Entrevista/ “Adaptação e improviso são as palavras de ordem para quem trabalha em África”

Responsável pelo marketing estratégico de um dos principais grupos de bebidas do continente africano, o grupo Castel, Rita Vilas-Boas falou ao Link To Leaders dos objetivos para um mercado que define como volátil e onde os desafios são constantes, e das perspetivas do grupo para este ano.

Criado em 1949 por Pierre Castel, o grupo que leva o apelido do seu fundador está espalhado por vários países, com uma forte presença em África, concretamente em Angola, onde é um dos maiores grupos cervejeiros. Do seu portefólio fazem parte marcas como a cerveja Cuca, Coca-Cola, Fanta ou, ainda Booster, entre outras.

As particularidades do mercado africano, as características do negócio e a forma como uma mulher gere o marketing estratégico de um grupo desta dimensão são alguns dos tópicos da entrevista a Rita Vilas-Boas.

Atualmente é diretora de Marketing Estratégico do Grupo Castel. Qual a sua missão nesta função e que marca gostaria de deixar?
Reforçar (e defender) a posição de liderança da Castel numa época difícil. Por um lado, há a questão da economia angolana. Hoje os angolanos têm menor poder de compra, os preços das mercadorias estão a aumentar, o consumo a decrescer, a concorrência a aumentar também…  parece um jogo de tabuleiro em que temos todas as variáveis contra nós, exceto uma das mais importantes, diria mesmo a mais diferenciadora de todas: a força das marcas. E por isso mesmo, como legado, gostaria de deixar as marcas da Castel mais fortes e mais saudáveis do que estavam quando abracei este desafio.

Qual a parte que mais gosta das suas funções?
Pensar, definir estratégias e inovar. No sentido lato. Desde poder contribuir para processos mais organizados, melhorar as formas de comunicação dentro e fora da empresa, entregar novos produtos, criar novas categorias, descobrir novas tendências de consumo e agir de acordo com as mesmas, até mesmo a forma de trabalhar em equipa. Tudo isto é o que me move e o que me faz gostar muito daquilo que faço, desafiando-me mais a cada dia.

Quais as grandes tendências de consumo do mercado de vinho, cerveja e soft drinks em África?
São mercados com categorias pouco desenvolvidas, com a maioria dos players a tentar disputar os mesmos price points com produtos muito similares. Creio que nos próximos anos iremos assistir ao desenvolvimento das categorias a nível de inovação de produto e inovação comercial, atingindo outros price points.

Também creio que se assistirá a um maior cuidado com alimentação, nível de álcool e açúcar, por exemplo, e consequentemente, iremos ter um consumo mais responsável. E as marcas terão um papel fundamental nesta matéria.

Vimos estas tendências a surgir nas últimas duas décadas na Europa, incluindo Portugal – mais lentamente, e na Ásia, com muito maior rapidez. Creio que cada continente tem a sua velocidade e ter vivido nestas três realidades ajuda-me a compreender melhor as tendências através das culturas e processo de aceitação e exigência dos consumidores.

É um mercado [Angola] volátil onde o desafio é constante.

É fácil operar no mercado africano? O que mais distingue o mercado africano do português?
Quando falamos no mercado africano, existem inúmeros contextos divergentes entre si. No entanto, todos são substancialmente diferentes do mercado europeu. Quando falamos em Angola em particular, falamos de um país fortemente dependente do petróleo, com alguma instabilidade económica, baixos níveis de industrialização e de produção nacional e demograficamente com uma população muito jovem e baixa educação. Acrescem a isto dificuldades sentidas no dia a dia, como burocracias, infraestruturas das estradas, transportes e logística, insegurança, importação de matérias-primas para determinado produto…

É um mercado volátil, onde o desafio é constante. A mudança de direção é algo frequente e as empresas têm de estar preparadas para responder de forma ágil. Adaptação e improviso são as palavras de ordem para os profissionais que operam neste mercado. E isso torna os recursos polivalentes e resilientes. É em mercados como este, onde ainda há muito por fazer, que surgem as maiores oportunidades de fazer a diferença. E é esse desafio diário que me faz vibrar.

