Opinião

Compras digitais mais sociais

Pedro Celeste, diretor-geral da PC&A

A proliferação da dinâmica digital das empresas e das suas marcas, associada a um crescente envolvimento dos consumidores na relação com as mesmas, tem contribuído significativamente para que muitas plataformas de redes sociais tenham caminhado no sentido de também elas representarem pontos de venda.

Sabemos que a imagem e o som se tornaram fatores essenciais na captação da atenção dos consumidores, ao invés da produção de texto exaustivo e carregado de argumentação que não tem eco, gerando uma comunicação complexa.

Na verdade, o que está a acontecer é que toda a dinâmica do comércio eletrónico está a crescer através das redes sociais, constituindo-se como referenciais de compra naturais, nas quais os consumidores se sentem confortáveis, uma vez que a elas acedem diariamente por vontade própria.

As marcas devem entender este fenómeno como uma oportunidade de poder interagir mais e melhor com o seu mercado e deles receber mais informação, otimizando o algoritmo que permite conhecer cada consumidor individualmente. Isto significa que está facilitado o processo de geração de notoriedade das marcas e é muito natural que surjam novas marcas especialmente vocacionadas para este efeito, provavelmente sem plataforma física visível.

Toda a lógica da comunicação passará a focar-se no processo de compra propriamente dito, fazendo com que a experiência do cliente seja real, permitindo índices de conversão elevados, até porque existirá sempre alguém da marca que ajudará os clientes no processo de decisão e saberá em que fase do ciclo de compra nos encontramos (pesquisa, interesse, seleção ou fecho).

Este mercado é liderado a Oriente, pela China, com particular destaque para o TikTok, onde o volume de negócios ultrapassa os 350.000 milhões de dólares, representando cerca de sete vezes o comércio eletrónico via redes sociais nos EUA (44.000 milhões de dólares), um pouco à semelhança do que já acontece com o comércio eletrónico em geral, liderado por quatro marcas chinesas, três das quais são braços subsidiárias do grupo Alibaba (Taobao, Alibaba.com and Tmall) mais a Pinduoduo. No todo, as marcas chinesas representam 52% do comércio eletrónico mundial.

Ora, as marcas ocidentais estão a apostar cada vez mais neste modelo, com particular destaque para as plataformas como o Instagram e Youtube. Embora ainda representem apenas 4% de todas as compras online, estima-se que o volume de negócios dobre no espaço de dois anos. E a razão é simples: trata-se de um ambiente acessível, animador, criador da partilha de experiências e testemunhos.

Para que tal aconteça é forçoso apostar na inovação de conteúdos. É a forma de comunicar, e os seus conteúdos, que geram visibilidade e facilidade no processo de conversão. São os testemunhos de clientes, experiências concretas, qualidades do produto ou do serviço, visualização dos processos de fabricação, evidência da sustentabilidade, impacto na responsabilidade social, simplificação do processo de entrega, etc….

Todos eles são elementos cruciais para captar o interesse dos consumidores, por via racional ou emocional, gerando passa palavra nas redes sociais e, consequentemente, impulsionando uma forte componente de compra. Afinal, é lá também que encontramos os principais influenciadores.

Em último lugar, este mercado crescerá exponencialmente se o processo de compra propriamente dito for facilitado, impedindo que se dance entre plataformas e sites para efetuar a compra. É esse o caminho que Instagram Live, YouTube Shopping, Pinterest Shopping, Tiktok Shopping, Amazon Live, Snapchat, Twitter Shop ou Twitch estão a percorrer, desde que respeitada a privacidade dos dados dos utilizadores e compradores. E serão as gerações mais jovens (Z e Alpha) que valorizarão, em primeira instância, o poder desta forma de comunicação e compra.

Todos aqueles que operam no mercado de consumo, seja em retalho ou serviços, devem olhar para esta tendência de uma maneira cada vez mais séria e como uma grande oportunidade para o desenvolvimento de interações customizadas com os clientes, permitindo interagir no imediato, oferecendo o produto certo, ao cliente certo, com a mensagem certa.

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Pedro Celeste

Pedro Celeste

Doutorado em Gestão pela Universidade Complutense de Madrid. Diplomado pelo INSEAD, London Business School, Wharton School, University of Virginia, MIT Management Sloan Management School, Harvard Business School, Imperial College of London, Kellogg School of Management de Chicago e IESE Business School. Na Católica Lisbon School of Business & Economics é Diretor Académico dos Executive Master in Management e coordenador do Programa Avançado de Marketing para Executivos, do Programa de Gestão Comercial e Vendas, do Programa de Gestão em Marketing Digital... Ler Mais..

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