Consumidores estão mais digitais, mais seletivos e menos tolerantes ao desperdício

O novo estudo da McKinsey & Company mostra que a aceleração tecnológica e a pressão persistente sobre o custo de vida estão a transformar o comportamento dos consumidores e avança 4 tendências que irão moldar o consumo.

O estudo State of the Consumer 2026: When tech acceleration and cost pressures collide, da McKinsey & Company, analisa as principais forças que estão a transformar o setor do consumo e ao mesmo tempo identifica quatro tendências que deverão moldar a evolução do consumo nos próximos anos: uma nova jornada de compra impulsionada pela tecnologia e pela inteligência artificial; a crescente procura por soluções de saúde mais personalizadas; a valorização das experiências em detrimento dos bens materiais; e a ascensão de um consumidor mais engenhoso e focado na maximização do valor de cada compra.

Esta análise – que combina dados do inquérito McKinsey State of the Consumer Survey 2026, realizado junto de 4.863 consumidores no Brasil, França, Alemanha, Reino Unido e Estados Unidos, com outros estudos internacionais da McKinsey, análises de mercado e a experiência da consultora junto de empresas orientadas para o consumidor – revela ainda que estas tendências assumem expressões distintas entre gerações, refletindo diferentes hábitos, expectativas e comportamentos de consumo.

IA ganha espaço

As redes sociais, os motores de pesquisa e as ferramentas de inteligência artificial estão a tornar o percurso de compra mais fragmentado e complexo, uma realidade que está muito presente nas gerações mais jovens.

O estudo evidencia uma transformação geracional na forma como os consumidores descobrem marcas e tomam decisões de compra. Os mais jovens recorrem mais a redes sociais e ferramentas de inteligência artificial para pesquisar, comparar e avaliar produtos, enquanto as gerações mais velhas continuam a privilegiar canais mais tradicionais, como a experiência em loja e os motores de pesquisa convencionais.

Por exemplo, 28% dos consumidores da Geração Z já utilizam ferramentas de inteligência artificial generativa para apoiar as suas compras, e 16% dos baby boomers afirmam fazer o mesmo. A mesma tendência observa-se na utilização dos resumos gerados por IA nos motores de pesquisa, usados regularmente por 60% da Geração Z, mais do dobro dos 29% registados entre os consumidores mais velhos.

As redes sociais assumem igualmente uma relevância crescente, particularmente junto da Geração Z, funcionando não apenas como canais de descoberta de novas marcas, mas também como ferramentas de influência ao longo do processo de decisão. Cerca de 23% afirmam ter descoberto uma nova marca através destas plataformas, enquanto 34% consideram que as redes sociais tiveram um papel determinante na decisão de compra. Entre os baby boomers essa percentagem é de 16%.

Apesar desta utilização crescente, os consumidores continuam a confiar em recomendações de familiares, especialistas, vendedores ou motores de pesquisa tradicionais.

Consumidores atentos à saúde

A saúde está também a adquirir um significado mais amplo, abrangendo não apenas a condição física, mas também o sono, a função cognitiva, a gestão do stress, e o envelhecimento saudável. A tecnologia está a acelerar esta transformação. Cerca de 75% dos consumidores da Geração Z e 73% dos millennials afirmam utilizar dispositivos ou ferramentas que permitem acompanhar indicadores de saúde, como relógios inteligentes, monitores de glicose e aplicações de atividade física. A percentagem desce para 55% na Geração X e para 32% entre os baby boomers.

Paralelamente, 22% dos consumidores já recorrem a modelos de linguagem para obter informação relacionada com saúde e bem-estar, uma proporção que aumenta para 26% entre a Geração Z.O acesso a informação e dados em tempo real está a tornar o consumidor mais exigente em relação aos resultados dos produtos que compra. Aproximadamente metade dos consumidores nos mercados analisados afirma estar a reduzir o consumo de ingredientes artificiais, bebidas alcoólicas, alimentos altamente processados e açúcar.

