Entrevista/ “O futuro pertence àqueles que conseguem tornar o turismo relevante”

“O futuro do turismo não é apenas uma história de tecnologia. É uma história humana sobre significado, confiança, segurança e lugares”, defende o futurista Bugge Holm Hansen, que vai estar em Lisboa no próximo dia 16 de janeiro.

Futurista e consultor sénior do Copenhagen Institute for Futures Studies (CIFS), onde é responsável pela área de Tecnologia e Inovação, Bugge Holm Hansen já leva mais de duas décadas de experiência na intersecção entre tecnologia, comunicação e inovação. Construiu uma carreira focada em explorar a interação entre tecnologia, humanidade e sociedade, com uma atenção crescente às dimensões políticas da tecnologia e ao seu papel na definição dos futuros coletivos.

Em entrevista ao Link to Leaders, destaca que “o turismo é frequentemente governado em silos, quando na realidade é inseparável da habitação, infraestruturas, mercados de trabalho e gestão da natureza”, e que “sem governação integrada, os atores acabam por gerir os sintomas em vez de moldar os resultados”.

Sublinha ainda que nos dias de hoje, “a oportunidade está em usar a tecnologia para proteger o que torna as viagens valiosas: autenticidade, acesso, aprendizagem e benefício partilhado”. Mais, defende que “precisamos de uma conversa pública mais clara sobre o que queremos que a tecnologia faça pelo turismo e o que não queremos, porque se não desenharmos estes sistemas intencionalmente, eles acabarão por desenhar o setor por nós”. Leia a entrevista.

Como vê o futuro do turismo mundial, tendo em conta os avanços tecnológicos em curso? Quais são as principais transformações e tendências que antecipa?

De uma perspetiva futurista, o turismo está a passar de uma narrativa de crescimento para uma narrativa de governação e resiliência. A tecnologia continuará a acelerar a procura, a distribuição e a tomada de decisões, mas a mudança mais profunda é estrutural: os destinos serão avaliados pela forma como orquestram os fluxos e protegem a habitabilidade, não pelo número de visitantes que atraem.

É por isso que a questão chave não é “o que vai acontecer?” A questão chave é “para que futuros nos estamos a preparar e quais preferimos?”. No futuro que se avizinha, a imaginação e a preparação serão tão importantes quanto a eficiência. Os vencedores serão aqueles que conseguirem manter o turismo significativo para visitantes e residentes, adaptando-se continuamente às condições em mudança e às novas tecnologias.

“(..) precisamos de uma conversa pública mais clara sobre o que queremos que a tecnologia faça pelo turismo (…)”.

E que papel podem (ou devem) a tecnologia e a inovação desempenhar no desenvolvimento do turismo global?

A tecnologia deve ser tratada como infraestrutura social e não como um complemento. Bem utilizada, reduz o atrito, melhora a acessibilidade e a segurança, e ajuda os destinos a equilibrarem a procura com a capacidade local. Se mal usada, amplifica a sobrelotação, concentra valor em poucas plataformas e transforma locais em fábricas de conteúdo. A inovação deve passar de “mais marketing” para sistemas melhores que tornem as viagens mais suaves, justas e de menor impacto. Mais importante ainda, precisamos de uma conversa pública mais clara sobre o que queremos que a tecnologia faça pelo turismo e o que não queremos, porque se não desenharmos estes sistemas intencionalmente, eles acabarão por desenhar o setor por nós.

Como pode a academia ajudar nesta evolução?

Neste momento, a academia está a ficar para trás no lado tecnológico do turismo, e isso precisa de mudar. O turismo está a ser remodelado por plataformas, dados e IA mais rapidamente do que os ciclos tradicionais de investigação conseguem acompanhar, mas isso não é razão para optar por sair. O turismo e a academia partilham aqui um destino: ambos dependem da confiança, legitimidade e valor a longo prazo num mundo cada vez mais mediado pela tecnologia.

Como podem os países desenhar juntos o futuro do turismo, aproveitando o melhor que a tecnologia pode oferecer?

Poucos países operam com horizontes temporais longos e ainda menos coordenam entre setores nos sistemas que moldam o turismo. A colaboração deve começar com definições partilhadas de sucesso a longo prazo e medição partilhada: emissões, bem-estar local, pressão da biodiversidade, impactos na habitação e distribuição de valor. A tecnologia pode ajudar, mas apenas se as partes interessadas concordarem com as visões.

Novas plataformas de viagens, novos canais de promoção turística, inteligência artificial, gestão de dados… O turismo já não vive sem tecnologia? Quais são as tecnologias mais disruptivas desenvolvidas nos últimos anos?

