Criar um selo de qualidade que identificasse marcas de excelência e ajudasse o consumidor no ato de compra foram motivações para a criação do Prémio Cinco Estrelas. A iniciativa já vai no quinto ano e ganhou uma versão regional no ano passado. Fomos tentar perceber com Débora Silva, uma das cofundadoras, como começou o projeto, como evoluiu e o que se perspetiva de inovador no horizonte.

Como surgiu o projeto Cinco Estrelas?
Quer eu quer a Ana [Lourenço] já trabalhavamos em projetos de certificação, quer aqui quer no estrangeiro. Acreditávamos nos projetos em que trabalhávamos (e foram essenciais para conseguirmos construir o Cinco Estrelas), mas entendemos que não havia nenhuma metodologia que realmente avaliasse as marcas, os produtos e os serviços em tudo aquilo que nos influencia nas nossas decisões de consumo.

Enquanto consumidores, quando vamos ao supermercado não escolhemos esta ou aquela marca, este ou aquele produto, só porque é muito inovador, só porque a marca é muito conhecida ou só porque o preço é melhor… há vários fatores que nos influenciam nas nossas decisões de compra. E o que nós decidimos fazer foi identificar esses fatores, de uma forma geral, e criar uma metodologia que pudesse ser transversal a todos os setores de atividade, mas naturalmente também flexível para podermos avaliar a especificidade de cada situação. Queríamos criar uma metodologia que fosse de tal maneira robusta que permitisse que as marcas quando dissessem que são premiadas, que são Cinco Estrelas, os consumidores percebessem que realmente são-no, porque foram muito bons em vários parâmetros. Parâmetros que nos influenciam realmente nas nossas decisões de consumo.

 “(…) a expressão Cinco Estrelas é algo que utilizamos no nosso dia a dia para nos referimos a coisas ou a pessoas muito boas. Remete sempre para um universo muito positivo”.

E que parâmetros são esses?
Identificamos cinco variáveis principais que influenciam os consumidores nas decisões de consumo: a satisfação pela experimentação; a relação preço qualidade (que naturalmente é um factor importante); a recomendação (se alguém recomenda); a confiança da marca; e, ainda, a inovação. Quando falamos de inovação às vezes são pequenas mais-valias que os produtos e os serviços vão sofrendo ao longo dos anos e que trazem uma mais-valia ao consumidor. Inovação é nesse sentido, não estamos aqui à procura de disrupções nem inovações tecnológicas.

E assim criámos o prémio Cinco Estrelas, primeiro com a metodologia porque o naming veio só no fim. Acreditamos, até pelo balanço deste cinco anos, que o naming é feliz porque a expressão Cinco Estrelas é algo que utilizamos no nosso dia a dia para nos referimos a coisas ou a pessoas muito boas. Remete sempre para um universo muito positivo.

“O rigor da metodologia é a base de tudo. Tem de ser absolutamente imaculada”.

O projeto foi bem recebido pelo mercado?
Na primeira edição, em 2015, quando começámos apresentar a metodologia às marcas, foi logo muito bem recebido. A metodologia foi aquilo que as marcas mais valorizaram e acederam de imediato. Criámos várias fases de testes e estudos para conseguirmos aferir as classificações de cada variável. Por exemplo, no caso de um chocolate, como vamos avaliar se nos satisfaz? Ele tem de ser avaliado em prova cega, sem que os consumidores tenham conhecimento da marca para que sejam avaliadas apenas intrinsecamente as qualidades do produto, porque sabemos que a marca influencia a avaliação. Mas depois temos de avaliar a confiança na marca e aqui esta tem de estar à vista. Portanto, são aplicadas várias fases de teste em estudos de mercado para conseguirmos obter estas classificações. E o que as marcas realmente valorizaram, independentemente de ganharem ou não, é que recebem um relatório muito detalhado com todas as fases dos testes e dos estudos que lhes permitem perceber, se há algum problema, o que há a melhorar….

Temos três fases de teste: a primeira fase é de focus group onde determinamos o que vamos avaliar em concreto. No chocolate, por exemplo, o que é importante? Certamente que não será a mesma coisa do que se estivermos a falar de um serviço bancário ou de saúde. Então fazemos reuniões de focus group para perceber o que é importante, se o sabor, se a textura, se ser snack, dietético…  nesta primeira fase não obtemos classificações, mas é determinante para que as fases seguintes sejam realmente bem feitas.

