa ainda mais cedo, quando eu tinha oito anos. Venho de uma família ligada ao mundo da publicidade. Pintavam publicidade à mão, o que despertou em mim, desde cedo, uma ligação à comunicação visual. Mas foi aos 16 anos que decidi enveredar pelo setor da publicidade, uma área diferente da minha família, mas que acabou por se tornar o meu caminho.

Comecei por operar publicidade em autocarros, na cidade de Gaia. Depois, fui expandindo. Do concelho para o distrito, do distrito para o país… e, depois para Moçambique, onde também temos operação.

Em 2019 deram um novo rumo à estratégia da DreamMedia. Em que consistiu essa mudança?

Decidimos revolucionar a nossa estratégia, começando a investir no imobiliário urbano e na digitalização do país. Hoje, temos uma operação assente em seis grandes famílias. Com a aquisição da Cemark, até ao ano passado o maior operador de imobiliário urbano em Portugal, passamos a ser a maior plataforma de comunicação externa do país.

“Queremos criar soluções que inspirem marcas, beneficiem o público e conectem pessoas”.

Qual é a vossa projeção para o futuro?

A nossa projeção assenta na mudança e consolidação. Embora haja planos de expansão, o foco está, sobretudo, na transformação do nosso parque, na digitalização, na inteligência artificial, nas audiências e no ambiente construído. Queremos criar soluções que inspirem marcas, beneficiem o público e conectem pessoas. Esse é o nosso propósito.

Também têm um projeto social forte, com impacto direto na vida de pessoas em situação de vulnerabilidade. Pode contar-nos mais sobre essa dimensão humana da DreamMedia?

Sim, isso é muito importante para nós. Estamos verdadeiramente comprometidos com a sustentabilidade, não só ambiental, mas organizacional e social, no âmbito do nosso plano ESG. Temos projetos como o Green Station, com abrigos verdes e autossustentáveis, ou o Billboards to Trees que substitui publicidade ilegal por árvores. Lançámos também uma gama de outdoors em madeira, chamada Nature, e também com jardim incorporado, que combatem o CO2 e criam valor para os utilizadores.

Na vertente social, desenvolvemos o projeto dos sacos – Segunda Vida para as Nossas Lonas, que reaproveita as nossas lonas publicitárias –, em parceria com a CAIS que as transforma em produtos, enquanto gera empregos para pessoas em situação de vulnerabilidade. Assim, aliamos sustentabilidade ambiental e social de forma concreta e transformadora.

“Já incorporamos inteligência artificial, compra programática e controlo remoto nos nossos equipamentos”.

Essa transformação é também tecnológica. A DreamMedia está a tornar-se uma empresa cada vez mais digital. Como estão a operar essa mudança?

Antes de 2019, anunciar em outdoor em Portugal significava usar soluções estáticas, padronizadas e pouco segmentadas. Hoje, o nosso paradigma é totalmente diferente. Queremos que o conteúdo seja adaptável à hora do dia, ao público e ao contexto.

Já incorporamos inteligência artificial, compra programática e controlo remoto nos nossos equipamentos. Qualquer empresa, em qualquer parte do mundo, pode hoje comprar e gerir uma campanha em Portugal, e isso já acontece, por exemplo, com start-ups que participam no Web Summit.

Há também uma preocupação com o excesso de publicidade nas cidades. Como abordam essa questão?

Acreditamos que “menos é mais”. O nosso objetivo não é encher as ruas de outdoors, mas torná-los mais eficazes e com utilidade pública, seja com carregadores de telemóveis, Wi-Fi ou painéis solares. Menos equipamentos, mais impacto. O líder de mercado não é quem coloca mais, mas quem orienta o setor. Por isso, defendemos uma nova lógica, em que cada painel é uma peça qualificada e pensada, não uma repetição visual.

“Não queremos um Times Squares ou um Piccadilly Circus em cada esquina”.

E quanto à ideia de criar “distritos de media”, como na Times Square ou no Piccadilly Circus, também pretendem replicar isso em Portugal?

Sim, mas com responsabilidade. Não queremos um Times Squares ou um Piccadilly Circus em cada esquina. O que defendemos é a criação de espaços específicos onde o outdoor se cruza com o entretenimento e valoriza o espaço urbano, tornando-o num ponto icónico e turístico da cidade. Falo, por exemplo, do que está a ser feito em Riade, na Arábia Saudita, com o Boulevard World, uma manta digital de experiências. São zonas pensadas para integrar publicidade, arte e tecnologia como elementos de cultura e lazer.

A transição para suportes digitais levanta sempre questões de consumo energético. Como é que a DreamMedia responde a essas preocupações ambientais?

É uma preocupação que levamos muito a sério. Os nossos painéis digitais estão equipados com sensores que ajustam automaticamente a luminosidade conforme a luz ambiente, não havendo desperdício de energia e garantimos que o conteúdo seja sempre visível sem excessos. Além disso, trabalhamos com tecnologia LED de última geração, que consome menos e tem maior durabilidade. Acreditamos que a digitalização do setor, se for feita com responsabilidade, pode ser mais sustentável do que a produção constante de materiais físicos, como lonas e papel. Estamos a transformar o setor publicitário não só para ser mais eficaz, mas também mais amigo do ambiente.

Qual é a visão que guia a DreamMedia neste momento?

Estamos convictos de que o setor do outdoor vive uma nova era de ouro. Mas, para que esse potencial se concretize, é preciso uma indústria ética, unida, tecnologicamente avançada e verdadeiramente sustentável. Queremos continuar a liderar esse caminho, com responsabilidade, inovação e compromisso com o futuro.

Com uma aposta firme na tecnologia e na eficiência energética, a empresa posiciona-se não apenas como líder no setor publicitário, mas como agente ativo na transformação do mesmo. Num mercado em constante mudança, mostramos que é possível evoluir com consciência, criatividade e impacto.