O turismo pode existir sem tecnologia, mas o turismo moderno não consegue escalar, coordenar ou prosperar sem ela. A tecnologia está agora integrada na forma como as pessoas vivem, trabalham, sonham e decidem. Os desenvolvimentos mais disruptivos recentemente são, claro, a IA, que altera o planeamento, o serviço, o conteúdo e a tradução; distribuição algorítmica, onde a classificação e a recomendação da plataforma moldam a procura e as ofertas. Mas gostaria de sublinhar que o futuro do turismo não é apenas uma história de tecnologia. É uma história humana sobre significado, confiança, segurança e lugar. O perigo é tratar a tecnologia como estratégia. A oportunidade está em usar a tecnologia para proteger o que torna as viagens valiosas: autenticidade, acesso, aprendizagem e benefício partilhado.

“(…) o turismo é frequentemente governado em silos, quando na realidade é inseparável da habitação, infraestruturas, mercados de trabalho e gestão da natureza”.

Que erros ainda cometem os países na gestão das suas estratégias de turismo?

Num mundo mais complexo, os atores frequentemente encurtam o seu horizonte estratégico. A estratégia torna-se sobre a ocupação da próxima temporada, a próxima campanha ou o próximo impulso rápido de inovação. Isso é compreensível, mas é arriscado.
Muitas estratégias ainda otimizam para as chegadas em vez do impacto, para a visibilidade em vez da resiliência, e para o crescimento em vez da legitimidade.

Um conjunto melhor de perguntas é: quanto impacto, quanta mudança e como continuamos relevantes? Por fim, o turismo é frequentemente governado em silos, quando na realidade é inseparável da habitação, infraestruturas, mercados de trabalho e gestão da natureza. Sem governação integrada, os atores acabam por gerir os sintomas em vez de moldar os resultados.

No futuro, com toda a transformação digital em andamento, que tendências prevê na relação entre os vários intervenientes envolvidos na indústria do turismo? 

A mudança que vejo é de gerir o turismo como indústria para explorar o turismo como sistema social. A chave é ir além do volume e perguntar que “sucesso” deve significar e ser no futuro.

Em vez de nos prendermos a soluções fixas, devemos manter-nos curiosos e explorar os explorar os nichos futuros que já estão a emergir. O que acontece quando a IA se torna a interface da sociedade? Quando as alterações climáticas remodelam a sazonalidade e a desejabilidade? Quando a viagem se mistura com experiências temporárias de habitação e trabalho? Quando os media sintéticos transformam a confiança, a autenticidade e a forma como os destinos são imaginados? Quando visitantes e residentes esperam participação e não consumo? Há muitas incertezas para abraçar, e essa é parte da beleza de ser futurista: é na incerteza que diferentes futuros se tornam visíveis.

“O futuro pertence àqueles que conseguem tornar o turismo relevante”.

Que mensagens-chave gostaria de deixar aos participantes do BOOST 2026, quer sejam empreendedores, investidores ou operadores turísticos, que querem moldar o futuro do setor?

Faça uma pergunta incansavelmente: como é que nos mantemos relevantes? A relevância virá da confiança, resiliência e valor genuíno, não de uma promoção mais ruidosa. O futuro pertence àqueles que conseguem tornar o turismo relevante.

Como especialista em tecnologias, quais são, na sua opinião, os principais desafios que o turismo mundial e, consequentemente, a sociedade enfrentarão nos próximos anos?

Vejo três forças principais que irão definir a próxima era do turismo. Primeiro, a volatilidade climática torna-se a realidade operacional. O calor, o stress hídrico, os incêndios florestais, as tempestades e a fragilidade dos ecossistemas irão redesenhar o mapa turístico e comprimir as janelas “seguras e atrativas” para as viagens. A gestão de risco e a resiliência passarão das margens para o núcleo da estratégia de destino.

Em segundo lugar, a legitimidade social torna-se a moeda forte. Se os residentes se sentirem deslocados, excluídos ou culturalmente exaustos, o turismo perde o seu propósito. O futuro do turismo depende de ser experienciado como um benefício líquido para os locais que o acolhem.

Em terceiro lugar, o poder e a confiança das plataformas tornam-se questões sistémicas. Uma mão cheia de sistemas digitais molda cada vez mais a distribuição, os preços e a perceção, enquanto o conteúdo sintético e a desinformação colocam a autenticidade sob pressão.

A Lei de Amara é uma bússola útil aqui: tendemos a sobrestimar a tecnologia a curto prazo e subestimá-la a longo prazo. Os líderes do turismo devem evitar tanto o pânico como a complacência. A verdadeira tarefa é desenhar o turismo para a resiliência num mundo mediado por IA: proteger o que torna os lugares viáveis e envolver setor de forma a mantê-lo legítimo, adaptativo e digno de ser apreciado.

Versão em inglês

How do you look to the future of world tourism, considering the ongoing technological advances? What are the main transformations, trends, that you anticipate?

From a futurist lens, tourism is moving from a growth narrative to a governance and resilience narrative. Technology will keep accelerating demand, distribution, and decision-making, but the deeper shift is structural: destinations will be judged on how well they orchestrate flows and protect liveability, not on how many visitors they attract.

That is why the key question is not “what will happen?” The key question is “what futures are we preparing for, and which ones do we prefer?” In the futures ahead, imagination and preparedness will matter as much as efficiency. The winners will be those who can keep tourism meaningful for visitors and residents, while continuously adapting to shifting conditions and new technologies.