Depois temos connosco um conjunto de pessoas ligadas ao setor do consumo, externas à organização, que avaliam a informação que vem dos consumidores e que definem o que realmente deve ser avaliado. Passamos depois para os testes de experimentação, que variam consoante o que estamos a falar. Mas a base é que a experimentação é sempre com consumidores alvo e em situação real de utilização. Nesta fase vamos aferir as classificações pela satisfação, pela relação preço-qualidade e recomendação. Depois temos uma terceira fase que vai avaliar a confiança na marca e a inovação. O rigor da metodologia é a base de tudo. Tem de ser absolutamente imaculada.

Que balanço faz dos cinco anos de realização do Prémio?
As marcas, independente de serem vencedoras ou não, recebem o resultado disto tudo que é uma informação preciosa. Algumas marcas até começaram por candidatar-se para ter os resultados… Para as marcas o prémio Cinco Estrelas é uma ferramenta de avaliação muito rigorosa e importante. Quando se tornam vencedores criam uma outra mais-valia que é a comunicação que podem fazer com o selo.

Mas há uma outra coisa importante: nós fazemos isto para os consumidores. Aliás, é pelos consumidores que conseguimos ter os resultados. Portanto, podemos dizer que este prémio é para os consumidores, para os ajudar nas suas decisões de consumo. E nós temos a obrigação de explicar aos consumidores como é que isto funciona e porque é que a marca A ou B foi vencedora, porque é que se diferenciou. Temos de explicar o porquê, de dar mais conteúdo aos consumidores.

Foi por tudo isto que, desde a primeira edição em 2015, as marcas aderiram muito bem. Gostaram muito da metodologia, o relatório que recebem é uma ferramenta de trabalho muito importante, quer ganhem ou não, a comunicação, o naming Cinco Estrelas e o facto de ter um formato diferenciado daquilo que existe no mercado, ajuda a  comunicar. Acho que foi a conjugação destes factores, que fez com que realmente as marcas aderissem. Para os consumidores também é muito fácil de identificar as marcas.

Têm parceiros?
Temos vários. Ao nível do Comité temos várias entidades e pessoas que nos ajudam logo de início a definir o que vai ser avaliado em cada categoria. E o Comité é constituído por duas das quatro empresas de estudos de mercado com que trabalhamos, que são a Ipsos Apeme e a Multidados. Como são elas a implementar os testes, é natural, e faz todo o sentido, que tenham uma palavra a dizer sobre o que vai ser avaliado.

Depois temos uma visão mais marketeer com o Rui Ventura, presidente da APPM, que também faz parte do Comité, porque no limite, depois mais tarde, isto vai ser uma ferramenta de marketing e é importante ter a visão das empresas. Depois temos o professor José Rousseau que como presidente do Forum do Consumo vê aqui o lado do consumidor; a BoConsulting, uma consultora de estratégia para pequenas empresas, e que tem uma visão empresarial importante; e a Confederação do Comércio e Serviços de Portugal.

São as marcas que se inscrevem?
Temos duas situações, por um lado, as marcas que se candidatam, que apresentam um produto ou serviço. Depois quando fazemos focus group, também perguntamos quais são as marcas que consumidores mais associam ao setor que estão a avaliar. Se tivermos como candidatas todas as marcas que os consumidores associam, está tudo bem, então são as marcas certas para avaliar. Mas se não tivermos como candidata uma marca muito conhecida e que os consumidores associam claramente àquele setor, incluimo-la para avaliação e passa pelo mesmo processo como se fosse candidatura. Isto acontece essencialmente no prémio regional.

E o que é exatamente o Prémio Cinco Estrelas Regiões ?
Logo na segunda edição do Cinco Estrelas nacional começamos a ter pedidos de candidaturas de marcas regionais, por exemplo, um oculista que tem uma rede de 10 ou 15 lojas na zona do Algarve ou das Beiras. Pensamos que não fazia sentido colocá-los a concorrer a nível nacional, com as marcas que estão presentes em todo o país, porque na avaliação massificada seriam naturalmente prejudicados.
Estivemos três anos a pensar neste projeto e lançamos no ano passado a estrela laranja. E estamos agora a comunicar os vencedores de 2019. É a mesma metodologia, mas aplicada a uma determinada região, junto de uma população representativa da população da região.