Que perspetivas tem o grupo Castel para 2020?
Será um ano difícil para o mercado angolano, no entanto estamos muito positivos de que iremos conseguir ultrapassar. O grupo Castel pretende continuar a apoiar a economia de Angola e a investir no país, através das suas marcas e a apostar na inovação, quer em matéria de novos produtos, quer em comunicação e no digital.

“Devemos ter as “máquinas” ao nosso serviço, mas somos humanos e seres que nos relacionamos. É essencial que não nos esqueçamos disto”.

A Rita está há mais de 20 anos no setor dos Fast Moving Consumer Goods. O que mais mudou e quais as tendências que se avizinham?
Brinco muitas vezes ao dizer que mudou tudo e não mudou nada. A cultura do “quero, agora” tem-se intensificado com as novas gerações.Também as suas preocupações com a origem dos produtos e a forma como são produzidos (mão de obra, primazia ao consumo nacional, preocupações ambientais…) se tornou fundamental nos últimos anos criando um perfil de consumidor consciente e cada vez mais exigente e informado.

O alterar do foco do produto para toda a experiência de compra. A evolução da tecnologia. A abordagem omnicanal, com ascensão do ecommerce que se tornou num canal essencial criando a necessidade de vendas 24/7. O regressar da valorização da compra de proximidade. A presença e interação das marcas nas redes sociais, com tudo o que isso traz de positivo e de negativo. Os influenciadores que ganharam papéis como líderes de opinião em vários segmentos. A maior facilidade com que obtemos e analisamos “data” dos nossos consumidores e que permite aos vários departamentos de cada empresa aprimorar os seus produtos e as suas relações com os seus consumidores…

Tudo evoluiu com grande rapidez nos últimos 20 anos. No entanto, a base da gestão das marcas e dos negócios – os estudos de mercado, o conhecimento dos consumidores, a proximidade com os clientes – são alicerces que se devem manter inalterados. Devemos ter as “máquinas” ao nosso serviço, mas somos humanos e seres que nos relacionamos. É essencial que não nos esqueçamos disto.

A sua paixão sempre foram os vinhos?
O vinho é uma das áreas que gosto bastante de trabalhar e onde tenho bastante experiência. Comecei neste setor específico há cerca de dez anos e sinto que toda a minha experiência internacional de grande consumo de multinacionais com visão global, combinada com o meu consequente conhecimento do mundo e das suas várias realidades aportam bastante valor a este mercado. Acredito que isso tenha sido o que me ajudou a trazer um sentido de urgência e de direção estratégica e de inovação nas empresas onde trabalhei, neste e noutros setores. Posso dizer-lhe que tenho várias áreas pelas quais nutro grandes paixões. Gosto de dizer que sou uma apaixonada pela vida e por tudo o que faço.

O que a levou a enveredar pelo setor dos vinhos?
Foi totalmente casual. Um headhunter ligou-me através duma recomendação e surgiu a Sogrape Vinhos, que fica no Porto, a cidade onde eu nasci. Na fase da minha vida em que me encontrava, achei que era uma boa oportunidade de voltar a um porto seguro, ficando perto dos pais e dos meus amigos de infância e de adolescência.

“Não devemos estar à frente da onda, nem atrás da onda. O segredo é estar em cima da onda”.

Houve algum conselho profissional que lhe tenham transmitido e que, ainda hoje, a marque?
Sim. Um grande amigo, o George Sandeman, creio que citando alguém disse-me há muitos anos: “Não devemos estar à frente da onda, nem atrás da onda. O segredo é estar em cima da onda”.

Também gosto muito de uma máxima que tenho adotado e que aprendi, em particular, durante a minha passagem pela China: tratar os outros como esperam ser tratados, e não como achamos que devemos ser tratados. Esta última foi extremamente benéfica para o meu percurso profissional por diferentes realidades e países.

(…) em 2009 eu era a única mulher na direção da Sogrape e a única pessoa com menos de 40 anos.

Considera que este é ainda um setor onde predominam maioritariamente os homens?
Cada vez é menos. Repare, em 2009 eu era a única mulher na direção da Sogrape e a única pessoa com menos de 40 anos. É com enorme satisfação que nos últimos dez anos assisto a uma alteração neste paradigma, sobretudo nos países mais tradicionais. Vemos muitas mulheres à frente de empresas de vinhos, sejam familiares ou não, e em particular, em Portugal, assistimos a um enorme aparecimento de mulheres enólogas a dar cartas internacionais, nas chefias e direções de empresas e até nas administrações. Estamos no bom caminho e arrisco até dizer que este setor deve servir de inspiração para outros.