Experiências resistem ao orçamento

Apesar da pressão persistente sobre os orçamentos familiares, a procura por experiências mantém-se resiliente. Para muitos consumidores, a criação de memórias, o bem-estar e as ligações sociais são vistos como investimentos prioritários, mesmo em períodos de maior contenção financeira.

Entre 2023 e 2025, o mercado global das experiências cresceu 2,6%, enquanto os bens não essenciais registaram um crescimento de apenas 0,8%. As experiências de viagem, que incluem turismo, transporte aéreo e alojamento, cresceram 4,4% durante o mesmo período, mantendo um ritmo semelhante ao observado antes da pandemia.

As preferências variam entre gerações. Os baby boomers demonstram uma maior apetência por viagens e férias, opção escolhida por 34% deste grupo quando dispõem de rendimento adicional para gastar, face a 18% entre a Geração Z. Já a Geração Z revela maior interesse por entretenimento digital e experiências realizadas em casa, incluindo streaming, gaming e outras atividades digitais.

O custo continua a ser o principal critério nas decisões relacionadas com experiências, mesmo entre consumidores interessados em propostas premium. O mercado de hotéis de luxo cresceu quase 6% entre 2023 e 2025, comparativamente com cerca de 3,5% no conjunto do setor hoteleiro, evidenciando uma maior polarização entre experiências de elevado valor e alternativas mais acessíveis.

Poupar torna-se um comportamento estrutural

A subida dos preços continua a ser a principal preocupação dos consumidores e mais de três quartos mantêm algum tipo de comportamento de redução ou otimização da despesa. Contudo, o estudo da McKinsey conclui que estas práticas já não podem ser interpretadas apenas como respostas temporárias à inflação. Os consumidores estão a desenvolver formas mais criativas e permanentes de gerir o orçamento, prolongando a vida dos produtos, reparando equipamentos, comprando em segunda mão e realizando por conta própria serviços que anteriormente contratavam.

Cerca de 82% dos consumidores afirmam utilizar os produtos durante mais tempo antes de os substituírem, 69% tentam reparar os artigos em vez de os descartar e 68% procuram ativamente reduzir o desperdício. Além disso, 30% compram vestuário em segunda mão e quase metade realiza autonomamente alguns serviços que anteriormente pagava, como pequenas reparações domésticas, cortes de cabelo ou tratamentos de beleza. A Geração Z lidera várias destas práticas.

O estudo mostra que os consumidores com maiores rendimentos também recorrem a ferramentas de gestão financeira, procuram inspiração para realizar serviços por conta própria e adotam estratégias seletivas de poupança. Em vez de reduzirem uniformemente o consumo, estes consumidores estão a escolher de forma mais deliberada as categorias em que poupam e aquelas em que estão dispostos a gastar mais.

Preço, marca e escala deixam de ser suficientes

A McKinsey conclui que o conceito de valor está a tornar-se mais amplo. O consumidor já não avalia apenas o preço inicial de um produto, mas também considera a sua durabilidade, versatilidade, facilidade de reparação e potencial de revenda. Por isso, as marcas terão de demonstrar continuamente que oferecem mais valor, seja através de melhor qualidade, maior funcionalidade, preços mais acessíveis ou produtos concebidos para terem várias vidas.

A ascensão do mercado de segunda mão está também a levar algumas empresas a criar programas de retoma, recompra e revenda, utilizando estes canais como forma de chegar a novos consumidores e reforçar o valor dos produtos ao longo do tempo. Ao mesmo tempo, a tecnologia está a alterar as fontes tradicionais de vantagem competitiva. A notoriedade, a distribuição e a escala permanecem importantes, mas já não garantem, por si só, a preferência do consumidor.

As empresas com melhor desempenho serão aquelas que conseguirem assegurar visibilidade nos ambientes de pesquisa e compra mediados por IA, responder a necessidades de saúde mais específicas, criar experiências coerentes com a identidade da marca e adaptar a sua oferta a uma definição mais exigente e multidimensional de valor.