Como foi a adesão regional?
Foi excelente e o potencial é enorme porque temos muita coisa maravilhosa por este Portugal fora que as pessoas não conhecem.

“As personalidades, as figuras públicas, são influenciadoras das nossas decisões de consumo, as marcas utilizam-nas muitas vezes para as suas comunicações”.

E como surgiu a junção de personalidades ao prémio nacional?
A edição nacional de 2019 teve 116 vencedores (marcas), aos quais se juntaram 17 personalidades e 16 órgãos de comunicação social. As personalidades surgiram na segunda edição e os órgãos de comunicação social na terceira. Procuramos identificar o que de melhor existe no mercado a vários níveis. As personalidades, as figuras públicas, são influenciadoras das nossas decisões de consumo, as marcas utilizam-nas muitas vezes para as suas comunicações. Ora se elas influenciam os consumidores, e se temos de encontrar o que é melhor para os consumidores, faz todo o sentido que elas próprias sejam também avaliadas por esta metodologia. Naturalmente que, neste caso, é por nomeação. E as cinco características base da metodologia são adaptadas.

O que justifica que, ano após ano, haja marcas que são sempre vencedoras?
Temos temos cerca de 80% de recandidaturas, marcas que ano após ano se candidatam. Temos apenas nove que são vencedoras desde o início. Há marcas que se mantêm connosco pela metodologia, mas que nem sempre participam com o mesmo produto. Por exemplo, a Caudalie é vencedora desde o primeiro ano, mas nestes cinco anos houve três produtos diferentes. O mesmo acontece com a Robiallac…

Que tendências percebeu nas marcas ao longo destes anos?
Conseguimos identificar algumas diferenças, não todos os anos. Mas essencialmente através da primeira fase, nos focus groups: num ano os consumidores valorizam muito uma característica e no ano seguinte não é exatamente a mesma coisa que valorizam.

Em relação às marcas, têm percebido alguma diferença em aspetos como a sustentabilidade, ambiente ?
Temos. Aliás fazemos todos os anos uma conferência anual Cinco Estrelas e este ano foi exatamente sobre o ambiente para tentarmos perceber até que ponto as marcas tratam o ambiente como uma necessidade, à qual querem responder como cidadãos e altruístas, até que ponto o ambiente passou a ser um dos “Ps” do mix e uma ferramenta de marketing. Ou se está na moda e têm de falar de ambiente ou se é claramente um eixo de comunicação.

Fizemos essa conferência porque através dos vários testes que fizemos sentimos uma crescente necessidade dos consumidores que valorizam cada vez mais questões que têm a ver com o ambiente. Lembro-me que numa das análises que fizemos no ano passado uma das coisas que os consumidores disseram em relação a uma marca de cosmética era que devia ser monomaterial, para ser mais fácil separar. E fomos começando a sentir que as marcas utilizam o ambiente para comunicar. É realmente uma tendência.

“(…) mas a vida, a experiência e a evolução do mercado também nos faz evoluir e, como consumidores, provocamos a evolução das marcas”.

Estamos perante um novo consumidor? Diferente daquele que encontraram em 2015 quando começaram?
Acho que não estamos perante novos consumidores ou diferentes. Todos nós, seja como pessoas ou como consumidores, evoluímos e o consumidor também evolui. Os nossos gostos mudam, não somos necessariamente pessoas diferentes, mas a experiência faz de nós pessoas melhoradas, mais exigentes em muitos setores, desvalorizando outros. Somos os mesmos consumidores, mas a vida, a experiência e a evolução do mercado também nos faz evoluir e, como consumidores, provocamos a evolução das marcas.

E as marcas estão atentas a essa evolução?
Sem dúvida. Aliás, a utilização do ambiente e da sustentabilidade como ferramenta de comunicação, que hoje vemos em todo o lado e em diferentes setores, é um exemplo disso.

Até onde querem levar este prémio? Quais as ambições para 2020?
O que é revelável é que vai haver um novo selo, dentro do conceito Cinco Estrelas. Até agora tivermos uma segmentação regional e vai haver um novo selo. Não sei se conseguimos em 2020 porque a forma de testes é diferente, a metodologia é complexa… estamos a munir-nos dos parceiros certos. Gostávamos muito que fosse já em 2020, mas preferimos que seja em 2021 para que seja melhor. Se atrasar a edição um ano for garantia de uma melhor solução, será sem dúvida.