And what role can (should) technology and innovation play in the development of global tourism?

Technology should be treated as societal infrastructure, not an add-on. Used well, it reduces friction, improves accessibility and safety, and helps destinations balance demand with local capacity. Used poorly, it amplifies overcrowding, concentrates value in a few platforms, and turns places into content factories. Innovation should shift from “more marketing” to better systems that make travel smoother, fairer, and lower-impact. Most importantly, we need a clearer public conversation about what we want technology to do for tourism, and what we don’t, because if we don’t design these systems intentionally, they will end up designing the sector for us.

How can academia help in this evolution?

Right now, academia has fallen behind on the technology side of tourism, and that needs to change. Tourism is being reshaped by platforms, data, and AI faster than traditional research cycles can keep up, but that is not a reason to opt out. Tourism and academia share a destiny here: both depend on trust, legitimacy, and long-term value in an increasingly tech-mediated world.

How can countries design the future of tourism together, taking advantage of the best that technology can give?

Too few countries operate with long time horizons, and even fewer coordinate across sectors on the systems that shape tourism. Collaboration should start with shared definitions of longterm success and shared measurement: emissions, local well-being, biodiversity pressure, housing impacts, and value distribution. Technology can help, but only if stakeholders agree on the visions.

New travel platforms, new tourism promotion channels, artificial intelligence, data management… Doesn’t tourism already live without technology? What are the most disruptive technologies developed in recent years?’

Tourism can exist without technology, but modern tourism cannot in my opinion scale, coordinate, or trive without it. Technology is now integrated into how people live, work, dream and decide. The most disruptive developments recently is off course AI, which changes planning, service, content, and translation; algorithmic distribution, where platform ranking and recommendation shape demand and offerings. But I would stress that the future of tourism is not only a technology story. It is a human story about meaning, trust, safety, and place. The danger is treating technology as the strategy. The opportunity is using technology to protect what makes travel valuable: authenticity, access, learning, and shared benefit.

What mistakes do countries still make when it comes to managing their tourism strategies?

In a more complex world, actors often shorten their strategic horizon. Strategy becomes about next season’s occupancy, the next campaign, or the next quick innovation boost. That is understandable, but it is risky. Many strategies still optimise for arrivals rather than impact, for visibility rather than resilience, and for growth rather than legitimacy. A better set of questions is: how much impact, how much change, and how do we remain relevant? Finally, tourism is often governed in silos, when in reality it is inseparable from housing, infrastructure, labour markets, and nature management. Without integrated governance, actors end up managing symptoms instead of shaping outcomes.

In the future, with all the digital transformation underway, what trends do you foresee in the relationship between the various players involved in the tourism industry?

The shift I see is from managing tourism as an industry to exploring tourism as a societal system. The key is to move beyond volume and ask what “success” should mean and look like in the future.

Rather than locking into fixed solutions, we should stay curious and explore the pockets of futures already emerging. What happens when AI becomes the interface of society? When climate change reshapes seasonality and desirability? When travel blends with temporary living and working? When synthetic media changes trust, authenticity, and how destinations are imagined? When visitors and locals expect participation, not consumption? There are many uncertainties to embrace, and that’s part of the beauty of being a futurist: it’s in uncertainty that different futures become visible.

What key messages would you like to leave to the participants of Boost 2026, whether entrepreneurs, investors or tour operators who want to shape the future of the sector?

Ask one question relentlessly: how do we stay relevant? Relevance will come from trust, resilience, and genuine value, not from louder promotion. The future belongs to those who can make tourism relevant.

As an expert in technologies, what are, in your opinion, the main challenges that world tourism and, consequently, society will face in the coming years?

I see three main forces that will define the next era of tourism.

First, climate volatility becomes the operating reality. Heat, water stress, wildfires, storms, and ecosystem fragility will redraw the tourism map and compress the “safe and attractive” windows for travel. Risk management and resilience will move from the margins to the core of destination strategy.

Second, social legitimacy becomes the hard currency. If residents feel displaced, priced out, or culturally exhausted, tourism loses its mandate. The future of tourism depends on being experienced as a net positive for the places that host it.

Third, platform power and trust become systemic issues. A handful of digital systems increasingly shape distribution, pricing, and perception, while synthetic content and misinformation put authenticity under pressure.

Amara’s Law is a useful compass here: we tend to overestimate technology in the short run and underestimate it in the long run. Tourism leaders should avoid both panic and complacency. The real task is to design tourism for resilience in an AI-mediated world: protecting what makes places viable, and evolving the sector in ways that keep it legitimate, adaptive, and worth having.

* Bugge Holm Hansen, futurista, diretor de Futuros Tecnológicos e Inovação no Instituto de Estudos de Futuros de Copenhaga e codiretor do Laboratório de IA Horizon 3 do CIFS, vai participar como keynote speaker no BOOST 2026, no painel “O futuro que desenhamos juntos: exercícios de cenarização”.