Marcas com amnésia: porque a experiência do cliente continua fragmentada

Durante anos, muitas empresas trataram a experiência do cliente como um problema de interface. Mudaram botões, redesenharam apps, refinaram sites e celebraram cada novo layout como se isso bastasse para criar proximidade.

Só que o verdadeiro problema raramente está no ecrã. Está, sim, no instante em que a marca deixa de reconhecer a mesma pessoa, a mesma intenção e a conversa anterior assim que o contacto muda de canal.

Foi para responder a essa falha que surgiram diferentes camadas tecnológicas. Primeiro, a Customer Relationship Management (CRM), pensada para organizar a relação comercial. Depois, as Customer Data Platforms (CDP), com a promessa de unificar o comportamento, a navegação e as interações. Agora, fala-se em Customer Data Fabric (CDF), uma arquitetura mais ampla para ligar sistemas, fontes e contexto com maior consistência. Mudam as siglas, muda o entusiasmo, mas o problema continua teimosamente vivo e o contexto mudou profundamente.

A diferença é que já não estamos a falar apenas de relações entre as marcas e os consumidores. Falamos também de agentes de IA que pesquisam, comparam, escolhem e executam tarefas em nome desses consumidores. Como se isso não fosse suficiente para complicar a vida de quem ainda desenha jornadas como se estivéssemos em 2015, os ecrãs começam a perder centralidade.

A interação com as marcas expande-se para a biometria, a voz, os gestos, a análise de sentimentos e sinais contextuais. Por conseguinte, a relação é empurrada para um terreno mais sofisticado, que deixa de ser apenas sobre captar a atenção e passa a ser sobre interpretar a intenção. O clique perde peso e o contexto ganha valor. Sem continuidade de identidade, porém, até a tecnologia mais avançada corre o risco de produzir apenas episódios soltos com verniz futurista.

Os dados mostram que isto não é apenas uma retórica de palco. No estudo “A Study of 46,000 Shoppers Shows That Omnichannel Retailing Works” (Harvard Business Review, 2017) conclui-se que clientes omnicanal gastam mais e regressam com maior frequência. Já “Designing a Seamless Shopping Journey Through Omnichannel Retailer Integration” (Journal of Business Research, 2022) mostra que a continuidade e a consistência entre canais aumentam o envolvimento e reforçam o valor gerado para o retalhista. Em bom português, não basta estar em todo o lado, é preciso que tudo pareça parte da mesma conversa.

É por isso que a resposta não está em multiplicar canais, bots ou pontos de contacto. Está em construir uma camada conversacional unificada, alimentada por IA, capaz de preservar o histórico, o contexto, a identidade e a intenção ao longo da relação. Não para parecer moderna, mas para evitar que cada novo contacto funcione como a estreia de uma relação antiga.

O sinal mais claro dessa mudança talvez venha da infraestrutura. Em 2026, a Microsoft apresentou o Project Solara como uma plataforma para agent-first devices, desenhada para um futuro em que agentes persistentes passam a ser uma nova unidade de interação com serviços e sistemas. No mesmo movimento, o European Data Protection Supervisor incluiu os AI companions no relatório “TechSonar 2025-2026” (2025) como uma tendência emergente com impacto tecnológico e social. Quando os produtos começam a ser pensados para agentes, a experiência do cliente torna-se, sobretudo, um tema de continuidade e deixa de ser apenas uma questão de interface.

No fim, a pergunta importante talvez seja esta: a sua marca está a construir uma relação ou apenas a acumular pontos de contacto? Num mercado em que os humanos e os agentes começam a decidir lado a lado, a empresa que não conseguir preservar o contexto dificilmente será lembrada pela inovação. Será lembrada, isso sim, por obrigar toda a gente a começar do zero, vezes demais.

*a AENVO é uma start-up que está incubada na Startup Leiria