Quanto ao prémio nacional, a estrela verde, está implantada no mercado com uma credibilidade e com números que nos dão alguma tranquilidade.

Quantas categorias avaliam atualmente?
Este ano, as marcas avaliadas foram 774 e tivemos 116 vencedores. Ou seja, para além de só haver um vencedor por categoria, há ainda outro aspeto: há muitas categorias onde não há vencedores porque as marcas analisadas não obtiverem uma classificação mínima. Às vezes há pessoas que nos perguntam, então vocês não têm nada nesta ou naquela área? Nós até temos avaliado, só que não se obteve a classificação mínima na escala de um teste de 7 e não há vencedores. Não forçamos a existência de vencedor nas categorias. Mas há um crescimento potencial muito grande no prémio nacional. No Prémio Regiões já há vários vencedores por categoria, mas em diferentes regiões.

Quais as perspetivas?
O prémio verde Cinco Estrelas nacional vai continuar a ser a base da metodologia e aquilo em que as marcas que têm uma presença massificada acreditam para continuarem a ser avaliadas, por um lado, e para comunicarem, por outro.

O prémio regional está em franco crescimento. Esta segunda edição correu muito bem e o que sentimos é que há uma apetência muito grande por parte das entidades regionais. Uma das alterações que implementamos este ano foi ao mudança do local de entrega de prémios. No ano passado foi em Lisboa, mas não faz sentido que seja sempre em Lisboa. Então todos os anos será numa capital de distrito diferente. Este ano é em Viseu, mas na própria cerimónia será sorteada a autarquia que no ano seguinte vai receber o prémio. Temos como objetivo, no caso do prémio regional, levar às várias regiões do país aquilo que de Cinco Estrelas existe nas outras, porque senão as pessoas acabam por não conhecer. E temos sentido um interesse e um envolvimento, por parte das autarquias, muito, muito, grande.

O que é que no próximo ano, os consumidores e as marcas podem esperar do Prémio Cinco Estrelas?
Para 2020, as marcas e os consumidores podem continuar a esperar um rigor metodológico muito grande. Ainda agora reforçamos o Comité. É a primeira edição em que participa o professor Nadim Habib, da Nova SBE, que acreditamos ser uma grande mais-valia não só pela experiência que tem como professor, mas porque é um homem internacional, que conhece o mundo. Esta é uma novidade, o reforço do Comité Especializado. Gostamos de pessoas que façam abanar o sistema e nos façam pensar. Só assim é que melhoramos, quando somos permanentemente questionados, precisamos de outras visões.

“Temos de conhecer muito bem a cultura dos países, temos de estudar muito bem os destinos para onde formos, porque qualquer que seja o escolhido os resultados não podem ser inferiores aos registados em Portugal.”

E a internacionalização da marca Cinco Estrelas? Pode ser uma realidade?
Desde o segundo ano que nos pedem isso. Até já temos o registo feito. A questão é que criar um prémio destes, com o nível de rigor e de credibilidade que alcançamos em apenas cinco anos, implica a nossa presença permanente. Porque por muito controlo que haja precisamos sempre de ter uma presença no local e o esforço e tempo a que isso obriga é muito maior do que aqui.

E apesar de o Prémio Cinco Estrelas estar muito bem e de se ter sedimentado no mercado de uma forma muito credível, não o podemos largar. Queremos sedimentá-lo ainda mais e melhor de modo a que estejamos completamente descansadas para podermos ter a disponibilidade, de tempo e esforço, para avançar noutros mercados.
Por outro lado  – e temos estudado isso nos últimos três anos – temos de decidir qual é o mercado por onde queremos começar lá fora. Temos de conhecer muito bem a cultura dos países, temos de estudar muito bem os destinos para onde formos, porque qualquer que seja o escolhido os resultados não podem ser inferiores aos registados em Portugal. E, para isso, é preciso tempo, esforço, porque conhecer as pessoas, conhecer os parceiros e ganhar confiança implica tempo.

Quando gostavam de ver concretizado esse projeto?
Vai acontecer nos próximos anos, não lhe sei precisar quantos, mas seguramente daqui a cinco já estaremos fora, com certeza. Mas quando acontecer não vai ser mais ou menos, tem de acontecer como em Portugal.

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