O que se pode mudar para ajudar as mulheres a progredirem nos cargos de chefia?
Estamos a assistir, de forma progressiva e encorajadora a um número cada vez maior de mulheres a chegar a cargos de decisão, um pouco por todo o mundo. Acredito que estamos perante uma mudança de mentalidade positiva neste aspeto. Em muitos países, as mulheres começam a ver sinais de que a luta contra a desigualdade de género está a dar frutos. É preciso continuar a lutar. Acreditar.

Estou firme de que são as mulheres que devem querer esses cargos. E se os quiserem, então devem fazer-se ouvir. Sem receio de exigir mais, de quererem sentar-se à mesa. É preciso que as mulheres executivas continuem a deixar as suas marcas nas empresas por onde passam. Quanto mais bons exemplos de liderança no feminino o mundo tiver, mais equilibradas serão as oportunidades de progressão e desenvolvimento.

Trabalhou na na Nuvibrands, Sogrape, Summergate e ainda passou pela Procter & Gamble e pela L’Oreal. O que mais a marcou nestas experiências?
Trabalhar em empresas de renome, todas elas tão distintas entre si, com diferentes abordagens ao mercado e metodologias de trabalho, permitiu-me desenvolver capacidades que hoje são fundamentais para o meu desempenho profissional, nomeadamente, a adaptabilidade, a resiliência e também a ambição.

Acredito que em cada empresa por onde passamos e em cada cargo que desempenhamos temos algo a aprender. Temos a oportunidade de lidar com diferentes profissionais, novas perspetivas, novas formas de pensar as marcas e desempenhar as tarefas. E se observarmos e estivermos abertos a absorver estas dinâmicas, estamos a expandir-nos, tornando-nos profissionais mais completos.

Mesmo quando aquilo que observamos são exemplos menos bons, somos sempre capazes de retirar de lá alguma aprendizagem. É por isso que afirmo que todas as empresas por onde passei no meu percurso profissional fizeram de mim a profissional que sou hoje.

Qual o projeto mais desafiante da sua carreira?
Diria que foi o de criar a minha própria marca, Rita Vilas Boas. Nos dias de hoje, uma marca pessoal forte é preponderante em termos de carreira para executivos de sucesso.

“Diria a todas as jovens executivas (…) para acreditarem, aceitarem as suas vulnerabilidades, lutarem por aquilo que querem (…)”

Que conselhos deixaria às jovens executivas que ambicionam uma carreira fora de Portugal e no setor dos Fast Moving Consumer Goods?
Diria a todas as jovens executivas exatamente o mesmo que diria aos jovens executivos. Para acreditarem, aceitarem as suas vulnerabilidades, lutarem por aquilo que querem e sobretudo, para se preocuparem sempre em estar em cima da onda. Nem atrás, nem à frente. Em cima. Com humildade, foco e dedicação.

Daqui a dez anos onde é que se imagina?
Imagino-me a poder contribuir para alguns conselhos de administração de empresas onde eu possa acrescentar valor através do meu percurso. Imagino-me a participar e investir cada vez mais em Portugal, que é o meu país de origem e onde quero viver, isto é a contribuir para a revolução cultural que acredito que o nosso país precisa, para novas gerações mais informadas, destemidas e ambiciosas.

Imagino-me a criar projetos, desenvolver negócios, criar valor nos negócios e marcas, mas também a acrescentar valor à minha própria marca, o que significará que estou presente no mundo corporativo e paralelamente a desenvolver-me como pessoa. É a minha génese. A minha essência. E cada vez mais acho que não podemos nem devemos fugir da nossa essência e daquilo que faz de nós quem somos e o que somos.

Mas acima de tudo imagino-me por cá. Por Portugal. Depois de muitos anos fora, creio que tenho muito para acrescentar e que está na hora de voltar.

Respostas rápidas:
O maior risco: Ir viver para Shanghai.
O maior erro: Achar que tinha todas as respostas.
A maior lição: Humildade. Todos falhamos.
A maior conquista: Aceitação. Perceber as minhas vulnerabilidades e evoluir com elas.