Entrevista/ “Muitas start-ups morrem porque tentam fazer tudo, para todos, o tempo todo”

Ana Metz, que estará em Lisboa para participar no BOOST 2026, vê em Portugal um contexto particularmente relevante para discutir inovação em turismo e defende que o futuro do setor passa menos pela obsessão com escala e mais pela clareza sobre os problemas reais que a tecnologia pretende resolver.

A FutureTravel tornou-se numa referência global para profissionais que querem compreender o futuro das viagens. Por trás desta newsletter semanal está Ana Metz, fundadora e editora, responsável por identificar tendências, start-ups e inovações-chave que estão a moldar a indústria do turismo. Com mais de 15 anos de experiência em tecnologia, inovação e media digital, Ana Metz transformou a FutureTravel numa plataforma de análise crítica, insights estratégicos e conexões valiosas entre investidores, operadores e fundadores.

Em entrevista ao Link to Leaders, a editora partilha o que a levou a criar a FutureTravel, como identifica as start-ups mais promissoras, o papel de Portugal na inovação turística e os desafios e oportunidades da IA e da sustentabilidade no setor.

A FutureTravel tornou-se uma referência global para quem quer entender o futuro das viagens. O que a levou a criar esta newsletter e como escolhe as tendências e start-ups que merecem destaque?

A FutureTravel nasceu de uma frustração muito simples. Eu trabalhava com start-ups e tecnologia e, quando comecei a olhar mais de perto para o setor das viagens, percebi que a conversa estava muito atrasada em relação a outras indústrias. Havia pouca leitura crítica, muito foco nos mesmos players de sempre e pouca ligação entre tecnologia, negócio e impacto real. A newsletter surgiu como uma forma de fazer essa ponte. Na curadoria, tento fazer menos “breaking news” e mais interpretação. Olho para fundadores, produtos e movimentos que mostram algo estrutural, não só crescimento rápido. Pergunto sempre: isto resolve um problema real? Muda comportamentos? Tem impacto para além do marketing? Se a resposta for sim, vale a pena destacar.

Tem entrevistado fundadores, executivos e inovadores há vários anos. O que distingue as start-ups de travel tech que realmente conseguem ganhar escala das que ficam pelo caminho?

As que escalam tendem a ter muita clareza sobre o problema que resolvem e para quem. Muitas start-ups morrem porque tentam fazer tudo, para todos, o tempo todo. As que avançam sabem dizer não, entendem os ciclos (longos) do turismo e constroem relações de confiança com clientes corporativos. Não dependem apenas de tecnologia, mas de execução, timing e pessoas que conhecem profundamente o setor.

“Portugal tem uma escala bem interessante para testar soluções reais. Adoraria ver uma grande ambição em transformar o país num laboratório vivo de inovação turística”.

Portugal tem vindo a crescer como destino turístico. Olhando de fora, que oportunidades de inovação não estão ainda exploradas no nosso ecossistema?

Vejo muito potencial em áreas ligadas à experiência fora dos grandes centros e à gestão do impacto do turismo, não apenas à promoção. Dados, mobilidade regional, gestão de fluxos, experiência do residente, integração entre turismo e vida local… Portugal tem uma escala bem interessante para testar soluções reais. Adoraria ver uma grande ambição em transformar o país num laboratório vivo de inovação turística.

As start-ups portuguesas de turismo têm potencial para competir globalmente ou ainda estamos demasiado focados no mercado interno? O que falta para Portugal ser mais relevante no mapa da inovação em travel tech?

O potencial existe, sem dúvida. O risco é ficar confortável demais com o mercado interno. Turismo é global por natureza e quem pensa pequeno desde o início limita o próprio crescimento. É importante expor fundadores desde cedo a outros ecossistemas, clientes e realidades operacionais. Tem espaço para reforçar a ligação internacional, atrair capital com uma visão de longo prazo e criar mais pontes entre start-ups, universidades e operadores. Vejo uma oportunidade interessante para Portugal ir além do papel de destino e aproveitar essa força para criar, testar e levar inovação em turismo para outros mercados.

“A IA é ótima para remover fricção: planeamento, atendimento, logística, personalização básica. O problema começa quando queremos automatizar tudo, sem critério”.

A IA está a transformar a experiência de viagem, desde recomendações personalizadas a assistentes virtuais. Qual é a fronteira entre usar IA para melhorar a experiência e perder aquilo que torna as viagens humanas e autênticas?

A IA é ótima para remover fricção: planeamento, atendimento, logística, personalização básica. O problema começa quando queremos automatizar tudo, sem critério. Viagem é emoção, surpresa, encontro. A tecnologia deve abrir tempo e energia para isso, não substituir. A fronteira está em usar IA para apoiar decisões humanas, e não para eliminar o humano da equação.

“Quando tudo parece bom demais, geralmente é marketing”.

A sustentabilidade é hoje incontornável no turismo, mas também está cheia de greenwashing. Como é que os consumidores, e os investidores, podem distinguir entre inovação genuína e discurso superficial nesta área?

Sustentabilidade real é mensurável e, muitas vezes, desconfortável. Envolve escolhas difíceis, trade-offs e impacto económico real. Consumidores e investidores devem perguntar: isto muda processos ou apenas comunicação? Existe transparência nos dados? Há impacto ao longo prazo ou só campanhas pontuais? Quando tudo parece bom demais, geralmente é marketing.

Na sua perspetiva, qual é o erro mais comum das empresas tradicionais de turismo quando tentam inovar ou trabalhar com start-ups?

Esperar que a start-up resolva problemas estruturais da empresa. Inovação não é outsourcing de risco. Quando não há alinhamento interno, autonomia real ou disponibilidade/vontade de mudar processos, a parceria falha. Start-ups podem acelerar, mas não substituem decisões difíceis dentro das organizações.

“Quem vai moldar o futuro do turismo são as pessoas que conseguem usar tecnologia sem esquecer o impacto e o lado humano das viagens”.

Que mensagens-chave gostaria de deixar aos participantes do BOOST 2026, sejam empreendedores, investidores ou operadores turísticos que querem moldar o futuro do setor?

Acho que o mais importante é não perder a curiosidade, mas também não desligar o pensamento crítico. Nem tudo precisa de escalar rápido. Precisa é de ser relevante. Eu perguntaria menos “como crescemos?” e mais “isto melhora o quê, exatamente?”. No fim, quem vai moldar o futuro do turismo são as pessoas que conseguem usar tecnologia sem esquecer o impacto e o lado humano das viagens.

*Ana Metz, fundadora e editora da FutureTravel, vai conduzir duas entrevistas no BOOST 2026 a João Gomes (Bedbank -HBX Group) e David Vidal (AMADEUS), sob o mote “O pulso humano da travel tech”.