Até há bem pouco tempo, a chamada jornada do cliente continha contornos mais ou menos estanques, que se iniciavam na notoriedade da marca, despertar do interesse pelo produto ou serviço, manifestação do desejo de aquisição, culminando com o acto de compra. Chamou-se-lhe modelo AIDA (Atenção, Interesse, Desejo, Aquisição).

Percebendo-se a importância estratégica resultante da fidelização de clientes, acrescentaram-se ao modelo duas novas letras (S e R) que resultam da capacidade de gerar satisfação e retenção de mercado. Com estas variáveis otimizadas, os desafios da comunicação de marketing foram conhecendo alterações de investimento que, num princípio de vasos comunicantes, contribuíram para recrudescer a aposta nas relações públicas e acções below the line, em detrimento da publicidade. O buzz gerado pelo mercado, sobretudo através de líderes de opinião, constituía um novo canal mais apropriado para alimentar o ciclo de compra.

O aumento exponencial do mundo digital veio contribuir para uma alteração na jornada no cliente, nas suas formas de comunicação, mas não tanto na sua estrutura. O modelo AIDA dá origem ao modelo RACE (reach, act, convert, engage) que não é outra coisa senão o primeiro, em termos das fases do funil de compra.  O contexto é que diverge: o que era físico aqui é digital.

Hoje, vivendo em ambos os mundos, as marcas começam a reagir a um consumidor que vai alterando o seu padrão de compra. O surto de bloqueadores de publicidade em dispositivos móveis é apenas um dos muitos exemplos que explicam essas alterações. Na verdade, quer as redes de media, quer os dispositivos móveis, através da tecnologia, deram aos consumidores um poder sem precedentes para comparar preços, reclamar em voz alta e encontrar as melhores ofertas.

E é neste contexto que, hoje, são os clientes o canal mais eficaz de comunicação das marcas. Estas têm investido em novas tecnologias que permitam recuperar a relevância dos compradores e exercer maior influência sobre a forma como estes tomam as suas decisões de compra. Os blogues ou mais recentemente, os influencers, são passos desse processo de aprendizagem. É nesse contexto, por exemplo, que o NPS (net promote score) ganha uma dimensão superior entre os kpi’s de muitas empresas, porque está intimamente ligado ao nível de satisfação e propensão para a recomendação da marca.

Assim, já não possível olhar para um funil de compra como se tratasse de um livro com vários capítulos, que teriam necessariamente de ser percorridos. Hoje, as marcas não podem apenas reagir aos clientes no momento em que estes tomam decisões de compra: elas devem moldar ativamente cada fase da jornada do cliente, que lhes permita otimizar continuamente cada passo do processo de compra.

O que é verdadeiramente relevante, mas simultaneamente desafiante, é que cada fase da nova jornada agregue valor à marca e aos clientes. Desde a comunicação clara, verdadeira e transparente até à capacidade de entregar a solução, gerar empatia, relacionamento e total customização. É como se o desafio fosse o de agregar as fases do desejo e avaliação num só, remetendo imediatamente para uma fidelização natural.

Segundo a Association of National Advertisers, as empresas mais capazes e melhor sucedidas são aquelas que conhecem muito melhor que os seus pares toda a jornada do cliente (20% versus 6%) e que têm processos muito eficazes para capturar insights sobre clientes e inseri-los em cada fase da interação com o mercado com vista a melhorar o desempenho da marca (30% versus 11%), permitindo-lhes oferecer experiências consistentes e personalizadas aos clientes.

Esse caminho percorre-se com a junção dos seguintes atributos ou capacidades:

Simplificação da automação das etapas da jornada (a chave móvel digital que permite colocar a assinatura em documentos oficiais pode constituir um bom exemplo).

Proatividade na personalização das informações sobre um cliente – com base em interações e experiências passadas, aliada a critérios de segmentação atitudinais, que permitam customizar instantaneamente a relação (desde o exemplo básico de um hotel oferecer a um cliente fiel um quarto da sua preferência à possibilidade de o colocar automaticamente numa lista de upgrade).

Conhecimento da fase da jornada em que se encontra o cliente, com a finalidade de gerar mecanismos que o transportem naturalmente para a fase seguinte (ex. o acompanhamento visual de uma encomenda).

A ativação da jornada do cliente exige que as diferentes fases sejam encaradas como produtos que precisam ser bem geridos, medidos e alimentados de forma de forma ativa. É na assumpção de uma total compreensão de cada frame deste filme, que as marcas comunicarão e valorizarão as suas vantagens competitivas.

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Pedro Celeste é doutorado em Ciências Económicas e Empresariais pela Universidade Complutense de Madrid, Graduado pela London Business Scholl, MIT Sloan Management Scholl, Harvard Business School, Imperial College of London, Kellogg School of Management, de Chicago, e pelo IESE Business... Ler Mais